Le strategie di marketing sono infinite, e funzionano meglio se sono innovative e ancora poco utilizzate dai competitor, un esempio interessante è la fit guest experienze basata sugli odori in palestra.
L’ho capito da subito che con i profumi non si scherza quando, per la prima volta, entrai all’Isef di Torino imbattendomi nel palco di salita che comprendeva l’allora quadro svedese di epoca storica. Si diceva che era il più antico e alto d’Europa, ma forse si trattava più di una leggenda che di una verità.
Sta di fatto che di antico aveva l’odore che, mescolato a quello dei materassini e del carbonato di magnesio, produceva una sensazione di benessere che in tutta Torino si poteva trovare solo all’Isef. Sono ritornato anche di recente in quella palestra ma di quell’odore non c’è più traccia.
Oggi al posto dell’Isef c’è la Suism, con altri odori, forse più medicali che nulla hanno a che fare con l’anima pedagogica di un tempo.
Per questo paradossalmente se oggi la Suism volesse vendere un prodotto fitness al pubblico non sarei un suo cliente.
Gli odori in palestra e il potere di evocare ricordi
La forza evocativa di un profumo è riconosciuta: tutti sanno spiegare che odore ha un centro fitness.
Ma non c’è solo l’olfatto, tanti sono gli stimoli che coinvolgono i clienti che entrano in un centro fitness: il design degli spazi, l’illuminazione, i rumori di sottofondo, i materiali con cui viene a contatto, ecc.
Ma solo quello che si annusa rimane impresso nel tempo. Pensate che a distanza di anni è possibile ricordare il 35% di ciò che si è annusato, mentre solo il 5% di quello che si è visto, il 2% di ciò che si è udito e pensate solo 1% di quello che si è toccato.
Queste evidenze hanno spinto un intero settore, quello alberghiero, a codificare un vero e proprio marketing olfattivo che fa leva sulla capacità delle fragranze di richiamare ricordi positivi presenti nella memoria del cliente, tanto che importanti catene di hotel hanno collegato il loro nome ad uno specifico profumo, una vera e propria firma olfattiva, proprio come avviene con l’arte.
Se ci si imbatte in una opera di Andy Warhol difficilmente non la si associa a questo artista.
L’olfatto è anche l’unico senso completamente sviluppato alla nascita ed è quello che più di tutti agisce a livello emozionale, in quanto è direttamente collegato al cervello.
Gli odori in palestra per il marketing
Si può quindi affermare che i profumi sono uno strumento prezioso in mano al gestore di centro fitness per la loro capacità intrinseca di suscitare emozioni e ricordi nel cliente, in grado di influenzarne i comportamenti di acquisto, di persuaderli a rimanere in un ambiente per maggior tempo o addirittura di creargli l’esigenza di ripetere l’esperienza stessa.
Occorre però fare attenzione ad alcuni aspetti prima di utilizzare il marketing olfattivo.
La scelta della fragranza deve essere coerente con lo stile e il mood della palestra e soprattutto deve tenere conto della tipologia di clientela.
Va da se che profumazioni dolci e fresche, troppo intense oppure diffuse in maniera invadente possono diventare problematiche perché anche la fragranza più piacevole può risultare, in un ambiente non idoneo, nauseante.
Alcuni hotel storici ad esempio utilizzano una fragranza per l’ambiente ispirata allo stile ottocentesco, coronata da bouquet floreali, altri propongono nelle fragranze invernali un profumo caldo di mirtilli, mele speziate, abete balsamico e agrumi, altri ancora fragranze di thè bianco e timo.
Attenzione agli errori
Purtroppo non esiste una regola o uno schema perché la scelta dei profumi è una arte complessa e delicata. Inoltre le profumazioni di una palestra devono considerare veramente tanti elementi di natura diversa come l’architettura degli spazi, i colori e la modulazione della luce, le varie destinazioni degli spazi comuni e privati come i bagni.
Infine la presenza di porte o finestre aperte deve prevedere profumazioni modulate di intensità e in armonia con gli odori in palestra dell’esterno.
L’errore a mio avviso da non commettere è quello di non prendere sul serio il marketing olfattivo arrivando a imitare alcuni parchi divertimento, diffondendo nell’aria il profumo di pop corn per stimolare l’appetito e la consumazione al bar della palestra.
L’interpretazione corretta dell’utilizzo del marketing olfattivo anche per un centro fitness deve basarsi sulla ricerca di una guest experience o meglio ancora di una Fit guest experience.
Roberto Panizza
Professionista di tour operator, catene alberghiere e amministrazioni pubbliche per lo sviluppo e la promozione della vacanza a tema sportivo e attivo.
