We are different ma a che prezzo? - La Palestra

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Fitness

We are different ma a che prezzo?

Un nuovo approccio al mondo del fitness che promette, almeno per ora, gradi risultati, vediamo i punti strategici e cosa è possibile replicare.

Da qualche mese in America, e precisamente a Montvale nel New Jersey, ha aperto la prima sede di Drop Fitness, un premium club di 2.500 metri quadrati circa con un innovativo modello di business che mixa il classico Fitness Club con l’offerta dei Boutique Club ed un approccio molto particolare alla fidelizzazione.

Drop Fitness apre con il modello “paga quello che vuoi, quando vuoi” ed oltre ai servizi “standard” di un fitness club è partner di 4 diversi marchi di Boutique Club statunitensi: Fhitting Room (hiit), Physique 57 (pilates), Mile High Run Club (running) e Humming Puppy (yoga).
L’idea se vogliamo non è particolarmente nuova; tantissime strutture hanno la sala rowing, la sala indoor cycling, la sala yoga e lo studio pilates, ma sono l’approccio e la comunicazione ad essere totalmente diversi.

Photo credit: https://dropfitness.com/

“We are different” è la scritta che capeggia sul loro sito

DropFitness offre un modello Club-In-Club che però punta a fare squadra con altri Brand. Ha scelto di rinunciare ad un po’ della sua brand identity per offrire ai suoi soci, nella stessa location, esperienze di allenamento di altri marchi di boutique club.

Il cuore del club è una palestra di 700 metri quadrati con cardio, pesi e personal training, spogliatoi premium, una caffetteria ed un pro-shop (sia i soci che i non soci possono accedere a questi ultimi due elementi) ed noltre, vi è una scelta di offerte di fitness boutique fornite dai brand partner Fhitting Room, Physique 57, Mile High Run Club e Humming Puppy.

Massima versatilità e massima flessibilità, ma a che prezzo?

I prezzi per la “palestra” standard sono attualmente scontati, essendo in fase di lancio, ma il costo standard per l’utilizzo della palestra sarà di 1.000 dollari all’anno, senza costi iniziali o di iscrizione.

L’accesso alle Boutique avviene invece in due modalità:

1) Formula Ingressi Mensili Illimitati: tramite un abbonamento mensile che comprende l’ingresso illimitato alle quattro opzioni di boutique e sette giorni di accesso alla palestra, al prezzo di 200 dollari al mese.

2) Formula a pacchetti ingressi: è possibile acquistare pacchetti mensili di quattro (100 dollari), otto (150 dollari) o 10 lezioni (200 dollari), ognuno dei quali comprende anche sette giorni di accesso alla palestra.

3) Esiste anche un’opzione di lezioni flessibili che dura 12 mesi (e non include l’accesso alla palestra) a partire da 28 dollari per una lezione, cinque per 120 dollari e 10 per 180 dollari.

Mentre il Personal Training costa tra gli 80 e i 100 dollari a sessione, ma i gruppi possono allenarsi a un prezzo inferiore, circa 70-80 dollari a persona, per sessione.

“I membri di Drop Fitness hanno accesso a più marchi e prodotti sotto lo stesso tetto, godendo di tutti i servizi che si possono trovare in una palestra premium all-inclusive (club per bambini, caffè, spogliatoi di lusso e così via) in uno spazio progettato per sembrare un club di fascia alta”, ha spiegato Jeb Balise, CEO e cofondatore, in un’intervista ad un magazine americano. “Ma hanno la flessibilità di acquistare solo ciò che vogliono, quando lo vogliono, allo stesso prezzo che pagherebbero di solito per accedere a un solo marchio. E noi offriamo loro un parcheggio migliore. Improvvisamente si tratta di una proposta di valore piuttosto interessante”.

La fidelizzazione resta un elemento fondamentale

Interessante poi l’approccio alla fidelizzazione; al riguardo Balise afferma che i soci possono effettuare prenotazioni tramite l’app e continuare a essere soci anche se utilizzano solo il caffè e la vendita al dettaglio o non vengono affatto. “Non c’è nessun processo di abbandono; non ti cacciamo dalla nostra comunità, non devi nemmeno parlare con nessuno”, ha spiegato. “Se hai smesso per un po’, basta premere un pulsante nella nostra app per sospendere i pagamenti. Se poi, tra tre mesi, vi sentite di nuovo motivati, noi siamo ancora lì per voi”.

Jeb Balise non è un veterano della Fitness Industry ed anzi proviene da un settore totalmente differente; Balise infatti afferma che è stato proprio il suo background nei giochi per cellulari ad avergli fornito “la traiettoria perfetta per entrare nel mondo del fitness”. All’inizio era un appassionato di cruciverba – nel periodo in cui gli utenti si affollavano su Farm Ville e City Ville – e dopo aver spostato alcuni rompicapo online da Facebook ai telefoni cellulari è riuscito a raggiungere un fatturato mensile di 2 milioni di dollari.

“Nel processo, abbiamo capito molte cose sul mercato di massa e il passaggio al fitness è che abbiamo imparato molto su cosa sia la fidelizzazione, su come fornire valore ogni giorno per far tornare i clienti e su quanto questo sia di vitale importanza”, ha detto. “Spendevo dai 5.000 ai 10.000 dollari all’anno per l’allenamento personale. Oltre a questo, dovevo pagare 200 dollari al mese per l’iscrizione. Far pagare una quota associativa obbligatoria per il diritto di acquistare l’allenamento personale mi sembrava superfluo e non era un buon modo per mantenere un cliente di alto valore”. Nel corso di alcune sue ricerche, Balise ha scoperto che “circa il 35% delle persone abbandona la palestra ogni anno e che l’iscrizione media alla palestra dura solo 14 mesi”. Ha quindi trascorso i dodici mesi successivi interrogando i dati ed esaminando una serie di modelli e punti di prezzo diversi. Per elaborare i modelli di prezzo di Drop Fitness, ha iniziato ad estrarre cardio e pesi, considerandoli un bene che non avrebbe obbligato i clienti ad acquistare. È diventata un’attività a sé stante, così come il bar e l’offerta al dettaglio. “Se le persone volevano un allenamento personale o delle lezioni, o semplicemente volevano entrare e prendere qualcosa dal bar, perché costringerle a pagare per cardio e pesi?”, ha spiegato.

La tecnologia al servizio della fidelizzazione

Importantissimo però l’aspetto tecnologico per fidelizzare in maniera indiretta. Tutto è gestito tramite App ed i soci possono sincronizzare l’applicazione con i contatti del telefono, in modo da vedere quali amici sono prenotati per una lezione (questa funzione può essere disattivata per garantire la privacy), ma l’obiettivo è quello di facilitare la prenotazione delle lezioni e di sentirsi socialmente inseriti nella comunità di Drop Fitness. “Ci teniamo in contatto con tutti e inviamo inviti a eventi gratuiti per la comunità, presentazioni di nuovi formati di lezioni, degustazioni al caffè e così via”, ha detto. “Non vogliamo mai perdere i clienti. Potreste non venire sempre, ma il punto è creare una comunità affidabile, che tratti tutte le persone allo stesso modo e che continui a crescere. Vogliamo che le persone si fidino e restino con noi per sempre, non solo per 12 o 14 mesi. Il modo in cui ci stiamo avvicinando a questo obiettivo è dare ai nostri clienti il controllo totale”.

Attenzione: gli elementi da non sottovalutare

Drop Fitness è una start-up e Balise ha dichiarato “Stiamo raccogliendo dati qualitativi e quantitativi per dimostrare cosa succede quando si utilizza il nostro modello e, una volta ottenute queste informazioni, saremo in grado di diffondere Drop Fitness in tutti gli Stati Uniti”. Quindi prima di stravolgere i sistemi gestionali dei vostri club c’è da tenere presente che Drop Fitness ha aperto da poco più di un mese e quindi questo business model deve essere ancora verificato e validato; ed in ogni caso non è detto che quello che funzioni o non funzioni a Montvale in New Jersey sia adatto anche al vostro Mercato di riferimento o ai competitor. Anche il business model di Netflix ha sbaragliato tutti fin quando era l’unico ad applicarlo ed aveva praticamente il monopolio, poi è arrivata Disney+ ed i numeri di Netflix sono calati.

Andrea Pambianchi
Co.Proprietario dei Club Dabliu di Roma, lavora da oltre 20 anni nel Fitness & Wellness Management. Fondatore nel 2017 di Fitness Network Italia e dal 2020 Presidente di CIWAS – Confederazione Wellness.
andrea@dabliu.com

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