700 iscritte, frequenza media cresciuta del 30%, il 70% delle nuove opportunità arriva da referral. Zero sconti. La storia di un riposizionamento radicale che ha trasformato un club generico in un centro di riferimento per le donne di Vercelli.
Un modello che non reggeva
A Vercelli, in 450 metri quadri, un club nato con l’impostazione classica di molte strutture italiane piccole: mini sala attrezzi, qualche corso, sala spinning, iscrizioni aperte a tutti. Un’offerta generica per un pubblico indistinto, costruita attorno all’idea che una palestra debba accontentare tutti. Roberta Savio, la fondatrice, era conosciuta e rispettata nella comunità di Vercelli: persona attiva, esperta di movimento, attenta alle persone che frequentavano il club. Ma riconoscimento e valore percepito non sono la stessa cosa. I clienti acquistavano un’iscrizione e basta, chiedevano sconti regolarmente, non percepivano una ragione concreta per pagare di più. Dopo cinque anni, il club non copriva i costi fissi, faticava ad attrarre clientela nuova, non cresceva. C’erano mesi in cui pagare gli stipendi diventava un problema concreto. Savio non riusciva a pagarsi uno stipendio, a volte nemmeno un rimborso spese. La spiegazione che si dava era sempre la stessa: Qui è diverso. Le persone non danno valore, non vogliono spendere. Qui d’estate non si allenano.
Roberta Savio, fondatrice di UNICA
Il dato che cambia tutto
La svolta arriva da un’analisi sistematica dei dati del club, condotta insieme a Emanuele Pianelli, consulente specializzato nel business del fitness. Vedere quei numeri con lui è stato un momento che ha cambiato tutto, ricorda Savio.
Quello che emerge sorprende la stessa titolare: circa il 70% dei clienti è composto da donne. Non solo sono la maggioranza numerica. Frequentano di più, sono più fedeli, portano referral, rinnovano e apprezzano maggiormente il servizio. Savio gestisce quel club da anni, conosce le persone per nome, pensa di avere una percezione chiara di chi sia il suo cliente. I numeri raccontano una storia diversa. È esattamente il tipo di distanza che si crea quando si lavora a sensazione invece che sui dati. Gestire un club ogni giorno non significa conoscerlo. La percezione di chi si ha davanti, corso dopo corso, non sostituisce la lettura dei numeri. E i numeri, in questo caso, stavano indicando una direzione che nessuno aveva ancora seguito.
La scelta più difficile
La trasformazione non è avvenuta dall’oggi al domani. Il primo passo è stato eliminare la sala attrezzi, molto prima che il club assumesse un’identità esclusivamente femminile. La direzione si stava chiarendo gradualmente: più corsi, più comunità femminile e meno dispersione. Poi, quando la direzione era chiara, è arrivata la scelta più difficile: diventare un centro 100% al femminile, con un’offerta costruita interamente attorno alle esigenze delle donne. Non una correzione di rotta, una scelta radicale. Tutto quello che non serviva a quel target andava eliminato, tutto quello che gli serviva andava rafforzato.
Questo significava rinunciare a una parte degli iscritti che componevano circa il 30% del totale di allora. Iscritti certi, concreti, che pagavano. La rinuncia si faceva per un potenziale che esisteva solo sulla carta, senza garanzie e senza certezze sui tempi. Avevo paura, ripete Savio. Ed è una paura che chiunque abbia gestito un club conosce bene: rinunciare a qualcosa che si conosce investendo su un futuro che non si conosce ancora.
Sei mesi senza certezze
I mesi successivi alla scelta sono stati i più duri. Calo degli iscritti, una parte dei clienti non aveva preso bene il cambiamento, rinnovi bloccati, collaboratori che avevano perso la motivazione. È la fase più delicata di qualsiasi cambiamento radicale: i risultati non si vedono ancora, i sacrifici sì. L’unica cosa di cui si ha certezza è ciò che si è perso, non quello che si sta costruendo.
In quei mesi non c’era nessun segnale che la direzione fosse quella giusta. Solo i costi fissi da coprire, le resistenze da gestire e la necessità di tenere la rotta senza nulla a cui appoggiarsi. È in questa fase che le decisioni prese con lucidità rischiano di sembrare errori. E la tentazione di tornare indietro, di recuperare quello che si è lasciato andare, diventa concreta. UNICA non è tornata indietro.
I numeri dopo il cambiamento
Oggi UNICA ha 700 iscritte, una crescita del 250% rispetto al punto di partenza. La frequenza media è cresciuta del 30%. Non è un dato secondario: significa che le clienti non si iscrivono e spariscono, vengono, tornano, fanno parte di qualcosa. È la differenza tra un club che vende abbonamenti e un club che costruisce una comunità.
Il 70% delle nuove opportunità arriva dal passaparola. Le clienti portano altre clienti, senza che il club debba investire in modo straordinario per ottenerlo. In un mercato in cui acquisire clientela nuova costa sempre di più, è probabilmente il dato più significativo di tutti. Le clienti trovano un posto costruito da donne per le donne, con un’identità chiara e un senso di appartenenza che una promozione non avrebbe mai potuto generare. I collaboratori lavorano in un progetto coerente, con ruoli definiti e una direzione che non cambia ogni stagione.
Le lezioni del caso UNICA
• Guardare i dati come se la palestra non fosse la propria. Avere i numeri non basta. Il punto è riuscire ad analizzarli senza portare avanti le teorie che si hanno già in testa, senza cercare conferme a quello che si pensa di sapere. È un esercizio difficile, perché chi gestisce un club ogni giorno accumula convinzioni profonde sul proprio mercato, sui propri clienti, su quello che funziona e quello che non funziona. I dati vanno guardati per quello che sono, non per quello che si vorrebbe che dicessero.
• Essere rilevanti per una fetta di mercato. Voler accontentare tutti, fare un po’ di tutto per tutti, rischia di non accontentare nessuno davvero. Un’offerta generica in un mercato sempre più competitivo non produce fedeltà: produce clienti che confrontano i prezz e scelgono chi costa meno. Un’offerta specifica per un target specifico permette invece di essere rilevanti per le persone che si vuole realmente servire. Ed è in quella rilevanza che si costruisce il valore, non nell’ampiezza dell’offerta.
• Rimanere coerenti nel progetto. Le intuizioni non mancano mai. Quello che manca, spesso, è la costanza nel portarle a termine. I progetti che si iniziano e non si finiscono non producono risultati, producono dispersione. La direzione che si è scelta va seguita con costanza, indipendentemente dalle mode e dalle difficoltà del momento. La differenza tra chi cresce e chi resta fermo è spesso tutta qui.
Una missione nata dai dati
Il caso UNICA è una storia di riposizionamento costruita a partire dai dati. Prima ancora che la fondatrice decidesse dove andare,
i numeri avevano già risposto. Oggi Roberta Savio descrive la missione di UNICA in modo semplice: aiutare le donne di Vercelli a prendersi cura di sé. Un posto dove allenarsi senza giudizi e senza occhi indiscreti, mettendosi al centro.
Il mercato ha risposto.
