L’importanza dell’insegna per le palestre: come può essere utilizzata come strumento strategico per attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti.
L’insegna “centro fitness” rappresenta, nell’immaginario collettivo, lo stereotipo della sala pesi, dei corsi di gruppo, della socializzazione e tanto altro, nonostante si sappia molto bene che è riduttivo per una categoria che in realtà fa molto di più. D’altronde, se ci servisse un cacciavite, non avremmo dubbi: cercheremmo la prima insegna “ferramenta” sulla strada, così come nessuno avrebbe esitazioni di fronte all’insegna palestra nel caso del fitness. Quindi, investite sull’insegna.
L’insegnamento delle agenzie di viaggi
Prima, però, diamo un’occhiata a cosa sta avvenendo alle agenzie di viaggi che, a mio avviso, stanno vivendo una situazione analoga a quella delle palestre. La categoria dei viaggi è ben custodita dietro all’insegna “Agenzia viaggi” tanto quanto il fitness con l’insegna “Palestra”. Nonostante questo, l’agenzia di viaggi ha perso importanti fette di mercato come la biglietteria trasporti, le prenotazioni di hotel e tanto altro ancora, con la conseguente perdita di fatturato, ma soprattutto perché gli ormai “ex clienti”, non entrando più in agenzia, non possono essere portati a considerare nuove e diverse tipologie di vacanza e servizi, quali ad esempio quelli assicurativi.
Ma non basta. Se ci si pensa bene, è come se un cliente andasse dal fruttivendolo per comprare una comune insalata, per poi andare da un’altra parte per della frutta esotica molto più costosa. Il fruttivendolo si arrabbierebbe. Se ci si riconosce in questa situazione (vedi la nascita di studi di personal trainer, la polverizzazione di offerte fitness sul web, l’uso improprio di spazi all’aperto e tanto altro ancora), allora propongo di seguire le seguenti tre mosse per riportare a casa i clienti che si sono allontanati, attratti da altre insegne.
Prima mossa: Offerta “sexy”
L’offerta deve essere attraente. Prendiamo a esempio una domanda su tutte: quella della prevenzione per salute e del benessere delle persone, che è a pieno titolo un argomento “esclusivo” della palestra, riconosciuto addirittura dalla medicina ufficiale. La domanda, fatta di persone interessate alla prevenzione, con una classe medica che spinge le persone stesse a fare movimento, è in forte crescita, ed è da intercettare nel modo corretto.
Ovviamente, la palestra non può e non deve diventare un centro medico, ma sicuramente può contribuire a realizzare prodotti “Ad Hoc” anche in collaborazione con il medico di quartiere, realizzando per esempio la prima “Smartbox metabolica”, contenente consigli, gadget e un carnet di esperienze da utilizzare nella vostra palestra, proposta a un prezzo forfettario sia ai clienti della palestra stessa che con intermediazione dalla farmacia o da altri canali. In questo caso, ricordate che va riconosciuta una percentuale di vendita al canale distributivo.
Che ruolo gioca l’insegna in tutto questo? Un ruolo fondamentale, sempre se convinti che la palestra è il luogo più indicato e professionale dove mettere in pratica quanto prescritto dal medico. Nel nostro caso, va aggiunto un payoff all’insegna, in grado di stimolare l’associazione palestra e salute. Un esempio su tutti: “XYZ…fitness con te al servizio della salute”, da inserire sulle Smartbox.
Seconda mossa: Evitare la “scatola chiusa”
Evitare che il cliente compri a scatola chiusa è fondamentale. Ho assistito tempo fa a un dibattito televisivo, durante il quale la titolare di una nota casa vinicola affermava che i clienti comprano la marca e non quello che contiene la bottiglia. Il vino lo si può assaggiare, è vero, ma quanti dei cosiddetti “assaggiatori” sanno valutare cosa stanno effettivamente bevendo? Pochi, direi, almeno quanto lo sono i possibili clienti interessati al fitness.
Riprendere i clienti attratti da altre insegne che vendono servizi specializzati in ambiti ben definiti, come personal trainer, attività outdoor, ecc., inevitabilmente costringe il gestore della palestra a diventare più aggressivo e migliore della concorrenza sulla qualità della formazione del cliente. Non dimentichiamo che non esiste tour della palestra che possa essere così efficace nel rispondere alla polverizzazione delle motivazioni d’acquisto del cliente rispetto a quello che può fare il web, dove vige la notorietà del brand e la facilità di acquisto e di prezzo. L’insegna serve eccome. Prima di tutto, va fatto un restyling, rendendola accattivante sui temi che si vogliono vendere, ma non solo. È importante, ad esempio, se si vuole intercettare la fetta dei master amatoriali di alcune discipline sportive, renderla “tecnica” con un lavoro di aggiornamento continuo dei contenuti. Un esempio su tutti: “XYZ…fitness con te per vincere.”
Terza mossa: Scalare il business
Questa è forse la chiave del successo dell’insegna del centro fitness del futuro. Non sto dicendo di rinnegare il business ormai stratificato e consolidato della palestra tradizionale, che andrà avanti chissà per quanto tempo così com’è, regalando sempre più soddisfazioni al gestore di centro fitness, ma di considerare l’insegna come un vero e proprio vantaggio competitivo, in grado di intercettare sempre nuove tipologie di clienti.
Naturalmente, un atteggiamento di questo genere da parte del gestore di palestra gli permetterebbe anche di ottimizzare le sue risorse. Non si tratta quindi di aggiungere un payoff all’insegna, ma di utilizzare il proprio “expertise” per andare a scalare il business dell’insegna, rendendola attrattiva non tanto al mercato del fitness, quanto piuttosto al pubblico.
Il futuro delle palestre
Come saranno le palestre nei prossimi anni? Sembrerà strano, ma questo dipenderà molto da cosa i gestori di palestra faranno delle loro insegne. Investire sull’insegna, lasciandole fare il suo “lavoro da strada” per intercettare i clienti di prossimità interessati all’offerta di fitness tradizionale, senza aggiungere niente di più, o allargare il perimetro?
Se escludiamo i brand internazionali che hanno puntato tutto sul loro “nome” e che nulla o poco hanno a che fare con la stragrande maggioranza delle aziende medio-piccole del fitness italiano, ci troviamo in presenza, in tantissimi casi, di una scelta già fatta dai gestori di palestra. La scelta è stata fatta in modo più o meno consapevole, utilizzando nomi che terminano in “Fit”, “Gym” e similari, che puntano tutto su un’offerta ormai ben stereotipata nell’insegna stessa. Ma c’è ancora tempo.
Roberto Panizza
Professionista di tour operator, catene alberghiere e amministrazioni pubbliche per lo sviluppo e la promozione della vacanza a tema sportivo e attivo.
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