Il Teleselling, ovvero il martellamento estenuante e continuo di tentate vendite telefoniche a freddo a tutte le ore, la mailing insistente con invio di comunicazioni e newsletter pubblicitarie indesiderate e spam, ma non solo, i media tradizionali, televisione, radio e carta stampata, con le fastidiose tecniche di “interruption marketing”, sono solo alcuni degli esempi di un marketing selvaggio e aggressivo che stiamo subendo passivamente e che ci fanno sempre più sbuffare e innervosire.
Si tratta della degenerazione di una naturale e sana pressione promozionale delle tecniche tradizionali di marketing definite outbound, che trovano il loro limite nella difficoltà di raggiungere con precisione solo le persone interessate.
Non rincorrere i clienti ma fatti trovare
Lasciate perdere, c’è il rischio di buttare via soldi e reputazione nel proseguire in questa direzione, anche perché ci vengono in aiuto nuove tecnologie, costumi e dinamiche di acquisto altrettanto produttive come l’inbound marketing che si pone in modo diametralmente opposto affermando “Non rincorrere i tuoi clienti ma fatti trovare”.
“Inbound marketing” è un’espressione coniata nel 2005 da HubSpot, azienda statunitense produttrice di software e in questi anni è stato elaborato e codificato diventando a pieno titolo uno strumento di marketing.
L’inbound marketing è il processo per attrarre interesse verso un band o prodotto tramite la creazione e la diffusione di contenuti di qualità in grado di generare valore per i potenziali clienti.
L’applicazione di questa tecnica richiede una forte capacità e sensibilità nel creare e divulgare contenuti di valore rivolti ad un pubblico ben definito. Cosa di non poco conto anche perché un contenuto diventa di valore solo quando risponde alle domande e soddisfa i bisogni reali dell’utenza. In due parole è in qualche modo d’aiuto al possibile cliente. Quindi diventa fondamentale fare coincidere i contenuti con gli interessi del cliente, e per fare questo è necessario conoscere perfettamente e intimamente il cliente stesso.
Avvicinare le persone dove realmente si trovano
Ma non basta. E’ richiesto un ulteriore salto di qualità, bisogna avvicinare le persone solo dove si trovano realmente o meglio virtualmente e dove sono disponibili ad interagire con noi. E’ quindi necessario intervenire nel contesto e nel momento giusto altrimenti questo strumento non funziona.
Sono quattro gli step fondamentali dell’inbound marketing
- Attrarre
- Convertire
- Chiudere
- Intrattenere.
Attrarre
L’inbound marketing inizia con la capacità di attrarre le persone potenzialmente interessate al genere di prodotto o di servizio proposto, che sono quelle che hanno più probabilità di diventare contatti.
E’ fondamentale in questa fase del processo di acquisto pubblicare solo i contenuti utili e non quelli a carattere promozionali.
Considero l’uso del Blogging il principale strumento per attrarre nuovi visitatori e per indirizzarli successivamente sulle piattaforme, siti web e canali utili. Infatti la caratteristica del Blog è quella di offrire un aiuto concreto con pareri, soluzioni, informazioni utili e contenuti di valore aggiornabili in tempo reale e di costruire una community attiva in modo da coltivare una relazione con i clienti abituali.
L’uso corretto di questo strumento permette di costruire contenuti di valore e di mostrare l’efficacia del prodotto nel momento in cui i clienti sono disponibili ad accoglierlo ed è anche in grado di modificare in positivo la percezione che le persone hanno della vostra azienda e quindi di instaurare un legame di fiducia.
Sempre di più il processo di acquisto del cliente inizia on line con l’uso dei motori di ricerca. Va di per sé che un sito Web visibile e posizionato sui motori di ricerca è uno degli elementi della strategia di inbound marketing.
Un altro importante strumento per attrarre nuovi clienti sono i social media che sono da considerare come momenti di conversazione o meglio di comunicazione bi-direzionale. Con la padronanza dei meccanismi che gestiscono i social network si possono indirizzare le informazioni solo agli utenti veramente interessati al brand o al prodotto e di conseguenza andare a colpire un Target ben definito. Un esempio è Linkedin che permette di attuare strategie di Lead generation.
Convertire
A questo punto dobbiamo trasformare o meglio convertire un semplice visitatore in contatto. Dobbiamo lavorare per ricevere più dati possibili del visitatore perché solo così possiamo conoscerlo e quindi coinvolgerlo con i contenuti giusti di tipo tailor made.
Un modo per vincere la resistenza di un utente a cedere queste informazioni è quello di offrire qualcosa in cambio.
Su questa linea si incontra il call to action che dovrebbe incoraggiare il visitatore del sito web all’uso di pulsanti o link per compiere un’azione che vogliamo che compia come scaricare un test sulle capacità condizionali, una tabella alimentare, un concorso commerciale e altro nel caso di un centro fitness.
Solitamente una corretta call to action rimanda ad una landing page realizzata appositamente per la conversione. E’ il luogo fisico dove gli utenti diventano contatti inserendo i propri dati su un form.
Chiudere
E’ la fase conclusiva di ogni processo di vendita che si realizza quando un contatto diventa cliente. Ogni contatto ha un suo tempo di chiusura che non sempre coincide con il momento di conversione.
Definire il momento in cui il contatto è arrivato al livello di interesse per parlare con un commerciale non è facile. Si possono utilizzare alcuni strumenti come assegnare un punteggio al contatto. Inoltre se il contatto non è ancora diventato cliente è possibile stimolarlo con e-mail mirate con contenuti di valore per indurlo all’acquisto.
Le tecniche inbound marketing da sole non sono in grado di chiudere una vendita, è necessario l’intervento del sales che deve costantemente mantenere la relazione, rispondere alle domande e inserire ulteriori contenuti di valore.
Intrattenere
Di principio dovrebbe essere più facile vendere a chi è già cliente piuttosto che trovarne uno nuovo. L’inbound marketing prevede di offrire valore anche dopo la vendita in modo che i clienti siano indotti a comperare nuovamente e diventare promotori del Brand o del prodotto portando nuovi clienti grazie ad esempio al passaparola spontaneo.
Ritengo che il gestore del centro fitness sia attrezzato per sfruttare al meglio l’inbound marketing, anche se credo che ci vorrà ancora del tempo. Ma questo vale in generale per molte aziende italiane, per abbandonare le tradizionali tentate vendite telefoniche, i call center, le vendite porta a porta, le campagne PPC ecc. molto utilizzate anche in questo settore.
