Loyalty Program, Cash Back, Couponing… una serie di efficaci strumenti di marketing relazionale che invogliano il cliente a tornare in palestra.
Chi di voi non ha in tasca una “carta fedeltà”? Chi non ha mai fatto una raccolta punti o ricevuto “bollini” alla cassa di un supermercato? Ognuno di noi si è imbattuto almeno una volta nella vita in questo tipo di offerta proposta da qualche solerte commesso di qualsivoglia attività commerciale. Con l’avvento del digitale, le offerte si sono evolute, non più solo accumulo di punti da trasformare in qualche “premio” da scegliere all’interno di un catalogo limitato, ora, dopo un certo numero di acquisti, si riceve del denaro contante e parte di quel denaro speso vi viene restituito, alle volte, direttamente sulla carta di credito con cui avete fatto gli acquisti stessi.
Il sistema del Cash Back
La nuova frontiera della fidelizzazione si chiama Cash Back che, all’italiana, vuol dire “soldi indietro”. Soldi che possono essere utilizzati per fare ulteriori acquisti presso quell’esercente specifico, o essere utilizzati in più negozi consorziati sotto un unico marchio. Certo è che questo “ritorno” di denaro invoglia il consumatore a “ritornare”; avere del denaro da spendere per l’acquisto di ciò che si desidera rispetto alla scelta tra un numero limitato di prodotti è un enorme salto in avanti per la fidelizzazione. Le aziende oggi sono molto più attente al “retain”, al conservare un già cliente rispetto all’ “acquisition”, cioè alla conquista di nuovi clienti. Il fenomeno è esploso negli Stati Uniti e in Gran Bretagna prima della crisi del 2010 e gli esperti dicono che anche l’Italia oggi è pronta per questo tipo di economia che, tramite il rimborso, incentiva la spesa.
L’idea alla base è semplice ma potente: non solo sconti o prezzi bassi, ma ritorni in denaro; così come è semplice l’equazione che ne deriva.
Un buon modo per fidelizzare
Io sono il titolare di un esercizio commerciale o di una palestra. Tu acquisti un prodotto o un servizio e io ti restituisco una percentuale di denaro che hai speso, se tornerai ad acquistare da me. Il denaro che ti ho restituito non è altro che lo sconto che tu avrai sul tuo prossimo acquisto. Ecco allora che l’incentivo a farti tornare è dato dal fatto che tu hai del denaro, su un borsellino virtuale o una card, che puoi spendere solo da me e che, prima o poi, andrà fuori corso.
La scarsità di tempo per spendere quel denaro è un ottimo acceleratore del processo di acquisto da parte del consumatore, ma non è tutto, perché anche il secondo acquisto, seppur scontato, ha generato un cash back e… “dove andrai a spendere quel denaro se non da me?”.
Quello che si genera intrinsecamente è una ricorrenza di acquisto presso lo stesso esercizio commerciale, un circolo virtuoso che col tempo diventa abitudine per il consumatore. Ecco: quello che abbiamo innescato si chiama fidelizzazione.
L’Italia è un mercato incredibilmente difficile e in ritardo su diversi fronti, dall’e-commerce all’utilizzo delle carte di credito sul web. In questo scenario anche il consumatore ha avuto bisogno di tempo per cambiare le proprie abitudini per avvicinarsi a questa nuova forma di “risparmio”. A questo punto potrebbe insorgere un’obiezione: “questo lo posso fare con i miei clienti, ma per acquisirne di nuovi come faccio?”.
Clienti che diventano sponsor
Internet ha reso più facile per le aziende tracciare, archiviare, analizzare e quindi utilizzare una grande quantità di informazioni sui clienti. Ai “fedelissimi” possono essere inviati annunci personalizzati, offerte speciali, sconti esclusivi trasmessi tramite azioni di COUPONING. Un buono acquisto offerto come segno di riconoscenza per la loro fedeltà.
Quando un’azienda riesce con il tempo a trasformare il proprio cliente in un “ambassador”, allora si può dire che la stessa ha raggiunto il successo comunicativo, in quanto non è più l’azienda a dover promuovere da sola il proprio brand o pubblicizzare i propri prodotti, ma è il proprio ambasciatore a fare “proseliti” e trovare nuovi clienti. Alle volte, se l’ambassador ha molto seguito, molti follower sui propri canali social e il rapporto diventa uno a molti, si può decisamente affermare che il promoter è a tutti gli effetti un influencer.
Esempio di un possibile scenario
Io sono il titolare della palestra Gym&Gym e tu vieni a comprare da me un abbonamento annuale per un valore di 600 euro. Ti inserisco nel nostro LOYALTY PROGRAM, ti riconosco il 10% di quanto speso e ti carico i tuoi 60 euro su un supporto digitale, e li puoi spendere entro 365 giorni. A questo punto, entro l’anno, li potrai utilizzare per l’acquisto di un nuovo abbonamento, per altri servizi come ad esempio il personal trainer, o addirittura per l’acquisto di merchandising come borse o asciugamani. Inoltre, visto che hai accettato di entrare nel nostro programma, avrai anche la possibilità di diventare un P.R. della palestra Gym&Gym. Sempre tramite lo stesso supporto digitale potrai invitare fino a 10 amici e, per invogliarli, potrai offrire loro, tramite un’azione di COUPONING, uno sconto come omaggio di benvenuto.
E tu cliente cosa ci guadagni?
Ora, visto che la tua azione di “influencer” è andata a buon fine, io ti ricompenserò e il tuo guadagno sarà pari al CASH BACK che riconosco al tuo amico. Questo vuol dire che se tutti e dieci gli amici che hai invitato fanno un abbonamento annuale e anche tu ricevi gli stessi 60 euro, il tuo prossimo abbonamento annuale può addirittura essere gratuito.
E io titolare di Gym&Gym?
Avrò conquistato 10 clienti nuovi, probabilmente fidelizzati, e innescando una reazione a catena virtuosa. Ma questo è solo un dei tanti esempi!
Mauro Brignoni
Fondatore e A.D. di Small Pay, società leader di mercato per i pagamenti ricorrenti su carta di credito con il marchio GymPay, oggi partner di importanti aziende come Nexi, Deutsche Bank e Technogym.
