In questo articolo analizzeremo come poter Alzare i prezzi della tua palestra senza compromettere le vendite degli iscritti.
L’argomento dei prezzi è probabilmente il più delicato da affrontare per tutti i titolari di palestra. E lo è ancora di più in un contesto come quello attuale, dove la crescita esponenziale del costo della vita e dei costi di gestione rischiano di azzerare i profitti senza un adeguamento dei prezzi. Il dilemma è questo: mantenere i prezzi stabili, rischiando di ridurre i margini di guadagno, o aumentare i prezzi, rischiando di bloccare le vendite e di perdere clienti e incassi?
Partiamo dall’assunto che il modo più veloce ed efficace per massimizzare i guadagni è quello di alzare i prezzi e di conseguenza il valore medio di spesa del cliente.
Comprendere come imprenditore perché è fondamentale per la propria azienda alzare i prezzi e adottare strategie efficaci
Per prima cosa, definiamo cosa si intende per prezzo, mettendo da parte per un momento il denaro. Il prezzo è quanto una persona è disposta a scambiare per ottenere un determinato risultato. In poche parole, in una vendita si rinuncia a qualcosa (nel nostro caso, ad un ammontare di denaro pari al prezzo di quel qualcosa), solo se si ritiene di ricevere in cambio un valore maggiore.
In base a questa definizione, il vantaggio in una vendita non lo ottiene solo chi prende i soldi, ma anche chi riceve il bene o il servizio altrimenti non comprerebbe. Ne consegue che il prezzo non ha nulla a che vedere con il servizio in sé, ma è legato solo ed esclusivamente al valore che ha per la persona che lo acquista. Si parla di valore intangibile, cioè di valore soggettivo, che dipende dal vantaggio personale che si otterrà acquistando un determinato bene o servizio. Noi tutti paghiamo un determinato prezzo solo se riteniamo di ricevere in cambio un valore maggiore ai soldi spesi per la nostra situazione specifica.
Quindi non esiste un prezzo oggettivo o il miglior rapporto qualità prezzo, esiste solo il prezzo in funzione della domanda.
Ora, se il servizio offerto in una palestra è percepito come uguale a tante altre che si trovano nel mercato di riferimento e i potenziali clienti possono dire: “ma anche la palestra X e Y fanno quello che fate voi”, in questo caso esiste un altro tipo di prezzo: il prezzo di mercato.
Questo non è altro che il prezzo più basso possibile perché frutto di una concorrenza molto forte nell’erogazione dello stesso servizio. Proprio per questo, una delle scelte strategiche più importanti per un titolare di palestra deve essere quella di strutturare il proprio servizio o parte di esso in modo da poter dare un risultato specifico che non si può trovare altrove e attrarre di conseguenza, con il marketing e il passaparola, le persone orientate ad ottenere quello specifico risultato (e non il risparmio). Per una persona che vuole ottenere il risultato che solo il vostro servizio può offrire, il valore intangibile cresce a dismisura, creando così le condizioni per accettare senza problemi un prezzo più alto rispetto a quello praticato dai concorrenti.
Il problema non è mai il cliente che vuole spendere poco. Non è un problema circoscritto ad una determinata zona o città dove le persone vogliono pagare poco. Il problema nasce quando un determinato servizio diventa una commodity, ovvero un servizio indifferenziato e soggetto alla legge del prezzo di mercato, che tende a diminuire nel tempo.
Ricapitolando, solo quando si offre a una persona ciò che veramente desidera in maniera differente e unica rispetto ai concorrenti, sarà disposta a pagare un prezzo più alto rispetto a quello di mercato.
L’ordine logico corretto da seguire è il seguente
1. Individuare un bisogno sentito da una folla affamata di persone adeguatamente numerose. Cosa vogliono per fare lo scambio che si desidera ottenere?
2. Individuare come soddisfare questo bisogno nel modo più efficace, veloce, esclusivo, unico, confortevole e sicuro rispetto ai concorrenti diretti.
3. Capire come entrare in contatto con il target individuato.
4. Capire come ottenere la loro fiducia e concludere la transazione al prezzo.
Solitamente invece si piazza un prezzo a un servizio e poi si spera di venderlo. Ciascuna palestra offre già dei servizi pianificati meglio o peggio sulle esigenze dei clienti. Per alzare i prezzi senza compromettere le vendite, bisogna fare un’analisi accurata di cosa vogliono realmente i clienti attuali e potenziali e riorganizzare o realizzare da zero il servizio in modo da offrirlo in modo diverso e unico. Solo così il cliente sarà disposto a comprare a un prezzo maggiore.
Questo è compito del titolare di palestre che ogni giorno deve pensare a come soddisfare le esigenze del target di clienti che vuole servire al meglio.
Far comprendere e addestrare i venditori e tutto lo staff a vendere a prezzi più alti rispetto al passato
Un altro problema da considerare per alzare i prezzi è dato dal fatto che i venditori potrebbero ostacolare una strategia di crescita o non essere adeguatamente formati alla vendita di servizi ad alto valore. Spesso i venditori valutano il servizio che vendono a livello personale e, visto che loro magari non lo comprerebbero o non potrebbero permetterselo, non riescono a comprendere il valore intangibile che questo ha per i clienti, facendo sfumare la vendita o ripiegando su servizi a prezzi e margini più bassi. È fondamentale quindi fornire ai venditori una formazione costante per aumentare la loro consapevolezza sulle reali esigenze del target, focalizzando la trattativa di vendita sulle esigenze del cliente anziché sul prezzo o sulle caratteristiche del servizio.
Inoltre, i venditori devono avere a disposizione materiali di marketing e argomentazioni di vendita necessarie a concludere positivamente la vendita. I materiali di marketing possono essere testimonianze di clienti soddisfatti, casi studio, certificazioni e riconoscimenti ottenuti e FAQ, mentre le argomentazioni di vendita sono quelle che permettono di differenziare in maniera concreta e oggettiva il proprio servizio da quello dei concorrenti, come i punti di forza, le procedure e i protocolli esclusivi, il metodo di lavoro differente, le caratteristiche uniche della struttura, la varietà di servizi e il livello di assistenza.
Dare un motivo valido e far comprendere ai clienti e ai potenziali clienti perché devono pagare di più
Un altro modo per aumentare il valore intrinseco del proprio servizio è focalizzarsi sulla motivazione del potenziale cliente. Un cliente poco motivato non è realmente consapevole di avere un problema, un fastidio o un desiderio che grazie all’allenamento può risolvere o raggiungere. Questo cliente sarà difficilmente predisposto ad impegnarsi nell’intraprendere un percorso di cambiamento e ancor meno ad effettuare un esborso economico.
Maggiore motivazione porta sempre ad un maggiore impegno nel utilizzo del servizio e, di conseguenza, ad una maggiore propensione alla spesa.
Fondamentale, inoltre, è condividere con i venditori, receptionist e istruttori quali sono le scelte fatte, le strategie, gli obiettivi di vendita da raggiungere e come superare le possibili obiezioni di prezzo da parte dei clienti. Questo, nel tempo, creerà una vera e propria cultura del valore, fondamentale per un percorso di crescita dei prezzi e dei margini di una palestra.
Un ultimo problema riguarda il possibile rifiuto all’acquisto di una parte dei clienti
Inizialmente, il modo migliore per minimizzare il rischio è quello di rimpacchettare il servizio offerto, creando delle versioni premium a un prezzo più alto da aggiungere al listino ordinario. In questo modo si dà la possibilità di spendere di più a chi vuole un risultato più specifico, un trattamento più completo o esclusivo e di continuare a spendere un po’ meno a chi ha limitate capacità o intenzioni di spesa. Un esempio potrebbe essere la creazione di abbonamenti premium che includono diversi benefit e servizi aggiuntivi per gli acquirenti, come ad esempio sedute di personal training, dieta e supporto nutrizionale, accesso esclusivo ad attività e servizi, gadget particolari, voucher sconto con attività convenzionate e così via.
Un’altra strategia interessante per il rialzo dei prezzi è individuare una specifica problematica sentita da un target di persone e creare dei programmi di allenamento mirati a risolvere la problematica. Programmi per il dimagrimento, per il mal di schiena, per l’ipertrofia, per persone obese, programmi anti-stress, programmi per ipertesi e così via. Programmi che prevedono, oltre all’allenamento, la presenza di specialisti e/o servizi aggiuntivi utili alla risoluzione efficace della problematica. Si crea così qualcosa di unico e diverso che non è paragonabile, e quindi può essere proposto a un prezzo notevolmente superiore rispetto ad un abbonamento standard.
Una volta messa in atto questa strategia, nel tempo, la maggior parte dei clienti e potenziali clienti tenderà ad acquistare i servizi premium a un prezzo più alto e si potrà quindi pensare di eliminare i servizi offerti a un prezzo più basso, introducendone altri ad un prezzo e valore ancora più elevato.
Questo è il modo più efficace per creare un circolo virtuoso al rialzo che permette di uscire dalla guerra dei prezzi e aumentare costantemente i margini di guadagno.
Margini più alti permettono di poter investire maggiormente nella propria palestra per migliorare l’erogazione del servizio, per formare di più e meglio il personale, per assumere sempre più collaboratori, per introdurre costantemente innovazioni e per investire in maniera più massiccia e performante nel marketing.
Questo è il gioco per creare un’azienda vincente aumentando i prezzi e la soddisfazione dei propri clienti e collaboratori.
Marco Ascenzo
Formatore e responsabile marketing e vendite delle palestre Vitality, ideatore di “Fitness Different” ha scritto i libri “I segreti del marketing on line per mettere il turbo agli incassi della tua palestra” e “Da domani cambio palestra!”
www.fitnessdifferent.it
