Aumentare le vendite della tua palestra con il passaparola - La Palestra

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Marketing

Aumentare le vendite della tua palestra con il passaparola

Uno strumento potente e importante della strategia di marketing per ogni palestra.

Il Referral Marketing è ormai riconosciuto come uno dei sistemi di marketing più valido in termini di vendite e conversioni. In breve, nel Referral Marketing, i Servizi (e i Prodotti) si vendono perché consigliati da qualcuno.

Perché funziona?

Le persone tengono in grande considerazione l’opinione degli altri (che siano parenti, amici, influencer o altre celebrità), purché siano persone che godono di buona credibilità. È naturale chiedere consiglio a chi ha già acquistato, così come, da consumer, far conoscere e condividere le nostre esperienze. Solo che, dopo un’attenta riflessione, la domanda nasce spontanea: “Come mai quello che funziona in tutti i settori (dal trasporto aereo al sistema bancario, passando per gli e-commerce), nel nostro settore fa fatica ed incontra innumerevoli resistenze?”

I 7 “problemi” capitali

1. Posizionamento: la maggior parte dei titolari di club fa un’estrema fatica a descrivere cosa fa, perché lo fa, e quali problemi risolve alle persone. L’errore più grande che si può commettere è quello di voler fare e proporre il tutto per tutti a prezzi abbordabili. Si è nella più totale mediocrità! È necessario che il club, per essere riconosciuto dal mercato come specializzato, debba fare una precisa scelta: definire in modo molto preciso in quale posizione del mercato vuole stare.

2. Cattiva comunicazione: il secondo problema che si incontra spesso è la difficoltà a comunicare in cosa si è bravi, quali risultati si stanno ottenendo, qual è la proposta unica di valore altamente differenziante che in quel momento viene offerta al mercato per risolvere un problema ad un determinato target di persone.

3. Non si avverte il bisogno di chiedere: la percezione, ma soprattutto la consapevolezza che qualcuno ha parlato bene del club, crea la convinzione che tutti i clienti ne parlino bene e dei servizi offerti, quindi non si crea quella necessità di chiedere ulteriormente segnalazioni in quanto, anche se già indirettamente si ottengono.

4. Non si ha un sistema strutturato: altro punto da tenere in considerazione è la mancanza di una strategia ben strutturata, programmata e sistematica che genera un processo costante di generazione referral.

5. Si è ostaggio di credenze limitanti: paradossalmente i titolari dei club, insieme ai propri collaboratori, pensano (e sono convinti) che chiedere referenze ai propri clienti durante la loro permanenza nella struttura crei una condizione negativa, in cui si sente di invadere lo spazio personale, in altre parole si arreca disturbo.

6. Paura di mendicare: spesso ci capita di assistere a situazioni paradossali, in cui il management stesso tende a frenare e a chiudere questo canale, si pensa di chiedere l’elemosina ai propri clienti, perché non si è in grado di sostenere l’azienda con le proprie forze.

7. Mancanza di consapevolezza: il peccato, a mio avviso, più grave. Ignorare la potenza di questo strumento di acquisizione e dei risultati economici che può generare, fa sì che importanti risorse non solo non siano sfruttate, ma soprattutto vengano trattate con una superficialità disarmante (foto 1).

Foto1. Analisi 2015-2019
Fatturati generati da Referral Strategy
centro fitness di mq 550

Le 5 regole d’oro per il successo

1. Atteggiamento mentale positivo: ovvero affrontare le situazioni trovando sempre il lato positivo. Il successo nella vita privata, così come in quella professionale, è determinato da noi stessi e da nessun altro, dal modo in cui si affrontano le situazioni, dal modo in cui si sfruttano le potenzialità.

2. Preparazione degli strumenti: prima ancora di iniziare una qualsiasi azione, che sia programmata o meno, è di importanza estrema avere tutti gli strumenti da utilizzare (che siano fisici o digitali) pronti all’uso e di immediata disponibilità.

3. Applicazione della tecnica A.I.D.A: acronimo di 4 termini molto cari a chi si occupa di vendita (e la richiesta referral rappresenta a tutti gli effetti una vendita).
Tutti noi almeno una volta nella vita siamo stati catturati da un messaggio efficace, d’impatto, da un testo accattivante e viviamo sempre più in un’era in cui le persone conducono una vita frenetica, continuamente di fretta, stressate e fondamentalmente non hanno il tempo di valutare ciò che vorremmo proporre. Al giorno d’oggi per vendere un prodotto (o servizio) è necessario distinguersi dalla concorrenza e investire sempre più in risorse marketing, in modo da essere presenti sia online sia offline. Il modello A.I.D.A. è uno dei primi modelli teorici e più utilizzati per capire in che modo la comunicazione può impattare sulla scelta delle persone.

L’acronimo A.I.D.A. sta ad indicare i 4 step da mettere in pratica per catturare l’attenzione dell’interlocutore. A.I.D.A. appunto sta per attenzione, interesse, desiderio, azione.

  • Attenzione: catturare l’attenzione con immagini accattivanti e con titoli o frasi che stimolino una forte volontà a essere ascoltati.
  • Interesse: bisogna descrivere il servizio offerto in modalità altamente persuasiva, stuzzicando al massimo la curiosità personale sottolineando il perché si dovrà acquistare.
  • Desiderio: rappresenta la fase più emotiva, il momento in cui il cliente dovrà desiderare in modo esagerato quanto gli si sta proponendo. Dovrà sentirsi coinvolto emotivamente a risolvere un suo problema, a soddisfare un suo bisogno, riconoscendo nel servizio proposto, la soluzione.
  • Azione: rappresenta la fase più delicata, poiché dovrà aderire alla proposta attraverso una Call To Action.

Questi 4 step rappresentano un perfetto tunnel di vendita, estremamente lineare, sono strettamente correlati fra loro e accompagnano il cliente dalla semplice conoscenza fino al compimento di un’azione.

Tutto quanto esposto è molto chiaro e suscita un fascino particolare, ma, solo in presenza del concetto fondamentale di fiducia, si otterranno risultati straordinari.

4. Creare valore unico e differenziante (UVP): ovvero cosa vi contraddistingue rispetto alla concorrenza, quindi una comunicazione concisa in grado di spiegare chiaramente i benefici che i vostri potenziali clienti ottengono, scegliendo la vostra offerta. ÈÊla risposta ai loro bisogni, che determina come la vostra azienda riesca a migliorare la loro vita.

5. Parlare di contenuti che aumentano la credibilità: adottare una comunicazione che aumenti la percezione di un club come estremamente affidabile, facilita l’ottenimento dei risultati e crea una fiducia incondizionata, la base solida per relazioni di livello superiore.

Evoluzione dei più comuni strumenti per il Referral Marketing

Come si evince dal grafico (foto2), i primi strumenti utilizzati per il Referral Marketing si affacciano nei club a partire dagli inizi degli anni ’90 con il Guest Pass o Free Pass. Utilizzato per lo più come strumento nella tecnica della chiusura di una trattativa di vendita, in diverse realtà assume la duplice funzione di omaggio prova per un conoscente.

Foto 2

Tra la fine degli anni ’90 fino ad i primi anni 2000 compaiono i primi assegni del valore di X ed i primi buoni omaggio che comprendono X servizi.
Dal 2008 in poi compaiono i primi sms ed a seguire i messaggi Whatsapp con testo-invito. Dopo il 2010 si intravedono i primi buoni omaggio 3 in 1 che presentano 3 tools fondamentali in un unico strumento. Arriviamo ai giorni d’oggi con l’avvento del Marketing Convergente, ma soprattutto con lo sviluppo delle piattaforme di mobile marketing. La digitalizzazione e l’evoluzione degli strumenti digitali permettono di sfruttare quei vantaggi competitivi che, anche nelle piccole realtà o per mancanza di organizzazione (o di risorse), non riescono ancora a spiccare il volo. Anche il web negli ultimi 15 anni ha subito importanti trasformazioni, registrando netti miglioramenti.

Con l’evoluzione tecnologica si è passati da siti praticamente testuali a veri e propri portali interattivi e animati, fino al minimalismo e chiarezza attuali con contenuti di qualità, puntando sulla semplicità, in quanto la navigazione sul web tende sempre più verso l’utilizzo dello smartphone (da cui proviene quasi il 50% del traffico generato).

La navigazione mobile non si sposa bene con la pubblicità visuale. Sui desktop banner, skin o altri elementi grafici sono di più facile attuazione mentre sul mobile è praticamente impossibile inserire questi elementi.

Ecco quindi che nasce il mondo del Referral Link.

Senza entrare troppo nello specifico, il consiglio è quello di utilizzare questa nuova tendenza nelle azioni di marketing interno, partendo da strumenti fisici (off-line), portali on-line (sfruttando la digitalizzazione) attraverso la creazione di link, per portare a termine attraverso questo processo la conclusione di un appuntamento di vendita all’interno del club (off-line).

In questo periodo dell’anno il marketing natalizio è già stato programmato e rappresenta uno dei lavori più importanti dell’anno, non solo perché è un marketing incentrato solo sul DB interno, ma anche perché ha una resa che varia tra il 7% e il 30% di rientro in base alla qualità di distribuzione di tutti gli strumenti comunicativi.

Un club che distribuisce 1000 strumenti (di cui almeno 2 per cliente) a seconda della qualità, della strategia e dell’efficacia comunicativa può avere una resa che varia tra i 70 e i 300 nuovi contatti e quindi prepara il campo a un gennaio 2023 estremamente interessante.

Nelle condizioni organiche un parametro di qualità è dato (nelle migliori prestazioni di ogni club) un rapporto medio di 3 a 1 su ogni nuovo iscritto. Questo non fa che generare un circolo virtuoso proattivo di nuovi contatti in target.

Conclusione

Il Referral Marketing è una componente potente e importante della strategia di marketing per ogni club. Implementare alcune semplici tecniche può aiutare ad innescare il passaparola, rendendolo la fonte principale delle nuove vendite con notevoli vantaggi economici e senza effettuare grandi investimenti.

Massimiliano Di Rita
Management Academy Scuola di Formazione Green Academy, specialista in Referral Marketing, Certified Convergent Marketing.

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