Fitness Referral System, sistema di acquisizione per palestre - La Palestra

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Marketing

Fitness Referral System, sistema di acquisizione per palestre

Il fitness referral system è uno dei sistemi di acquisizione clienti più performanti per i centri sportivi, arma indispensabile per ogni gestore di club.

Ogni giorno negli Stati Uniti ci sono circa 2,4 miliardi di conversazioni relative al marchio (Word of Mouth Marketing Association).  Il 65% di tutte le nuove vendite proviene dallo straordinario mondo delle raccomandazioni: i Referrals (New York Times). Ciò significa che, due terzi dei consumatori effettuano acquisti consigliati da un loro conoscente. Infatti, recenti studi di Nielsen supportano il notevole potenziale del referral marketing, osservando che le persone hanno ben quattro volte più probabilità di acquistare un determinato prodotto, quando vengono indirizzate da un amico o comunque da un conoscente. L’uso strategico del referral marketing consente alle aziende di attingere all’enorme fonte delle raccomandazioni dei consumatori, per ottenere riscontri economici eccezionali. Avendo ora compreso l’importanza dei referrals, è bene capire anche la differenza sostanziale tra questi ultimi ed il passaparola.

Passaparola o referral?

Attraverso il passaparola in passato nascevano la maggior parte delle aziende; non possedendo un Marketing ed alcuna conoscenza nella vendita, le aziende si sono sempre basate sulla creazione di un buon prodotto/servizio, sull’apertura di un punto vendita e sull’aspettativa che qualcuno avrebbe parlato bene di loro, quindi l’attivazione spontanea del passaparola. Il fraintendimento nasce dal fatto che “parlare bene” non rientra nel campo semantico del referral, ed il termine referenza non spiega allo stesso modo il concetto.

Il referral non è il passaparola: se a qualcuno piace un ristorante, dirà ai suoi amici che lì si mangia molto bene, che il rapporto qualità prezzo è molto conveniente, quindi sta esprimendo il suo gradimento nei confronti di quell’attività. Tale giudizio di gradimento però ha una serie di limiti: è incontrollato; non si ha modo di controllare cosa le persone dicono, a chi lo dicono, a quanti lo dicono, come lo dicono.
I Referrals sono invece una reazione a catena provocata, gestita e controllata intenzionalmente, dove un cliente di un’azienda porta fisicamente un altro cliente, attraverso una procedura standardizzata. Infatti per le aziende i referrals rappresentano l’aspetto più importante che, con le giuste tecniche di vendita incrementano ancora di più il potenziale economico di un’impresa.

Ogni vendita dovrebbe essere accompagnata dai referrals

  • Permettono vendite multiple partendo da un singolo;
  • sono i clienti migliori (perché arrivano pre-educati da chi ha già corso il “rischio” di lavorare con noi);
  • favoriscono il miglioramento del tasso di retention (in quanto qualcuno ci “mette la faccia”);
  • sono meno resistenti alla vendita (in quanto meno diffidenti);
  • se fanno una ricerca online, a parità di fattori, scelgono comunque noi.

In che modo si possono acquisire nuovi contatti ed avere un dialogo proattivo che si traduca in una vendita?

Analizziamo un sistema che è sempre esistito, ma mai utilizzato al meglio per ottenere risultati entusiasmanti, perché considerato spesso in modo superficiale. Oltre ad essere uno strumento potentissimo per l’acquisizione di nuovi clienti, è, anche e soprattutto, una strategia marketing quasi totalmente no-cost, e con una resa (ROI) elevatissima. Lo scopo di una referral campaign è molto ambizioso: fare in modo che i nostri clienti diventino veri e propri procacciatori e facilitino lo sviluppo del nostro business.

Prima di parlare di strategie, vorrei citare la mia frase guida: “I Miei Risultati sono il Mio Marketing!”.

Non esiste strategia collaudata che faccia sviluppare il business senza un servizio eccellente, unico, differente ed innovativo e che risolva comunque problematiche conosciute e comuni ad un consistente numero di persone (deve avere un mercato vero). Chi ha provato campagne referrals, ha incontrato enormi difficoltà non solo nel coinvolgimento dello staff, ma soprattutto nello strutturare una comunicazione efficace guidata da un processo sistematico.

Attivare al meglio il sistema

Cavalcando l’onda della digitalizzazione e dell’evoluzione degli strumenti digitali, si può godere di importanti vantaggi competitivi. Il lavoro più importante va fatto in fase di progettazione e pianificazione del sistema, poi spetta ai clienti ed agli iscritti al programma a svolgere l’attività di acquisizione e generazione di nuovi prospect.

Workflow semplice per l’acquisizione di referrals, partendo dal mercato interno (database di clienti attivi), inserendo sondaggi interni (figura 1).

Figura 1 – Esempio di un flusso di lavoro che stiamo testando con un gruppo di palestre
sul territorio italiano che sta già dando ottimi risultati.

In questo caso si interroga il mercato interno con dei sondaggi specifici. Identificare potenziali sostenitori può sembrare una sfida enorme, ma l’utilizzo di un semplice sondaggio oltre a semplificare il processo, permette di trasformare questo canale di feedback in un potente motore di crescita.

Quali elementi occorrono per dare lo start ad un semplice workflow rivolto al mercato interno?

Il database clienti attivi, la creazione di almeno cinque email, scritte in modo da attrarre i clienti a partecipare al programma referrals progettato, almeno due testi sms, una landing page. Ovviamente, a seconda del comportamento e/o delle risposte che si ricevono da questo primo workflow, è possibile già pianificarne altri ed arricchire la conoscenza comportamentale dei clienti.

La magia dei primi 30 giorni

Una struttura ben organizzata e focalizzata all’acquisizione dei referrals non dipende solo dalla preparazione dello staff, ma anche dalla presenza di strumenti operativi di supporto (cordiale benvenuto, inviti, pass, moduli acquisizione contatti, ecc.). Attraverso un programma referral organizzato si possono ottenere, nei primi 30 giorni dall’ iscrizione, una media di 3,37 nominativi per ogni nuovo iscritto, con una media vendita del 65%, che in strutture più performanti può raggiungere anche l’85%. Vediamo un esempio nello specifico (figure 2 e 3).


Figura 2
21 Nuove Vendite possono generare 
71 Referrals dai quali scaturiscono ulteriori
46 vendite.
Figura 3 – Workflow-referrals, partendo dai nuovi iscritti del mese.

Workflow-test, utilizzato per i clienti nuovi iscritti. Gli elementi principali sono rappresentati da: un database nuovi, due testi sms, due landing page (una di spiegazione promo referral e una del coupon-invito). Anche in questo caso, a seconda del comportamento è possibile già pianificarne altri, per approfondire la conoscenza comportamentale dei clienti.

L’ideale è utilizzare una piattaforma per automatizzare i processi con risparmio di tempo, miglioramento delle prestazioni e tracciamento di ogni singola azione.

È giunto ormai il momento di prendere seriamente in considerazione lo sviluppo della digitalizzazione del club, passaggio imprescindibile verso l’evoluzione ormai in atto nel settore, anche se in ritardo rispetto ad altri mercati. Chi lo sta già facendo, sta segnando un vantaggio competitivo considerevole nei confronti dei propri competitor.

Quindi, il referral marketing non è una strategia, ma la strategia performante per attirare il maggior numero clienti nel Club. Anche grazie alle nuove tecnologie il processo di fidelizzazione è diventato più semplice, ed a portata di click.

Massimiliano Di Rita
Management Academy Scuola di Formazione Green Academy, Specialista in Referral Marketing, Certified Convergent Marketing.

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