Marketing il motore della Tua Palestra

Il motore della Tua Palestra: ingranaggi perfettamente oliati e… il pieno di benzina!

Già dalla definizione di Marketing spesso ci troviamo in confusione. Viaggiando da tempo (personalmente da oltre 24 anni) per tutta Italia ho trovato diverse interpretazioni del significato della parola. Sento spesso qualche imprenditore del mondo del fitness affermare con sicurezza che non bisogna investire affatto (o il meno possibile) nel marketing, tanto sarebbero risorse buttate al vento.

Il motore della Tua Palestra, ma fare Marketing che vuol dire?

Fare marketing non è distribuire un volantino, non è mettere qualche post sponsorizzato su facebook, non è fare uno sconto sugli abbonamenti, non è semplicemente… fare pubblicità.
Il marketing è l’insieme di tutti i processi che permettono alla palestra di generare costantemente il proprio obiettivo, ovvero macroscopicamente: generare un nuovo cliente e mantenerlo nel tempo. Tali processi devono essere soggetti alla continua analisi produttiva, ovvero alla loro efficienza ed efficacia, per una costante implementazione finalizzata al loro miglioramento nel rispetto degli indicatori economici. Spesso le definizioni confondono le idee a chi non mastica giornalmente certe terminologie, quindi ho voluto semplificare con una rappresentazione grafica: Pensiamo al marketing come un macchinario con tre ingranaggi principali, il motore e ovviamente il serbatoio per la benzina.

Il motore della Tua Palestra, Ingranaggio 1: acquisizione

È la parte del marketing che comprende tutti i processi che hanno l’obiettivo di generare nuovi contatti. Per “contatto” si intende l’insieme dei dati Nome, Cognome, e-mail, cellulare di un potenziale cliente.
Più è performante ed “oliato” questo ingranaggio quanto più si riescono a ottenere in maniera costante nuovi potenziali contatti. Le fonti principali di acquisizione contatti sono:

• il web e in particolare i social network;
• le alleanze esterne: convenzioni e partnership con altre attività;
• gli eventi esterni;
• il proprio database interno: ex clienti, vecchie prove, vecchi tour, vecchi lead ecc.;
• i propri clienti: promo referrals.

Una campagna pubblicitaria completa prevede dei meccanismi di acquisizione da più o tutte le fonti, strizzando l’occhio soprattutto all’ultima in quanto spesso più produttiva e molto più economica. L’ideale è che l’intero processo venga gestito in autonomia dal club, magari con delle soluzioni di automatismo digitale su diversi passaggi che permettono un risparmio di risorse, ma spesso per esigenze economiche o per motivazioni di competenze d’organico viene delegato ad agenzie esterne. In quest’ultimo caso si suggerisce di fare attenzione ad affidarsi a realtà specializzate e competenti del settore e che abbiano fatto uno studio del posizionamento del proprio club.

Ingranaggio 2: conversione

È la parte del marketing rappresentata dai processi che hanno l’obiettivo di convertire i nuovi contatti in vendite.
È l’insieme delle procedure che devono trasformare un semplice contatto in un appuntamento fissato, in tour di vendita e infine in abbonamento.

• fanno parte di questo ingranaggio quindi:
• procedure di telemarketing: per gestire il contatto e fissare appuntamenti;
• procedure di vendita: dall’accoglienza alla chiusura di un abbonamento;
• procedure di gestione dei periodi di prova.

Tutto il processo è caratterizzato fortemente dalla qualità del team di vendita ma anche del team tecnico che interviene soprattutto nelle procedure dei periodi di prova. È chiaro che la scarsa efficacia di queste procedure può vanificare un ottimo lavoro del processo di acquisizione. Non è raro, infatti, trovare delle palestre che raccolgono quantità importanti di nuovi contatti ma convertono con tassi veramente poco sufficienti ed erroneamente il management attribuisce la colpa del mancato risultato alla campagna d’acquisizione.

Il motore della Tua Palestra, ingranaggio 3: mantenimento

È la parte del marketing che comprende tutti i processi che hanno l’obiettivo di aumentare il tasso di fidelizzazione. È l’insieme delle procedure che devono traghettare il cliente verso il rinnovo del suo abbonamento e possibilmente invogliarlo a un nuovo servizio economicamente più interessante (Up Selling) o all’acquisto di ulteriori servizi/prodotti accessori (Cross Selling).

• Fanno parte di questo ingranaggio:
• procedure di accoglienza;
• procedure di gestione reclami;
• sistemi motivazionali;
• sistemi di fidelizzazione e gaming;
• procedure di gestione degli eventi e delle “coccole”.

L’insieme di tutte le procedure di fidelizzazione deve portare ad incrementare nel tempo il livello di soddisfazione del cliente, misurabile con degli opportuni sondaggi e algoritmi, ed inoltre aumentare la sua personale percezione di “equità”, ovvero quella fase dove i clienti sono soddisfatti dell’esperienza complessiva nel club, contenti rapporto qualità/prezzo e convinti che il proprio club sia la migliore soluzione nel confronto con le altre strutture concorrenti. Questa è la fase ottimale dove il cliente diventa un ambasciatore e quindi un segnalatore spontaneo del club.

Il motore della Tua Palestra: strategia di posizionamento

Il motore è la parte principale di ogni macchinario che ne determina la sua velocità e le sue performance. Non servono a niente ingranaggi ben funzionanti ed oliati se non spinti da un motore performante. Per posizionamento si intende il lavoro di comunicazione e l’insieme dei fattori che portano il nome della palestra ad essere in cima alla lista nella mente del potenziale cliente. Ovvero come risponderebbe un passante del vostro bacino alla domanda: “mi dice le migliori palestre della zona dove andrebbe ad allenarsi?” L’ideale è essere al primo posto o almeno sul podio.
Legato alla strategia di posizionamento c’è il concetto di differenziazione, ovvero l’insieme di tutti gli elementi che distinguono il proprio club dai concorrenti rendendolo più appetibile nei loro confronti. Gli elementi di differenziazione devono essere per i potenziali clienti tangibili, percepibili, attrattivi e soprattutto devono portare vantaggi reali e dimostrabili.
Un errore grossolano di impostazione strategica è quello di puntare a nuovi servizi solo perché apprezzati o di interesse del titolare ma che non hanno una reale appetibilità verso i potenziali clienti ovvero qualcosa che NON vogliono, in poche parole non hanno mercato.
La scelta del modello di business e del suo posizionamento è fondamentale per una palestra in apertura e ne determinerà i vantaggi e creerà i presupposti per il successo o meno. Ma oggi quanto mai anche le palestre già esistenti si stanno interrogando sul proprio modello e stanno cercando di capire come e se modificarlo, differenziarlo per avere maggiori vantaggi competitivi. Vale soprattutto per le palestre generaliste ovvero che hanno un ventaglio di servizi senza prevalenza di alcuni e che subiscono la concorrenza degli specialisti come i Premium Club, le catene in Franchising, le Fitness Boutique ma anche dai Discount (specialisti nel basso costo).

La benzina – l’investimento

Certo far girare una macchina costa! Nel nostro settore capita di vedere delle belle macchine rodate ed oliate… ma senza benzina (budget d’investimento in marketing) e quindi rimanere ferme in griglia di partenza. Al contrario macchine più rudimentali ma costantemente alimentate riescono a prevalere su competitor spesso più blasonati.

Il motore della Tua Palestra, ma quanta benzina mettere?

Al contrario della corrente di pensiero che ritiene che la voce “Budget Marketing” sia quella dove risparmiare il più possibile, io la ritengo una delle principali da determinare in fase di pianificazione.
Ci sono diversi metodi per stabilire un budget per l’investimento in marketing, ecco i più utilizzati:

• stabilire una % sui costi totali del club;
• calcolare in base al costo d’acquisizione specifico;
• stabilire una % sui ricavi ad obiettivo.

Spesso consiglio di utilizzare quest’ultima soluzione suggerendo di investire tra il 5% e il 6% sui ricavi per club con volumi superiori ai 200.000€ l’anno e tra l’8 e il12% per club con volumi inferiori. Questo budget complessivo dovrà essere suddiviso in 3 principali voci:

• acquisizione;
• brand;
• fidelizzazione.

Ed infine in periodi principali es: buoni propositi, primavera, estate, autunno, Natale.

È chiaro che il budget è specifico e varia in maniera importante per tipologia di club, se in apertura o se a regime, e a seconda dell’inquadramento fiscale.

Com’è quindi la tua macchina del marketing?

Quanto sono performanti i singoli ingranaggi? Quale motore?

Suggerisco un “tagliando” di verifica della propria macchina, sperando che non sia come una vecchia utilitaria arrugginita degli anni ’70, ma che debba soltanto essere rispolverata, oliata e… con il serbatoio pieno di benzina.

Alessandro Aru
Direttore Generale della scuola di formazione Green Academy, specializzato in Marketing e Vendite.

alessandro.aru@violetconsulting.it