Le 6 fasi fondamentali per una campagna promozionale - La Palestra

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Gestione

Le 6 fasi fondamentali per una campagna promozionale

Programmare una campagna promozionale è un’operazione delicata e fondamentale per il successo di un club, ecco come strutturarla.

Spesso la campagna promozionale viene svolta con superficialità o in ritardo nei tempi con conseguenze economiche anche pesanti. Erroneamente si tende a organizzare una promozione partendo dalla scelta di una bella immagine accattivante e successivamente decidendo l’offerta promozionale (di solito, con poca originalità, sconto sul prezzo). Io, con la mia società di consulenza suggerisco da tempo un percorso in 6 fasi dove la scelta di una buona immagine arriva soltanto alla fine.

Fase 1 – Obiettivi

La prima fase è la definizione degli obiettivi commerciali del periodo. Partendo dal volume dei ricavi atteso e dividendolo per target. Più l’obiettivo è dettagliato e preciso e più informazioni strategiche fornisce in fase di pianificazione.

L’obiettivo periodico può essere diviso per Nuove acquisizioni e per Rinnovi e ulteriormente per settori: Fitness, Piscina, Personal Trainer ecc. Oltre ai ricavi si suggerisce di fissare gli obiettivi in quantità di abbonamenti in base alla media-contratto dell’ultimo periodo.

Fase 2 – Il budget d’investimento

Non sapere quanto investire in marketing è uno degli errori principali che commettono i titolari del nostro settore: per qualcuno addirittura questa voce dovrebbe essere pari a zero. La media del mercato italiano è inferiore all’1%, in pratica le palestre italiane NON investono in marketing. Per noi invece rappresenta una delle voci più importanti del proprio budget annuale.

Tra le varie formule per determinare un budget in marketing vi sono il Costo x cliente, la Percentuale sui costi annuali e la Percentuale sui ricavi annuali a budget. Quest’ultima è quella che più consigliamo.Ecco un esempio:

  • 10-15% il primo anno sul fatturato ad obiettivo
  • 7-8% fino al terzo anno
  • 5-6% a regime

Fase 3 – Definire la strategia delle offerte

Ci sono tre principali offerte da definire:

A. Offerta di “Acchiappo” (front end)
In questo caso si parla di promozione di Acchiappo finalizzata a far sì che un nuovo potenziale varchi la porta della palestra e che acquisti un servizio o un abbonamento. La scelta di una buona promo di front end dipende anche dalla qualità dei vari settori del club, in particolare dalle sinergie tra il tecnico e il commerciale. Nello schema si evidenzia come a seconda dell’efficacia dei settori si possono attivare diverse soluzioni d’offerta.

B. Offerta Commerciale
In questo caso si parla di promozione per agevolare la sottoscrizione di un abbonamento (possibilmente annuale). Queste offerte non sempre coincidono con quelle di front end, e di solito si dividono tra Mercato esterno (nuovi abbonamenti) e Mercato interno (rinnovi) al quale di solito si concedono piccoli vantaggi in più per premiare la costanza e la fedeltà di un cliente. Per il club, infatti, tranne rari casi, rinnovare un abbonamento ha un costo inferiore.

La scelta delle offerte è fondamentale: noi suggeriamo di avere sempre una strategia che serva ad alimentare le vendite, senza per forza adottare la politica dello sconto sul listino, che se non programmato ad hoc può risultare pericoloso. Oltre lo sconto sul listino, infatti, esistono altre formule come:

  • I Progetti a Target
  • La leva sugli Starter Kit
  • I Test prova
  • I Programmi Speciali (da 4 a 6 settimane)
  • Vantaggi per iscrizioni multiple
  • Le Garanzie (Soddisfazione e Rimborso)

Tutte formule che vanno comunque scelte in base alla stagionalità, al posizionamento del club, alla sua organizzazione, all’efficacia dei settori ecc.

C. Offerta per Referrals

Tanti titolari di club sanno bene che il passaparola è una delle armi più potenti, ma poco efficace e non controllabile se non alimentata da una meccanica specifica. Per ogni periodo di promozione suggeriamo di avere sempre un’offerta speciale per le segnalazioni e una Meccanica che alimenti l’azione. Anche per le offerte Referrals le soluzioni possono essere diverse e dipendono dal budget del club. L’ideale è stabilire una formula premiante per dare la giusta motivazione ai clienti interni di suggerire il vostro club alle loro conoscenze, ad esempio si possono offrire mesi in omaggio, sconti sul proprio rinnovo, buoni spendibili in servizi interni, buoni in servizi di aziende partner… Questi premi vanno concessi quando la segnalazione si converte in un reale abbonamento. Abbinate a queste soluzioni spesso si propongono, con buoni risultati, le lotterie e le estrazioni finali, l’esito delle quali dipende molto dal premio in palio.

Fase 4 – Definire le dinamiche di gestione degli ospiti

A seconda dell’offerta di front end utilizzata, soprattutto se si utilizzano i test di prova o i programmi speciali, è fondamentale definire le dinamiche di gestione degli ospiti perché possono determinare un risultato importante sulla conversione in abbonamenti. L’ideale è condividere una procedura tra reparto tecnico e commerciale fissando in un documento scritto le varie azioni e i vari strumenti del percorso.

Fase 5 – Definire i canali di promozione, strumenti e timing

Sempre a seconda del budget scelto si deve realizzare un documento con l’elenco dei vari canali di promozione che, sempre a seconda del budget, devono spaziare per più soluzioni miste tra online e offline. Nel documento si specificano anche gli strumenti (volantini, locandine, buoni omaggio, sms ecc.) e il tutto inquadrato in un piano temporale (l’ordine, la stampa, la distribuzione ecc.)

Fase 6 – Definire la grafica

Alla fine, avendo creato l’essenza della campagna promozionale, risulterà più semplice selezionare una bella immagine adatta alla nostra Meccanica. È vero il detto “Una bella immagine comunica più di mille parole”, ma nel nostro caso, a meno che lo scopo della campagna sia esclusivamente di “branding”, le prime 5 Fasi sono assolutamente prioritarie.

Alessandro Aru
Titolare della società di consulenza Violet Consulting e Direttore Generale della scuola di formazione Green Academy, specifica per il settore Fitness. Opera dal ‘97 ed è specialista in Marketing, Promotion e nei processi di vendita.
alessandro.aru@violetconsulting.it

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