Esaminiamo le fasi di un modello ottimale di trattativa, che se ben usato ci aiuta a portare il cliente a un’iscrizione con un abbonamento
Vendere abbonamenti in palestra non può più essere un fatto casuale, ma il risultato di un metodo. Creato a partire dagli studi sulla psicologia del consumatore degli ultimi 50 anni, modellato man mano in base all’esperienza di migliaia di figure commerciali che ci hanno preceduto, plasmato infine sulle particolari esigenze del mercato del fitness. Davanti a un potenziale cliente, bisogna innanzitutto saper rispondere a due interrogativi chiave:
1) Perché questo cliente dovrebbe iscriversi?
2) Perché dovrebbe iscriversi oggi?
1) Nel condurre una trattativa, non bisogna fermarsi alle caratteristiche generali del fitness e ai vantaggi generici che da un’attività fisica costante si possono ottenere, ma piuttosto focalizzarci sui vantaggi specifici, cioè i benefici, che quel cliente vuole ottenere iscrivendosi in palestra. Quindi, bisogna scoprire le motivazioni all’acquisto. Come? Acquisendo il maggior numero di informazioni sul cliente, sulla sua storia, sulle cause per cui è lì dinanzi a noi. E per far questo, bisogna porre le domande opportune e ascoltarlo con grande attenzione.
2) Se il cliente non si iscrive oggi, “rischia” di dimenticare l’offerta vantaggiosa che gli facciamo, concentrato com’è non più solo su di noi ma su altro. Per cui, ricordiamoci bene: il tempo NON è un nostro alleato! Un cliente che esce dal club con in mano solo un preventivo è una mina vagante: può ritornare perché è stato svolto un buon lavoro, ma può anche andare in un altro centro a sbandierarlo chiedendo uno sconto in base ad esso, o può non tornare mai più.
Di seguito, ecco invece le fasi di un modello ottimale di trattativa, che se ben usato ci aiuta a portare il cliente a un’iscrizione con un abbonamento tendenzialmente annuale:
La conquista
E’ forse la fase più importante, se è vero che ci facciamo un’idea abbastanza precisa di chi ci sta davanti in meno di un minuto. L’obiettivo della conquista è quello di stabilire una dimensione di cordialità, simpatia e affettività tra te e il cliente. Per conquistarlo bisogna sorridere, metterlo a suo agio, parlare di interessi comuni, gratificarlo facendolo parlare di sé, ricordarsi il suo nome e i dettagli personali che ci racconta.
Ci si può anche solo limitare a presentarsi, dargli la mano e fargli qualche domanda standard, riguardante i motivi per cui conosce il club, la facilità di arrivo presso di noi, il suo vissuto di frequentatore di palestre. Il tutto, in piedi davanti alla reception, con la massima naturalezza e l’obiettivo di sciogliere il ghiaccio e, soprattutto, di avere informazioni per definire bene la proposta finale.
Il tour del centro
La seconda fase della trattativa ha lo scopo di rafforzare e completare la conquista appena iniziata. Far visitare il club è un modo quindi per continuare a scambiarsi impressioni con il cliente, facendogli nel contempo visualizzare gli ambienti dove si allenerà in futuro. Si può parlare di fitness, ma non è obbligatorio: se il cliente ha cominciato ad aprirsi parlando di sé, sarebbe un delitto castrare questa opportunità. Inoltre, ricordiamoci che il tour non è uno sfoggio delle novità o delle avanguardie del nostro centro. Non stiamo vendendo un insieme di macchinari o di sale, stiamo vendendo benessere, e la possibilità di raggiungere un risultato importante. I macchinari, le sale, gli spogliatoi, etc. sono solo il mezzo per raggiungere il fine.
L’analisi dei bisogni
Ecco la fase cruciale, in cui si orientano le idee del cliente usando le informazioni in nostro possesso, con lo scopo di comprendere se vi sono le possibilità di fare una proposta accettabile. L’analisi dei bisogni va fatta seduti uno di fronte all’altro, non in piedi alla reception, o peggio davanti alla macchinetta del caffè. Perché sia efficace, c’è un solo modo: porre domande e ascoltare le risposte! Le risposte dei clienti sono colme di sfumature: bisogna avere la curiosità e il coraggio di inserirsi in esse, porre ulteriori domande di approfondimento, capire cosa ci può essere dietro a ogni affermazione, anche la più banale.
Di certo, le domande devono partire dalla comprensione dei bisogni espliciti per giungere all’esplicitazione dei bisogni impliciti e dei bisogni inconsci, cioè le reali motivazioni che stanno alla base della scelta che il cliente sta per prendere. Un esempio di bisogno esplicito può essere “Voglio dimagrire”. Un bisogno implicito ad esso collegato può essere “I jeans non mi entrano più, devo cambiare il guardaroba e non ho i soldi per farlo, quindi è meglio che mi impegno a perdere peso”.
Un bisogno inconscio conseguente potrebbe essere “Mio padre ha iniziato a ingrassare alla mia età, prima non aveva un filo di pancia; e ora è un ciccione e non si cura, e io lo rimprovero per questo. Io non voglio diventare come lui”.
Non bisogna aver paura di porre domande in profondità: l’unico discrimine è il fatto di essere sicuri di averne, per così dire, “avuto il permesso” dal cliente. In questo senso, la conquista precedente e l’ascolto attivo durante la trattativa sono fondamentali. Al termine dell’analisi dei bisogni, si avrà un obiettivo chiaro e sufficientemente profondo.
L’anticipo delle obiezioni
L’obiezione, incubo di ogni venditore, è in realtà da valutare come un prezioso aiuto, perché è una richiesta di chiarimento e, a volte, ha al suo interno un segnale positivo. Per questo motivo, può essere molto utile pre-condizionare le obiezioni positivamente, per tentare di superarle ancor prima che l’ospite abbia la possibilità di sollevarle. Le tipologie di obiezioni che possono scaturire sono potenzialmente infinite. Qui di seguito ne illustreremo 5: sono le più usuali, e molte altre sono ad esse riconducibili.
a) SOLDI
b) TEMPO
c) LUOGO
d) DECISIONE
e) BISOGNO
a) è l’obiezione per antonomasia. Chiunque mercanteggia per abbassare il prezzo, oppure oppone un rifiuto perché la proposta è troppo elevata. La domanda per anticipare questa possibile obiezione è: “Per raggiungere il suo obiettivo, quanto è disposto a investire ogni mese?”.
b) Per anticipare affermazioni quali “Non so se avrò voglia di impegnarmi per un tempo lungo” oppure “Preferisco provare per un paio di mesi, per vedere come mi trovo”, va collegata la durata dell’abbonamento con il raggiungimento dell’obiettivo. Un’utile domanda da porre al cliente, quindi, è: “Secondo lei quanto tempo ci vorrà per raggiungere e mantenere costante l’obiettivo?”.
c) Anticipare un’obiezione di questo tipo, in questa fase della trattativa, significa capire se avremo difficoltà di tipo logistico in sede di chiusura della vendita. Si può domandare allora: “Secondo lei il nostro centro è adatto a farle raggiungere il suo obiettivo?”.
d) Spesso, il cliente non vuole o non può decidere autonomamente l’iscrizione in palestra. Il rischio è il rinvio della decisione d’acquisto, con le inevitabili possibilità che, rientrato nella “normalità”, il cliente accantoni l’idea di cominciare ad allenarsi. Ecco perché è il caso di fare una semplice domanda: “La decisione di cominciare a frequentare il nostro centro per raggiungere l’obiettivo la prende lei da solo, o si deve consigliare prima con amici o parenti?”.
e) Infine, è il caso di capire quanto è alto il bisogno di cominciare. Potremo quindi domandargli: “In una scala da 1 a 10, quanto è importante per lei raggiungere l’obiettivo?” Se questo è ben determinato e di alto livello, ci dovremmo attendere un numero molto alto, nettamente più vicino al 10 che all’1!
E se il cliente, a tutte queste domande, risponde in maniera negativa? E’ molto semplice: si cerca di precisare meglio il concetto da lui espresso, attraverso ulteriori domande, e se non si raggiunge uno stato in cui l’obiezione è superata, si congederà il cliente con un preventivo scritto, aggiungendo che gli telefoneremo entro 3 giorni per sapere cosa ha deciso, visto che possiamo mantenergli quella offerta per un tempo minimo.
La proposta
Eccoci finalmente al momento tanto atteso della proposta. Equivale al momento delicato in cui, in una partita di poker, si scoprono le carte sul tavolo. Il valore della proposta è definitivo: non ha alcun senso fare un’offerta, e poi davanti ai tentennamenti del cliente fargliene un’altra migliorativa. Il cliente si sentirebbe preso in giro, e noi perderemmo ogni credibilità! Il modo migliore per formulare la proposta è quello di ripercorrere il suo obiettivo e le obiezioni in precedenza anticipate, e poi di descrivere con precisione e tranquillità l’offerta, non dimenticandoci di inserire anche eventuali proposte di servizi collaterali, se li abbiamo. Se la risposta è positiva, immediatamente si fa la chiusura.
La gestione di ulteriori obiezioni
E se la risposta è negativa? Riecco sorgere le obiezioni. Anche in questo caso, il modo migliore per gestire un’obiezione è quello di isolarla e precisarla con una domanda. Le due obiezioni più comuni, se sono state già anticipate le altre, sono il “Ci penso” e “Voglio fare un giro delle altre palestre per confrontare i prezzi”. Quanto al “Ci penso”, questa è un’affermazione vuota, e fa solo ritenere che il cliente si senta in una situazione scomoda.
La domanda possibile è quindi: “Posso chiederle se c’è qualcosa in particolare a cui dovrà pensare ?”. Se il cliente ci dice la sua perplessità, si può proseguire con: “Possiamo pensarci insieme, se vuole: sono qui apposta per lei, le eviterò di dover ritornare”. Se il cliente glissa, si può provare a ripercorrere le obiezioni già analizzate. Se il cliente si radicalizza nel non voler esprimersi in quel momento, lo si congeda ricordandogli che lo chiameremo noi entro 3 giorni per conoscere la sua decisione. La seconda possibile obiezione (“Voglio fare un giro nelle altre palestre”) è in realtà un “ci penso” mascherato di concretezza. Se ci si pensa bene, l’idea di collezionare preventivi per prendere una decisione è sensata.
Dovremo cercare di scardinare l’incertezza con domande su cosa determinerà la decisione o sui club che ha già visto prima del nostro, ma anche in questo caso, se il cliente non vuole aderire prontamente, lo si congeda ricordandogli che lo chiameremo noi entro 3 giorni per conoscere la sua decisione.
Davide Verazzani
