Tecniche e consigli per incrementare il proprio profitto con proposte tematiche a clienti mirati
L’elemento che accomuna i prodotti fitness è la loro destinazione a una popolazione – la più vasta possibile – tale che possiamo definirli prodotti generalisti.
Il prodotto generalista di per sé perde ogni connotazione specialistica modulandosi e adattandosi a un pubblico eterogeneo. È quindi chiaro come alcune attività sportive specialistiche come il pugilato, il ciclismo, la corsa ecc. siano state smantellate e reimpostate utilizzando attrezzature e metodologie di insegnamento tali da renderle attraenti a persone che hanno obiettivi diversificati e diversi da quelli della pratica dell’attività specifica. Questa tendenza nella costruzione dei prodotti è dovuta, a mio avviso, al fatto che il centro fitness è fondamentalmente un fenomeno territoriale di tipo rionale con bacini di utenza limitati.
Mi spiego meglio. Chi frequenta un centro fitness il più delle volte abita o lavora in prossimità del centro stesso o, più precisamente, all’interno di un perimetro nel quale necessariamente la popolazione numericamente ha un limite. L’interazione tra i due aspetti, prodotti generalisti e bacini di utenza limitati, ha di fatto condizionato l’attività commerciale che si è specializzata solo su alcune delle tecniche di intercettazione e di vendita diretta o B2C (business to consumer).
Questa specializzazione commerciale su tecniche di intercettazione di possibili clienti con le varie formule “porta l’amico”, ”street marketing”, aggressività nella fase di vendita e tant’altro saranno sempre più in sofferenza a causa dell’impoverimento del bacino di utenza per cause legate ai cambi di mode e crisi sociali ricorrenti, ma soprattutto perché un territorio, allo stesso modo di un campo agricolo, più di tanto non può essere sfruttato.
Come aumentare l’appeal del centro fitness?
Aumentare la gamma dei prodotti e servizi introducendo proposte indirizzate a un pubblico specializzato può permettere al centro fitness di sfruttare pienamente una più ampia gamma di strumenti e metodologie di vendita, andando di fatto a operare senza limiti di territorialità. La collana dei temi tra cui scegliere e quindi dei relativi target specialistici è molto vasta e non dovrebbe essere limitata al solo mondo sportivo, ma aperta ad altre realtà, come ad esempio i corsi di nutrizione e stile di vita legati al fitness e rivolti a un target business e aziendale vendibili tra l’altro su canali B2B (business to business). Per meglio capire i fondamentali per lavorare su un tema e sul relativo target di praticanti, possiamo analizzare un’attività come il canottaggio.
L’esempio del canottaggio
A pochi proprietari di centri fitness verrebbe in mente di investire su questa attività, anche se sicuramente i loro centri sono dotati di remoergometri (ovvero vogatori indoor, attrezzi che simulano la tecnica di voga del canottaggio “a secco”). Questi attrezzi sono gli stessi modelli utilizzati per le gare indoor su remoergometro da atleti iscritti alla Federazione, con tanto di gare ed eventi e soprattutto con numeri importanti di praticanti. Nel nostro centro abbiamo quindi un’area di attività vendibile ad un target ben preciso e facilmente individuabile e raggiungibile. Per chi volesse, esiste anche la possibilità di dotare il proprio centro di una vasca voga, a mio parere un’idea originale in grado di diversificare l’offerta e di ottenere redditività lavorando su piccoli gruppi se non addirittura one to one con i personal rowing o con attività inerenti alla valutazione funzionale del canottiere.
Naturalmente è necessario realizzare uno studio su questo target, in modo da essere in grado di confezionare un prodotto vendibile e tecnicamente corretto dato che il target conosce molto bene la materia. A questo punto non ci resta che andare a cercare i canottieri, gli ex canottieri o coloro che praticano questa attività a livello amatoriale. Volendo, possiamo essere in grado di conoscere queste persone una per una, per nome e cognome semplicemente accedendo ad un qualsiasi data base facilmente scaricabile dal sito della federazione, del comitato regionale, dai siti di regate ecc. Nulla di paragonabile alla difficoltà e al tempo impiegato per costruire il proprio data base di clienti. Disporre di un data base aggiornato permette di lavorare con strumenti che già normalmente vengono utilizzati dai vari commerciali come la newsletter, sms, il call center con le tentate vendite, ecc. Fino a qui niente di nuovo. Si tratta solo di formare e aggiornare il commerciale sulla “materia specifica” come si fa per un qualsiasi altro nuovo prodotto. La novità, invece, è che possiamo permetterci di considerare questi strumenti di vendita come obsoleti. Sono proprio le attività a tema che trovano nel 2.0 il loro mercato e canale di promozione e vendita congeniale. Basta navigare tra i vari social network e portali per trovare contatti e gruppi di interesse legati al canottaggio ed aprire la porta per entrare in questo mondo. Da qui il passo è facile per creare interesse e costruire un percorso di sviluppo con eventi, allenamenti on line, co-marketing, gruppi sportivi e chi più ne ha più ne metta.
Il cliente tematico è diverso dal classico utente fitness
Le dinamiche di acquisto dei prodotti a tema sono diverse da quelle tradizionali di un qualsiasi prodotto fitness. Il cliente compra un prodotto che il più delle volte è in grado di valutare correttamente e quindi nell’acquisto non ha bisogno di consulenza ma di trovare un ambiente motivazionale e una struttura attrezzata e organizzata correttamente. Costruire un ambiente che auto genera nuovi clienti dovrebbe essere la mission di un centro fitness, anche se la realtà ci dice che questo avviene in parte. Investire tempo ed energie su un target specialistico può stimolare la capacità di lavorare sulla persona e non sul suo portafoglio. Può aiutare ad allenare la propensione alla fidelizzazione basata sul prodotto e non sulla pressione promozionale. Può fare crescere il rapporto con le nuove tecnologie aprendo la strada alle sfide commerciali del prossimo futuro. Tornando alla realtà di tutti i giorni, bisogna ricordare che, quando si trattano i prodotti a tema, non bisogna dimenticare che il Core Business del centro fitness è quello della vendita di abbonamenti al target generalista. La vendita specializzata deve essere un di più, utilissima per stimolare, ma sempre un di più.
Roberto Panizza
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