Con il termine neuroscienze si intende un insieme di discipline che comprendono, tra l’altro, la ricerca biomedica, la neurofisiologia, la biochimica e biologia molecolare, le tecniche di neuroradiologia ed hanno a oggetto lo studio delle modalità di funzionamento del cervello umano e del sistema nervoso.
Ambiti relativamente nuovi ed affascinanti che ci consegnano nuove consapevolezze sui comportamenti e i processi decisionali dei clienti già acquisiti e dei potenziali clienti.
Il neuromarketing recepisce queste nuove informazioni neurologiche e le mette a disposizione del marketing e delle vendite per comprendere meglio cosa influenza, in maniera negativa o positiva, le reazioni del cliente ai servizi offerti dalla palestra, al listino prezzi o a una determinata promozione.
Le conferme che arrivano dalle neuroscienze
Il primo dato eclatante che le Neuroscienze evidenziano è che quasi il 95% delle scelte di acquisto dei clienti avviene a livello inconscio e sono dettate dalla parte di cervello più antica, il cosiddetto cervello primordiale o croco brain.
Prima, durante e dopo l’acquisto le variabili in campo, che influenzano le percezioni e determinano la bontà dell’esperienza d’acquisto del cliente tipo, sono legate all’istinto e alle emozioni.
Le tecniche più avanzate di neuroradiologia hanno evidenziato che il gesto di pagare accende nel cervello umano le stesse aree del dolore fisico. Il pagamento è percepito come una perdita dal sistema nervoso antico e il genere umano è antropologicamente più sensibile al dolore che non all’appagamento e alla felicità, in quanto la paura ha da sempre dominato la sopravvivenza e l’evoluzione della specie, prima della fiducia.
Il compito dell’addetto alla reception o del commerciale di un centro fitness che intende conquistare la fiducia e quindi la fedeltà del proprio cliente è minimizzare il senso di perdita e trasformare l’acquisto in una esperienza positiva.
Dal punto di vista razionale il mezzo con cui si paga non dovrebbe impattare sulle scelte. Nella realtà, invece, la metodologia di pagamento porta i consumatori a spendere di più o di meno.
I meccanismi psicologici coinvolti sono molti: minor coinvolgimento sensoriale, difficoltà a tenere i conti e perdita dell’autocontrollo. Più si usano sistemi di pagamento digitali, maggiore è la propensione alla spesa.
I diversi strumenti di pagamento generano emozioni (e ricordi) diversi, e “tirare fuori” e contare i contanti è più doloroso che pagare con carta di credito.
Economisti come Feinberg e Simester hanno dimostrato che le carte di credito rendono la transazione meno “reale”, scollegando l’atto dell’acquisto da quello del pagamento. Questo fenomeno prende il nome di “disaccoppiamento” e spiega perché le carte di credito svolgano una funzione tranquillizzante. Altri esperimenti condotti con Risonanza Magnetica Funzionale, in effetti, suggeriscono che l’insula, la regione del cervello tipicamente associata alle dipendenze e alle emozioni negative, si attiva in misura inferiore quando i clienti pagano con carta di credito invece che in contanti.
Come formulare l’offerta
Le condizioni per trasformare un acquisto in un’esperienza piacevole per il cliente sono numerose e legate naturalmente alla qualità dei servizi proposti, alla chiarezza e trasparenza dell’offerta, alla disponibilità e cortesia degli addetti alla vendita, ma naturalmente non possono prescindere dal prezzo, dal valore percepito e, soprattutto, dalle modalità di “vendita del prezzo”.
Le neuroscienze ci confermano e rafforzano alcuni assunti chiave delle strategie di pricing che rendono meno “doloroso” il pagamento per il cliente.
1. Il cervello umano percepisce il prezzo da sinistra a destra con “pesi” decrescenti ed è per questo che il valore Euro 9,99 è assimilato più a Euro 9 che non Euro 10 come sarebbe corretto.
2. È stato appurato che un prezzo espresso solo in numero, senza valuta, genera meno intensità del dolore ed è ancor meno “doloroso” se indicato in lettere e non in numero.
3. Il “cash-back”, grazie alla sua fisicità di restituzione monetaria al cliente, è percepito come una sorta di “vincita” dal cervello primordiale, a compensazione della perdita sostenuta con l’esborso di denaro.
4. Ripetuti studi neurologici hanno evidenziato infine che l’area del dolore si accende meno intensamente quanto più“smaterializziamo” o “rimandiamo” per il cliente il gesto del pagamento attraverso il pagamento con carta di credito (naturalmente in ambito sicuro) o la sua rateizzazione.
L’importanza dei sistemi di pagamento
I concetti di Buy Now Pay Later e Pay Cashless, insomma, piacciono molto all’ufficio acquisti del cliente moderno, allentano le sue difese perché allentano il dolore legato alla perdita concreta di denaro e gli consentono di ottenere immediatamente l’oggetto del suo desiderio (un abbonamento annuale con pagamento mensile, l’iscrizione a un corso, l’acquisto di un trattamento estetico, ecc.).
La dimostrazione scientifica di azioni e reazioni neuro-fisiologiche nei comportamenti d’acquisto ci dà un’ulteriore conferma dell’importanza delle soluzioni di pagamento rateizzate per agevolare le vendite, in ottica di soddisfazione reciproca sia del titolare del centro fitness, sia dei suoi clienti.
In un momento in cui il pagamento rateale, definito anche come Buy Now Pay Later, si sta affermando tra i metodi di pagamento preferiti dagli utenti, saper identificare e soddisfare questa esigenza, dando la possibilità ai propri clienti di usufruire di molteplici soluzioni di pagamento, significa essere competitivi sul mercato.
Mauro Brignoni
Ex atleta professionista e laureato in Scienze Motorie, ha ideato, realizzato e diretto diverse strutture sportive e centri fitness. Founder & CEO di SmallPay, società titolare della piattaforma web di vendita rateizzata e pagamenti digitali GymPay, specificamente sviluppata per il mondo del fitness e adottata con successo dalla maggior parte delle palestre su scala nazionale.
