Ecco come adottare strategie basate sui concetti psicologici di sfida e minaccia possa trasformarsi in un potente strumento di marketing, migliorando sia la competitività del centro che la motivazione dei clienti.
Nel mondo del fitness, la gestione della concorrenza è sempre un argomento complesso e, di pari passo, vi è la costante necessità di fidelizzare i clienti, che sono sempre alla ricerca delle soluzioni migliori per raggiungere risultati in termini di salute, benessere e risposte estetiche. Proprio il raggiungimento dei risultati sperati rappresenta una delle più forti leve di fidelizzazione, posto che si intraveda nel centro fitness e nei professionisti che vi lavorano gli elementi che hanno fortemente contribuito a raggiungerli.
Concorrenza e fidelizzazione
Su entrambi i fronti (concorrenza e fidelizzazione) ci si affida spesso a soluzioni di marketing fantasiose che non solo sono distanti dall’ambito del fitness, ma che hanno il principale punto debole nel loro essere effimere, quindi efficaci nel breve (e per breve) termine, determinando la necessità di ricercare sempre nuovi “effetti speciali”, tanto si è desensibilizzati da simili strategie. Approcci semplici e di buon senso, che spessissimo sono quelli con maggiori margini di efficacia e durata, sono sistematicamente sottovalutati essendo troppo presi ad analizzare cosa fanno gli altri, rincorrendoli, e restando eterni secondi privi di identità.
L’adozione di strategie che si basano su concetti psicologici noti e consolidati può fare la differenza, sia nel vincere la concorrenza che nella fidelizzazione degli utenti. Uno di questi casi è l’analisi dei concetti di “sfida” e “minaccia” che, se ben compresi e applicati, possono trasformarsi in un potente strumento di marketing per un centro fitness.
Di cosa si tratta
In estrema sintesi, di fronte alla necessità di gestire un problema, è possibile mettere in campo una serie di approcci differenti per affrontarlo e risolverlo. La prima fase di selezione delle strategie da mettere in campo (quella che in psicologia è definita “valutazione primaria”) prevede di determinare se lo stimolo è percepito come una sfida o una minaccia. Questa percezione iniziale influenzerà notevolmente la scelta delle risposte. Ipotizzare una minaccia potrebbe portare all’impiego di una risposta (tecnicamente strategia di coping) orientata alla difesa o all’evitamento; al contrario, se la situazione viene percepita come una sfida, potrebbero essere preferite strategie di coping orientate al problema o all’adattamento.
Facendo degli esempi pratici: l’apertura di un nuovo centro fitness nelle vicinanze del proprio è percepita come una sfida o una minaccia? La possibilità che una palestra concorrente attivi un corso innovativo come viene interpretata? Dal punto di vista del cliente, dover perdere peso, migliorare la fitness cardiorespiratoria, volersi migliorare esteticamente, sottoporsi a una preparazione atletica o gestire la prevenzione o il trattamento di problemi di salute specifici tramite l’allenamento, sono individuate come sfide o minacce?
La valutazione delle risorse
Determinare se l’ostacolo da affrontare è una sfida o una minaccia dipende molto dalla valutazione delle proprie risorse. Se si percepisce di avere abbastanza risorse per affrontare con successo le richieste della situazione, allora si avrà un approccio di “sfida”. Questo farà sentire motivati, e si potranno percepire emozioni come l’eccitazione e la determinazione. Una situazione percepita come “sfida” è vista come un’opportunità di crescita, apprendimento e sviluppo personale. Gli individui in uno stato di sfida tendono a sentirsi più motivati, concentrati e impegnati nella loro attività. E sebbene in questa sede si faccia riferimento all’ambito sportivo, questo riguarda qualsiasi aspetto della vita, come del resto anche l’approccio agli stati di minaccia.
Un centro sportivo potrà percepire gli esempi di prima, relativi alla concorrenza, come una sfida se ha costruito la sua identità su basi solide, ad esempio con un’ottima selezione del personale che ci lavora, mettendo in campo strategie di team building, creando un senso di identità e appartenenza, stimolando con riunioni e confronti la percezione di essere tutti parte di un gruppo affiatato, se ci si è distinti per un lavoro serio e professionale.
Se tutto questo è stato svolto, la presenza di nuovi competitor e delle loro iniziative sarà (appunto) una nuova sfida per migliorare ulteriormente e avere risultati di successo, tra l’altro senza spese o investimenti nuovi in termini economici.
Questo consentirà anche di relazionarsi con la propria clientela in modo tale da far percepire a ciascuno che nel centro sportivo è possibile ottenere risposte personalizzate, un supporto altamente professionale, saper rispondere ai dubbi ed essere pronti a sostenere nei momenti di maggiore difficoltà, quando i risultati sembrano tardare a presentarsi. Tale approccio metterà anche il cliente in uno stato di “sfida”, rafforzerà la sua sicurezza, promuoverà il raggiungimento dei risultati consolidando la fidelizzazione verso il centro sportivo, percependo subito la differenza rispetto a centri concorrenti. Si saranno poste le basi per quello che è il fitness motivazionale.
Lo stato di minaccia
Al contrario, quando un individuo sente di non avere abbastanza risorse per far fronte alle richieste della situazione, che è vista come un pericolo o una sfida eccessiva per le risorse possedute, la percezione è quella di trovarsi in uno stato di minaccia. L’individuo può sperimentare emozioni negative come l’ansia e la paura e una riduzione della fiducia nelle proprie capacità. Tale condizione può portare a una diminuzione delle performance e a una minore motivazione per qualsiasi compito, determinando un circolo vizioso e fallimentare.
Se, ad esempio, l’unico modo con il quale si è attratta la propria clientela è un continuo ribasso degli abbonamenti, contratti vincolanti per gli iscritti, una selezione del personale basata solo sull’analisi dei costi, zero investimenti sul team building, assenza di confronto fra le figure che operano nel centro, mancanza di visione comune, tutto questo ha generato solo una “scatola con gli attrezzi” che si apre con una tessera; manca la minima identità e identificazione, e qualsiasi competitor ha gioco facile per portare via i clienti.
Clienti che, a loro volta lasciati in balia di sé stessi, o con scarso supporto e scarsa professionalità, si vedranno mancare quel sostegno indispensabile che, soprattutto nelle fasi iniziali, è uno strumento motivazionale di cruciale importanza. Si determinerà un elevato turnover degli iscritti, che è il primo campanello d’allarme di una situazione insostenibile.
Dalla teoria alla pratica
Questi concetti, pertanto, possono essere utilizzati non solo per distinguersi dalla concorrenza, ma anche per motivare e ispirare i clienti, trattando i loro bisogni come opportunità di successo piuttosto che come ostacoli insormontabili.
L’analisi degli stati di sfida e minaccia può essere tradotta in strategie di marketing che non si limitano a vendere un prodotto, ma forniscono un’esperienza e un’opportunità di crescita personale. Utilizzare la sfida positivamente può aiutare i clienti a vedere il loro percorso di fitness come un’avventura entusiasmante, non come un percorso tortuoso e di cui non si intravedono con esattezza le tempistiche e i risultati finali.
Per il centro sportivo si tratta di individuare la concorrenza non come una minaccia, ma come un catalizzatore per miglioramenti continui e una continua innovazione, anche presentando le storie di successo di clienti che hanno trasformato le loro vite, e in questo l’uso dei social network può essere di grande aiuto. Attenzione solo a non scadere nella banalizzazione delle classiche foto col prima e col dopo che trasudano ovvietà. Limitarsi a immagini di clienti che hanno perso peso non è particolarmente entusiasmante, rappresenta cose già viste e che molte persone riescono a fare anche in assoluta autonomia. Del resto, anche essere originali è una sfida.
Conclusione
Agire è determinante, ma anche saperlo comunicare ha un’importanza significativa, offrire programmi personalizzati che trasformino le preoccupazioni dei clienti in obiettivi sfidanti ma raggiungibili. Utilizzare messaggi che parlano direttamente delle sfide individuali dei potenziali clienti, trasformando ogni timore in un’opportunità di superamento personale.
Adottare il framework di “sfida” rispetto a quello di “minaccia” nel marketing di un centro fitness non solo distingue il centro nella mente dei consumatori, ma crea anche una cultura di positività e crescita personale. Può trasformare la percezione del fitness da una necessità stressante a un viaggio gratificante verso il benessere.
Incorporare questi concetti nel marketing non solo aiuterà a superare la concorrenza, ma renderà il centro un punto di riferimento per chi cerca di superare i propri limiti e migliorare continuamente.
Pierluigi De Pascalis
Biologo nutrizionista – Chinesiologo AMPA Fondatore e responsabile della formazione di NonSoloFitness. Laureato magistrale in: Scienze Motorie, Scienze della Nutrizione Umana, Psicologia cognitiva e comportale applicata.
Potrebbe interessarti anche:
Il decalogo dei fitness club
Risorse umane della tua palestra
