Il marketing emozionale, una strategia che utilizza le emozioni per creare una connessione più autentica con il pubblico di riferimento.
Da tempo ormai, le strategie di marketing sono implementate grazie ad azioni che contribuiscono a costruire una relazione sempre più autentica con il pubblico di riferimento, attivando una serie di risposte emotive e fornendo una considerevole spinta alle vendite, migliorando il livello di consapevolezza del marchio e aumentando la fedeltà dei clienti.
Definizione
Il marketing emozionale è un insieme di azioni che mirano ad attivare particolari risposte emotive. Le emozioni rappresentano, in questo caso, un potente connettore tra cliente e azienda, che nel tempo favoriscono impegni di medio-lungo periodo. L’obiettivo del brand è proprio quello di “invadere” il quotidiano delle persone, diventandone un punto di riferimento, aumentando di conseguenza il livello di fedeltà (nel lungo periodo) e una migliore risposta all’acquisto (nel breve).
Alle origini del marketing emozionale: gli emotional motivators
In un articolo pubblicato sul The New Science of Customer Emotions di Harvard Business Review, si sostiene che per avere un grande vantaggio competitivo, le aziende devono avviare azioni emotive potenti che consentano la connessione con i clienti. Gli autori dell’articolo citano quasi 300 attivatori di emozioni (emotional motivators) per tentare di fornire una risposta razionale ad un concetto definito di per sé abbastanza vago. Collegando gli attivatori ai comportamenti specifici dei clienti, si riesce a risalire alle leve che spingono i clienti a comprare un determinato tipo di servizio o prodotto.
Come funziona il marketing emozionale: le emozioni
Prima di parlare di azioni di marketing emozionale, bisogna evidenziare quali emozioni si integrano meglio nelle strategie aziendali. Le emozioni vengono suddivise in:
– Primarie: innate e universali (tristezza, paura, gioia, rabbia, disgusto).
– Secondarie: legate alle esperienze specifiche definite dalle sue connessioni sociali.
Le azioni
Per una buona strategia di marketing emozionale, il primo passo da compiere è quello di allineare le comunicazioni allo stesso livello dei clienti, mostrando comprensione e mettendosi nei loro panni.
Il Marketing Emozionale Nella Tua Palestra: Immagini e Video
Utilizzare immagini accattivanti e video rappresenta una modalità semplice, immediata ed estremamente efficace che permette di rendere reale ciò che è invisibile. Attraverso le giuste immagini, il marketing emozionale può convogliare un sentimento di irrequietudine del suo pubblico (che sta cercando la soluzione a un problema) in un’azione desiderata, come la connessione al brand, la conversione e l’acquisto. Molto utili sono anche i video, che rendono la comunicazione molto efficace, esaltando la qualità di ciò che si offre.
Il marketing emozionale si propone innanzitutto di creare fiducia e può farlo solo aumentando il coinvolgimento del suo pubblico di riferimento. I contenuti prodotti dagli utenti (post sui social, recensioni, video tutorial ecc.) hanno un grande potere di persuasione perché sono visti come sinceri, autentici e reali. Le persone si fidano dei consigli delle persone comuni che hanno già usufruito del servizio o prodotto. Per questo, “passaparola” e recensioni online influenzano le decisioni di acquisto.
La comunicazione personalizzata è importante
I clienti vogliono sentirsi ascoltati e compresi. Sarà necessario confezionare contenuti che rispondano alle loro domande e forniscano soluzioni ai loro punti deboli. In questo modo, è più facile presentare loro un’offerta personalizzata. Nell’ultimo decennio, è proprio questa personalizzazione che permette il confezionamento dell’offerta come un abito di fattura sartoriale.
Cosa caratterizza le emozioni?
L’arma più potente del marketing emozionale sono le storie. Le storie sono molto familiari perché fanno parte di processi molto radicati e sono efficaci perché entrano in contatto con le credenze e i valori. Inoltre, producono interessanti connessioni emotive che non dipendono dal risultato di influenze esterne, ma trovano un fondamento biologico: di fatto, saremmo tutti programmati (ciascuno a modo proprio) per avere, rispetto alle storie che ascoltiamo, leggiamo o guardiamo, le stesse risposte fisiologiche. Raccontare una storia farebbe scattare un meccanismo a livello biologico: una sequenza di tre elementi, strettamente connessi, che, insistendo su specifici neurotrasmettitori, otterrebbero lo strabiliante risultato di proiettarci nell’universo funzionale.
Secondo Paul Zak (neuroeconomista), le narrazioni che ci inducono a prestare attenzione e ci coinvolgono emotivamente sono storie che ci spingono all’azione. I contenuti narrativi producono conseguenze concrete ed è per questo che il marketing, non solo quello emozionale, li usa da sempre.Il marketing emozionale fa leva sulle emozioni per coinvolgere l’utente finale e la maggior parte delle decisioni d’acquisto sono emotive, basate su motivazioni inconsapevoli. L’obiettivo di questa strategia è coinvolgere l’utente a livello emotivo, facendogli vivere un’esperienza memorabile. Le emozioni sono un fattore molto potente, ma anche molto difficile da controllare. Tuttavia, gli studi mostrano che le campagne di marketing emozionale sono molto più efficaci di quelle basate su contenuti logico-razionali. Ed è proprio per questo che abbiamo il dovere di creare contenuti emotivi per comunicare prodotti e servizi ai clienti.
Perché il marketing emozionale è efficace?
Il marketing emozionale si rifà alla teoria psicologica della doppia elaborazione o teoria del doppio processo che si basa sull’idea che le nostre decisioni sono regolate da due meccanismi di pensiero distinti:
1. Il livello dell’emozione: automatico, rapido e involontario.
2. Il livello della razionalità: consapevole, lento e volontario.
Il sistema emotivo è sempre attivo, mentre quello razionale è silente per la maggior parte del tempo. Quindi, per quanto pensiamo di essere individui razionali che compiono azioni razionali, la psicologia del marketing prontamente ci smentisce! Ogni giorno, molte emozioni condizionano i nostri comportamenti, le nostre decisioni e soprattutto le nostre decisioni d’acquisto. Questo è il motivo per cui il marketing emozionale funziona: i contenuti emotivi attirano il pubblico più di quelli logico-razionali. Questo perché, quando si crea una connessione emotiva con il proprio pubblico, risulta più semplice guidarlo verso il risultato desiderato.
Emozioni che coinvolgono di più
Ricordatevi sempre che gli individui sono eterogenei (anche a livello emotivo). Nonostante questo, alcune emozioni coinvolgono di più, vediamo in che modo:
1. L’ansia può causare incertezza. Quando c’è incertezza, è più difficile prendere decisioni perché il nostro giudizio è offuscato.
2. La soggezione cattura l’attenzione. In particolare, ha lo scopo di affascinare il pubblico e mantenerlo inchiodato al nostro contenuto.
3. Risate e gioia spingono all’azione. Gli studi di psicanalisi confermano che il desiderio di gioia è innato e aumenta con la condivisione. La felicità, infatti, è un ottimo motore per la condivisione dei contenuti. Per questo, c’è chi lavora con il “marketing della gioia”, con l’obiettivo di coinvolgere il proprio pubblico in modo allegro e sereno.
4. La rabbia evoca potere e slancio positivo. Viene percepita come un’emozione negativa, ma può avere influenze positive se sfruttata nel modo giusto.
In conclusione
Anche le decisioni (apparentemente) razionali sono influenzate dalle emozioni. Quindi, il primo passo del marketing emozionale è quello di conoscere e comprendere gli stati emotivi del proprio pubblico, per poi inserirne i contenuti all’interno della propria strategia e creare maggior coinvolgimento delll’utente finale.
Massimiliano Di Rita
Co-founder metodo MarkeFit
Convergent Marketing Specialist
https://markefit.it/
