E se per gestire meglio una palestra servisse occuparsi di meno cose? In questo articolo: le quattro azioni che lavorano sul patrimonio che ogni club possiede già e perché contano in un ordine preciso.
In breve
Come far crescere una palestra partendo dai clienti già iscritti? Il sistema delle 4R – Relazione, Risultato, Retention e Referral propone quattro processi per migliorare la gestione di un fitness club, fidelizzare gli iscritti e generare nuove opportunità di crescita. Il metodo parte dalla costruzione di una relazione continuativa con il cliente, prosegue con il raggiungimento di risultati misurabili e punta a ridurre gli abbandoni attraverso un monitoraggio costante. L’ultima fase trasforma i clienti soddisfatti in promotori della palestra, favorendo nuove iscrizioni grazie a un programma strutturato di referral.
Quando tutto sembra importante, nulla riceve abbastanza attenzione
Gestire una palestra è complesso. Clienti, collaboratori, corsi, vendite, marketing, attrezzature, amministrazione, rinnovi, social, eventi, nuovi servizi. L’elenco potrebbe continuare a lungo e ogni voce sembra importante quanto le altre. Ma non tutte le attività hanno lo stesso peso. Quando tutto sembra importante, tutto riceve tempo e attenzione e comunque non riceve abbastanza. Proviamo a semplificare.
Di tutto quello che compone un club, una cosa sola ha più impatto di ogni altra: il cliente. Le attrezzature, i corsi, gli orari, la comunicazione esistono per lui; senza di lui non producono niente. E se il cliente è ciò che conta di più, la crescita si gioca su quello che succede a ogni persona dal momento in cui entra. Si può intervenire in quattro modi: costruire una relazione, accompagnarla al risultato per cui è arrivata, creare le condizioni perché continui a scegliervi, fare in modo che ne porti altre. Quattro processi che lavorano sul patrimonio che ogni club possiede già. Relazione, Risultato, Retention, Referral: le 4R.
Non siamo nel business delle iscrizioni, siamo nel business della relazione
Nel fitness la relazione viene spesso raccontata come un tratto caratteriale. Il titolare che conosce tutti per nome, sorriso alla reception, ambiente familiare. Tutto utile, ma non basta. Una relazione che dipende soltanto dal carattere delle persone ha due problemi: non è governabile e non arriva a tutti. Arriva più facilmente al cliente espansivo, a quello che fa domande, a chi frequenta quando lo staff ha più tempo. Restano invisibili proprio le persone che avrebbero maggiore bisogno di essere accompagnate: chi entra intimidito o inizia a frequentare meno senza dire niente. Se vogliamo che la relazione faccia parte del servizio, non possiamo sperare che accada: va costruita.
Servono almeno tre cose: una persona di riferimento, momenti di contatto programmati e una struttura che continua a comunicare. Il nome del ruolo conta relativamente: tutor, consulente, trainer. Conta che qualcuno sia responsabile di mantenere vivo quel rapporto e che gli appuntamenti destinati a monitorare la situazione esistano in calendario, ogni quattro o sei settimane, prima ancora che il cliente pensi di averne bisogno. È questo lavoro continuativo che costruisce fiducia. E la fiducia serve soprattutto quando qualcosa smette di funzionare: motivazione, frequenza, difficoltà. Il club può essere efficace all’interno di una relazione che esiste già, invece di comparire dopo mesi di silenzio perché si avvicina la scadenza dell’abbonamento.
Facciamo un test.
Prendete un cliente qualsiasi e chiedetevi: quando è previsto il prossimo contatto con quella persona e chi ne è responsabile?
Se non esiste una risposta, probabilmente non state ancora gestendo una relazione. State sperando che accada.
Le persone pagano un abbonamento, ma stanno comprando un risultato
Le persone pagano un’iscrizione, ma nella loro testa stanno comprando altro. Vogliono perdere peso, sentirsi meglio, aumentare la forza, tornare in forma, diventare costanti. A volte vogliono sentirsi più sicure, uscire di casa, conoscere persone. Il risultato desiderato non lo decide il club, ma il cliente. Ed è qui che si capisce perché la relazione viene prima. Se nessuno ha mai chiesto davvero a quella persona cosa vuole ottenere, il risultato resta sconosciuto. E un risultato sconosciuto non può essere accompagnato, verificato o reso visibile. Il lavoro del club è trasformarlo in un percorso: partire da una condizione iniziale, definire una direzione, verificare cosa cambia e correggere ciò che non funziona. C’è poi un secondo problema: ottenere un risultato e rendersi conto di averlo ottenuto non sono la stessa cosa.
Un cliente può essere più forte, muoversi meglio o frequentare con maggiore continuità senza rendersi conto di quanto è cambiato rispetto al punto di partenza. Per questo la verifica conta due volte. Serve a capire se il percorso funziona e a rendere evidente al cliente il valore che sta ricevendo.
Nel fitness si parla di retention da vent’anni e quasi nessuno la codifica
Eppure, spesso la si prende in considerazione soltanto al momento del rinnovo, quando ormai è troppo tardi. La decisione del cliente di continuare a frequentare prende forma durante tutto il percorso precedente: quando il cliente frequenta, vede un progresso, incontra una difficoltà e qualcuno se ne accorge. Ma anche quando smette progressivamente di frequentare e nessuno fa nulla.
Il rinnovo non costruisce la retention: la misura.
Economicamente il problema è più grande di quanto sembri. Prendiamo 100 iscritti con un valore medio annuale di 600 euro. Se 40 non rinnovano, si lasciano sul tavolo 24.000 euro, prima ancora di considerare il costo per sostituirli e i referral che avrebbero potuto generare. Nei dati dei 137 club analizzati, con abbandoni tra il 40% e il 50% e un referral medio intorno al 20%, il valore perso può arrivare a circa 28.800Ð36.000 euro ogni 100 iscritti. La retention è un processo. Onboarding, check periodici, controllo della frequenza, azioni quando gli ingressi diminuiscono: servono segnali chiari e qualcuno che abbia la responsabilità di intervenire.
La frequenza, soprattutto, è un indicatore anticipatore. Se una persona inizia a venire meno, il problema è già iniziato. Aspettare la scadenza significa accorgersene quando quel comportamento si è consolidato. C’è poi un’altra cosa che spesso trascuriamo: celebrare i progressi. Non soltanto i grandi risultati, ma anche le piccole vittorie che dimostrano al cliente che il percorso sta funzionando. Perché, come dicevamo, il risultato va reso visibile a chi lo sta ottenendo. Riconoscerlo rafforza il valore percepito del percorso e aggiunge una ragione per continuare. Ed è qui che le prime due R mostrano il loro valore. La relazione rende possibile l’intervento e il risultato dà al cliente una ragione concreta per continuare.
Il passaparola accade, il referral si costruisce
Quasi tutti i club dicono di lavorare con il passaparola, spesso come se fosse una strategia, ma nei fatti non lo è. Un cliente parla bene della palestra con un amico, racconta la propria esperienza e magari gli suggerisce di provarla. È prezioso, ma accade quando accade. Nessuno decide con quale frequenza, con chi o in quale momento. Il referral è diverso e segue una strategia precisa. Tutto parte da qui: chiederlo in modo sistematico.
E c’è una ragione molto semplice per cui questo passaggio conta. I clienti non hanno idea che una palestra abbia bisogno di clienti nuovi. Vedono la sala piena negli orari di punta, persone che entrano ed escono e danno per scontato che vada tutto bene. Se non lo si chiede, molto spesso non succede. Questo non significa chiedere a tutti, in qualsiasi momento. Significa sapere a chi chiedere, quando farlo e in che modo. Il momento giusto non è quando il club ha bisogno di iscrizioni. È quando quella persona ha ottenuto un risultato, lo ha riconosciuto ed è nelle condizioni di raccontare qualcosa di positivo della propria esperienza.
Una domanda semplice come:
“Chi altro conosci che potrebbe trarre beneficio da questo servizio?” può aprire una conversazione che altrimenti probabilmente non sarebbe mai iniziata. Ed è anche per questo che il referral viene dopo le altre tre R. La relazione ha costruito fiducia, il risultato ha creato qualcosa da raccontare e la retention ha dato tempo a quell’esperienza di consolidarsi. C’è poi un ultimo passaggio fondamentale: ringraziare. Quando un cliente vi presenta qualcuno, non ha fatto qualcosa di dovuto. Mette il proprio nome e, in qualche modo, la propria reputazione a garanzia del vostro lavoro. Anche un semplice biglietto di ringraziamento scritto a mano può fare la differenza e dare un rinforzo al comportamento.
Le buone intenzioni non bastano
Le 4R sono ben conosciute già da ogni club, ogni giorno. Ogni iscritto ha una relazione con la struttura, anche quando è fatta di silenzio; sta ottenendo un risultato, oppure no; deciderà se restare e prima o poi parlerà di voi con qualcuno. L’unica variabile è se vengono adottate per caso o per scelta e, per capirlo, bastano un cliente e quattro domande:
Chi ha la responsabilità di mantenere viva la relazione con lui?
Quale risultato sta cercando e come verificate che si avvicini?
Quali segnali dicono che sta per smettere di venire e chi controlla?
Quando sarà il momento giusto per chiedergli di presentarvi qualcuno?
Ecco la differenza tra una palestra e un’azienda: il fatto che le cose che contano non siano lasciate al caso.
Crea il tuo Miglior Futuro!
Emanuele Pianelli
Autore dei libri: “Da Palestra ad azienda”, “Palestre di Mè!” e “Sistema Richfit”
Rimaniamo in contatto su Linkedin
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Domande e risposte
1. Che cos’è il sistema delle 4R per la gestione di una palestra?
Il sistema delle 4R è un modello di gestione dei fitness club basato su quattro processi: Relazione, Risultato, Retention e Referral. L’obiettivo è valorizzare i clienti già iscritti, migliorare la loro esperienza, aumentare la fidelizzazione e favorire nuove iscrizioni attraverso le segnalazioni dei clienti soddisfatti.
2. Come si può migliorare la fidelizzazione dei clienti in palestra?
Per migliorare la fidelizzazione è importante assegnare a ogni cliente una persona di riferimento, programmare incontri periodici, monitorare la frequenza e verificare i progressi. Intervenire tempestivamente quando diminuiscono gli ingressi permette di affrontare eventuali difficoltà prima della scadenza dell’abbonamento.
3. Perché la retention è importante per la redditività di un fitness club?
La retention misura la capacità di una palestra di mantenere i propri iscritti nel tempo. Un elevato tasso di abbandono comporta la perdita di ricavi ricorrenti e la necessità di acquisire nuovi clienti. Ad esempio, 40 mancati rinnovi su 100 iscritti, con un abbonamento annuale medio di 600 euro, rappresentano 24.000 euro di potenziali ricavi non confermati.
4. Qual è la differenza tra passaparola e referral nel settore fitness?
Il passaparola è una raccomandazione spontanea, mentre il referral è un processo organizzato attraverso il quale una palestra invita i clienti soddisfatti a presentare nuovi potenziali iscritti. Il momento più efficace per richiedere una segnalazione è quando il cliente ha raggiunto un risultato concreto e riconosce il valore del servizio ricevuto.
5. Come applicare concretamente il sistema delle 4R in palestra?
Per applicare il sistema delle 4R occorre definire un responsabile della relazione con ogni cliente, stabilire obiettivi individuali verificabili, monitorare frequenza e segnali di abbandono e organizzare richieste di referral nei momenti più opportuni. Ogni processo deve prevedere attività programmate e responsabilità precise, evitando che la gestione dei clienti dipenda esclusivamente dall’iniziativa del personale.
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