Per accrescere il proprio business, i centri fitness dovrebbero riorganizzare e adattare i servizi alle esigenze delle aziende realizzando prodotti utili ai dipendenti e alle economie aziendali
In un mercato sempre più concorrenziale e in un’economia globale che stenta a risalire la china, la ricerca delle opportunità per i nostri fitness club va fisicamente compiuta anche nell’ambiente esterno di riferimento attraverso iniziative innovative. Per sopperire alla mancanza di tour o semplicemente per incrementare il numero di visite all’interno dei nostri fitness club, infatti, possiamo avvalerci di una serie di attività commerciali esterne che mirano ad attrarre gruppi di persone attraverso una particolare offerta commerciale e di servizi. Una di queste attività, già da molto tempo utilizzata nel nostro settore, è quella strettamente legata alle aziende private che denominiamo comunemente come “convenzioni aziendali”. Questo strumento spesso non si fonda su un progetto condiviso con l’azienda correndo il rischio di ridursi in un semplice sconto sull’abbonamento a persone che già frequentano le nostre strutture. Al fine di rendere redditizio questo tipo di business la relazione tra fitness center e aziende deve essere concepita in un modo nuovo, sempre più in linea con le esigenze delle aziende e meno orientata al semplice concetto di sconto di gruppo.
Corporate fitness
In America già da decenni si parla di corporate fitness ossia di programmi di promozione del benessere e del wellness (per esempio palestra, classi di aerobica, sedute per smettere di fumare, massaggi, terapie per il controllo dello stress, …) offerti dalle aziende direttamente o indirettamente ai propri dipendenti. Buona parte delle aziende americane (il 25% del totale, l’81% delle aziende con più di 50 dipendenti, fonte: WELCOA, Wellness Council of America) investono nel benessere dei propri dipendenti con l’obiettivo di aumentarne la produttività, diminuire le ore di assenteismo per malattia e quindi ottenere un risparmio. I risultati che arrivano dall’America sono strabilianti e parlano di aziende come l’AT&T, che ha risparmiato 22,4 milioni di dollari in dieci anni; la Mesa Petroleum, che ha ridotto le spese per le cure mediche del 66% e il 38% in meno di impiegati si è ammalato; la Prudential Insurance, che ha abbattuto l’assenteismo di oltre il 50%; la General Motors, che ha ridotto l’incidenza di malattie tra i dipendenti del 40%; 1.600 impiegati della Reynolds hanno abbassato il colesterolo, la pressione sanguigna, perso peso e fatto risparmiare alla ditta $127.89 per ciascuno di loro; e gli esempi potrebbero continuare.
Il mondo del fitness è così ancora una volta chiamato in causa come un elemento di sostegno della nostra società, anche a servizio delle aziende private. Per intraprendere correttamente questo nuovo business, come specificato in apertura dell’articolo, bisogna riorganizzare e adattare i nostri servizi alle esigenze delle aziende, lasciando da parte i semplici accordi di sconto fatti a gruppi di dipendenti ma realizzando prodotti utili ai dipendenti e alle economie aziendali. Alla vecchia convenzione deve così sostituirsi un vero e proprio accordo di partnership con l’azienda prevedendo di compiere in collaborazione una serie di iniziative per incentivare i dipendenti a fare attività fisica in maniera costante. Da qualche tempo, anche nelle grandi aziende private, sia europee sia italiane, sta prendendo la consapevolezza dell’importanza di investire nella forma fisica dei propri impiegati. Ma nonostante prenda piede questa salutare tendenza, non è ancora arrivato il momento che le aziende si rivolgano ad una palestra per richiedere i suoi servizi.
Risparmio per l’azienda e benessere per i dipendenti
A questo punto, in attesa di un vero e proprio cambio di mentalità di dirigenze e imprenditori d’azienda, possiamo intraprendere noi un’attività commerciale esterna che ha quasi i connotati di una campagna di sensibilizzazione. Cominciamo la nostra strategia corporate compiendo un’analisi accurata di geomarketing, individuando e targettizzando nel territorio nel quale è ubicata la nostra palestra le aziende più vicine. Il principale fattore scremante nella creazione del nostro database di aziende sulle quali lavorare è sicuramente il numero dei dipendenti. Fatta una prima analisi e creato un apposito database è opportuno contattare l’azienda ed incontrare la dirigenza. Anche se spesso, in aziende di grandi dimensioni, ad occuparsi delle stipula delle convenzioni sono i cosiddetti CRAL (Circoli Ricreativi Aziendali per Lavoratori), consiglio vivamente di cercare di avere come interlocutore direttamente l’azienda, possibilmente i vertici aziendali. La gestione di un progetto di corporate fitness non può essere condotto tramite CRAL proprio perché, come sottolineavamo in precedenza, quello che stiamo offrendo non si tratta di “ricreazione” ma di un modo scientifico per consentire un risparmio all’azienda e benessere ai propri dipendenti. Durante il primo incontro con l’incaricato dell’azienda, al pari di un cliente che viene a prendere informazioni nella nostra palestra, dobbiamo eseguire un’analisi dei bisogni con l’obiettivo di formulare un prodotto ad hoc in linea con le esigenze dell’azienda e del suo personale. Alcuni fattori da prendere ad esempio in considerazione sono l’età media dei lavoratori, le dinamiche del lavoro (sedentario o in movimento), gli orari e i turni di lavoro, ecc. Dobbiamo in maniera professionale illustrare la nostra struttura e le opportunità che offriamo facendo anche riferimento a risultati ottenuti da diverse aziende che hanno puntato su questa innovazione (vera e propria campagna di sensibilizzazione).
Il successo di una strategia corporate sta nell’interesse e nella volontà dell’azienda di promuovere l’accordo. A tal fine, oltre ad illustrare i dati scientifici in nostro possesso, bisogna essere bravi a proporre idee e offerte interessanti che le stesse aziende potranno rivendersi ai propri dipendenti ed anche con l’ambiente esterno. Oggigiorno, infatti, poter affermare che un’azienda oltre al proprio business si interessa anche della salute dei propri dipendenti incentivandoli all’attività sportiva è certamente un carattere distintivo di pregio della stessa azienda con il mondo esterno (clienti, investitori, fornitori, potenziali talenti, ecc). Una convenzione che offre un semplice sconto non ha assolutamente un appeal vincente. Potrà interessare solo chi già frequenta o ha frequentato in passato un centro fitness ma difficilmente riuscirà a stimolare i cosiddetti neofiti dell’attività sportiva. Inoltre, non è detto che lo sconto possa renderci concorrenziali rispetto ad altri competitor.
Possibili proposte
Approfondiamo più da vicino quali possono essere le iniziative interessanti e coinvolgenti da mettere in pratica per i potenziali fruitori. Una volta raggiunto un accordo di collaborazione con l’azienda e ottenuta la fiducia da parte della dirigenza, al fine di rendere nota l’iniziativa, possiamo programmare una serie di mini workshop all’interno della loro struttura, magari durante la pausa pranzo, impiegando direttamente i nostri istruttori più bravi a dare informazioni specifiche sulle attività della nostra palestra e sui benefici dello sport per la loro salute. I mini workshop devono essere tematici e trattare i problemi connessi a stili di vita sbagliati (diabete, mal di schiena, stress, ecc) e dimostrare la possibilità di migliorarli con l’attività fisica in palestra. In queste occasioni, in accordo con l’azienda, è possibile anche compiere le pre-iscrizioni. In alternativa, in caso di mancanza di disponibilità di tempo, potremmo dedicare un weekend a porte aperte per i dipendenti delle aziende convenzionate, organizzando eventualmente delle piccole sessioni di formazione in aula e non solo in palestra. Possiamo decidere di dare in omaggio a tutti i dipendenti dell’azienda un mini-abbonamento di tre ingressi con un incontro con un nostro trainer per eseguire una prima anamnesi. In questo caso, l’ideale sarebbe che l’abbonamento risultasse regalato dall’azienda e consegnato in via ufficiale (magari alla consegna della busta paga). È opportuno, per ottenere una strategia WIN-WIN, trovare modi per motivare i dipendenti alla pratica costante. Questo può avvenire programmando ad esempio visite mediche prima dell’inizio dell’attività sportiva e successivi controlli periodici di monitoraggio anche con un medico nutrizionista. Ugualmente possiamo studiare con l’azienda anche forme dirette di incentivo.
Aspetto di assoluta rilevanza è la comunicazione che l’azienda è disposta a fare del nostro accordo. Da quest’aspetto ed ovviamente anche dal numero di dipendenti e dall’interesse nel realizzare una vera e propria partnership, può dipendere la previsione di un numero minimo di adesioni oppure no. Dal punto di vista della comunicazione, dobbiamo essere disposti a collaborare con l’azienda fornendo il materiale necessario come locandine cartacee, locandine in formato elettronico, totem pubblicitari, brochure, ecc, possibilmente sempre conservando il nostro stile comunicativo (layout, colori, ecc). In merito all’offerta commerciale oggetto della convenzione abbiamo una miriade di possibilità. È fondamentale rispettare le esigenze dell’azienda e cercare di creare un prodotto ad hoc differenziandolo ad esempio per prezzo in base alla possibilità d’ingresso in determinate fasce orarie, frequenza a piccoli corsi di gruppo, ecc. Esiste ovviamente anche la possibilità, che personalmente sconsiglio, di scontare semplicemente il nostro attuale listino prezzi. Altra alternativa può essere quella di non agire sul prezzo dell’abbonamento ma sull’omaggio di servizi accessori come periodi di sospensione, servizi estetici, lezioni di personal trainer o altre attività. Può essere spesso conveniente estendere alcune agevolazioni previste dall’accordo anche alle famiglie dei dipendenti.
Il controllo dei risultati
I risultati delle convenzioni vanno monitorati attentamente ogni mese coinvolgendo anche le aziende. I risultati sono di due tipi: risultati medico-sportivi legati alla forma e alla salute dei dipendenti, e risultati economici. I primi possono essere ottenuti stabilendo dei programmi di visite mediche e valutando i progressi fatti dal cliente durante la frequentazione del centro. Le relative statistiche potranno essere un utile argomento commerciale da utilizzare con potenziali nuove aziende clienti. Il controllo del numero di adesioni va eseguito settimanalmente e, se non in linea con le nostre previsioni, dobbiamo programmare azioni mirate come ad esempio nuovi interventi di comunicazione (pubblicità interna all’azienda). Laddove non prevediamo un numero minimo d’iscritti e gli abbonamenti raggiungono una quantità soddisfacente, possiamo offrire dei benefit come la partecipazione gratuita dello staff direzionale ad un evento sportivo motivazionale, mini abbonamenti da omaggiare o anche bonus mesi sull’abbonamento degli iscritti (es: al raggiungimento di 60 abbonamenti a tutti gli iscritti sarà prorogata la scadenza di un mese).
Come formulare l’accordo
L’accordo va formulato sempre per iscritto, prevedendo i rispettivi impegni. Vanno elencate per singoli articoli tutte le condizioni. In particolare suggerisco di descrivere in maniera dettagliata l’offerta proposta; di prevedere obbligatoriamente l’esibizione di un documento aziendale che attesti la dipendenza della persona all’azienda convenzionata (badge con documento); di prevedere eventualmente un numero minimo di adesioni; di riportare l’impegno dell’azienda convenzionata a comunicare la convenzione specificando i mezzi pubblicitari (locandine, newsletter, sito internet, giornalino aziendale ecc); di prevedere la possibilità di recedere dall’accordo con un tot mesi di preavviso e senza onere di motivazione; di rinviare alle disposizioni del codice civile per quanto non espressamente previsto dalla convenzione; di escludere per iscritto altri rapporti di società, associazione, cointeressenza e corresponsabilità, ed eventuali altre condizioni previste dall’accordo.
In conclusione ricordo che, qualora l’azienda cliente decidesse di acquistare direttamente abbonamenti per i propri dipendenti offrendoli come fringe benefit, sono previsti benefici fiscali ai sensi dell’art. 100, comma 1 del Tuir: totale deducibilità dei relativi costi nel limite del 5 per mille dell’ammontare delle spese per prestazioni di lavoro dipendente.
Carmine Preziosi
