Meglio la pubblicità che ci fa divertire e sorridere o quella che fa riempire la nostra attività? Ecco la differenza tra pubblicità d’immagine, e marketing a risposta diretta.
Viviamo in un’era in cui la nostra mente è bombardata da messaggi pubblicitari sempre più trasgressivi, spot televisivi sempre più scioccanti e cartelloni pubblicitari grandi come case. Ormai ci siamo abituati: giriamo per le strade e quasi non ci facciamo più caso, accendiamo la TV e quasi ci sembra normale sentire quella cantilena di sottofondo che ci sta vendendo qualcosa. Siamo ormai saturi di informazioni, di messaggi spesso uguali e ripetitivi, di agenzie grafiche e pubblicitarie che fanno a gara a chi riesce a scioccare o divertire di più l’utente medio. Ma ora voglio farvi una domanda: tutto questo serve davvero? Siete convinti che tutto questo possa alla fine vendere un prodotto o servizio?
Campagna shock?
Siete davvero convinti che fare una campagna shock per vendere abbonamenti in palestra sia davvero la strategia migliore, e che affidarsi al miglior “creativo” che c’è sulla piazza sia davvero la mossa giusta per far decollare il vostro business? Ora vi voglio fare un’altra domanda: a che cosa serve davvero la pubblicità? A divertire? Sorridere? O a vendere? Voi che cosa vorreste di più? Che una campagna pubblicitaria per la vostra palestra o centro di personal training fosse ricordata come la più geniale e creativa del secolo, o che riempisse la vostra attività di clienti paganti che non vedono l’ora di iscriversi da voi? Beh, io credo che anche voi siate della mia opinione, e cioè che la seconda opzione sia la migliore, non credete?
Parola di esperti
E non lo dico io, ma lo dicono i più grandi pubblicitari della storia, come Rosser Reeves, famoso dirigente pubblicitario, che affermò: «Spesso le persone ricordano un annuncio divertente, ma non si ricordano il prodotto che vende».
Quindi, è davvero importante che voi capiate bene la differenza abissale che c’è tra la pubblicità d’immagine e il marketing a risposta diretta. La pubblicità d’immagine è quel tipo di pubblicità che ci fa sorridere, che ci diverte, che riesce a farci dire “Wooow”. Ma che spesso non sappiamo nemmeno che prodotto stia vendendo, o come fare per averlo. Questo tipo di pubblicità spesso non vende e non raggiunge, quindi, il suo scopo principale. A mio modesto parere è, pertanto, da considerarsi inutile.
Chiamami subito
Il direct marketing, al contrario, è quel tipo di comunicazione che porta ad azione precisa, la famosa CTA o Call To Action. Quel messaggio che alla fine vi fa dire: «Cavolo, hanno ragione. Ora chiamo il numero che vedo scritto qui e prenoto la mia prova gratuita». Oppure: «Sì, questo messaggio si rivolge proprio a me. Ora uso questo coupon e vado a prenotare la mia lezione». Come vedete ho fatto due esempi concreti: chiamare un numero di telefono e utilizzare un coupon. Posso fare questi esempi perché sono gli stessi che usiamo e che abbiamo testato centinaia di volte nei miei centri Linea Lazy, e a quanto pare sembra funzioni piuttosto bene. La risposta diretta permette di misurare in modo preciso l’efficacia di ogni vostra azione commerciale.
Facile sbagliare
Sbagliare una campagna di direct marketing, e purtroppo lo so perché anni fa l’ho sperimentato sulla mia pelle, significa perdere tempo, energie e soprattutto soldi… tanti soldi. Quando si sbaglia un messaggio, le conseguenze possono essere catastrofiche. Possono, infatti, attirare un target di clientela sbagliato, e non convertire nessun nuovo cliente, fino ad arrivare a mettervi anche in cattiva luce, o evidenziare caratteristiche del vostro servizio sbagliate. Una buona comunicazione è come un’abile venditore, in grado di vendere a decine, centinaia, persino migliaia di persone nello stesso arco di tempo in cui un venditore vero potrebbe parlare solo con una sola. Ma se si sbaglia il messaggio, vi si ritorcerà contro come un boomerang, sarà quindi fondamentale capire dove state sbagliando e cambiare immediatamente rotta.
Provare e riprovare
Quando si fa direct marketing si testa di contino, per trovare poi la via e la direzione corretta da seguire, che faccia riempire la vostra palestra. Errare è umano, specialmente quando si testa, ma la cosa più importante in assoluto è capire cosa e dove abbiamo sbagliato. O viceversa, che cosa sta invece funzionando alla grande. Se non usiamo la comunicazione a risposta diretta, individuare che cosa stiamo facendo di buono e cosa invece stiamo sbagliando diventa un “bagno di sangue”, perché ci farà spendere soldi in continuazione senza sapere se quello che stiamo facendo, e dove stiamo investendo, sia corretto oppure no. Per farvi un esempio pratico, nei nostri messaggi Linea Lazy, ogni singolo materiale di direct marketing porta a una specifica azione da fare. Cioè la “sales letter” che stampiamo e poi distribuiamo ogni due mesi, cassetta per cassetta, nelle case delle città dove abbiamo i nostri centri, portano a chiamare un numero di telefono. Però lo stesso numero non viene usato, ad esempio, nelle campagne che facciamo su Facebook o Instagram. Il motivo è semplice: in questo modo sappiamo di preciso quante clienti sono arrivate dalla campagna Online e quante da quella Offline.
La formula giusta
E allo stesso modo altre azioni di marketing che lanciamo, sono accompagnate da altri specifici materiali, che fanno capire immediatamente se il messaggio che stiamo diffondendo è corretto e se, in termini di soldi, stiamo guadagnando da quella campagna o se ci stiamo rimettendo. Sono particolari fondamentali per portare il vostro business al successo e non farvi buttare valanghe di soldi. La pubblicità e il direct marketing sono una materia tanto affascinante quanto complessa. Nel nostro settore, la concorrenza è molta, e il nostro mercato pressoché saturo. È quindi fondamentale avere strumenti che funzionano e strategie testate ed efficaci per permettervi di crescere e non chiudere dopo neanche un anno di attività.
Katia Vaccari
Personal Trainer e specializzata in postura
ideatrice metodo Linea Lazy
Titolare centri Linea Lazy
Titolare licensing Linea Lazy
