Obiettivi per il Centro Sportivo: i metodi che funzionano

Analizziamo i diversi modelli di Goal Setting 4DX, SMART, DUMB, MASTER e Backward per raggiungere gli obiettivi del centro sportivo, scopriamo i vantaggi e applicazioni pratiche per aumentare iscrizioni, fidelizzazione e competitività sul mercato.

Una pianificazione strategica ben definita può fare la differenza tra una palestra di successo e una che fatica a trattenere i clienti. Esistono numerosi strumenti e protocolli collaudati (goal setting) che possono essere facilmente adattati alle esigenze specifiche, in modo da creare le premesse per un business di successo attraendo nuovi clienti e fidelizzando quelli esistenti. Di seguito sono proposti alcuni modelli di goal setting, con i loro punti in comune e le differenze.

Il modello delle 4DX

Il modello delle 4DX è stato ideato e descritto da Chris McChesney, Sean Covey e Jim Huling nel loro libro “The 4 Disciplines of Execution” in cui illustrano un metodo pratico per tradurre strategie e obiettivi aziendali in risultati concreti. Le 4DX sono un approccio per focalizzare l’attenzione su quegli obiettivi determinanti e in grado di produrre impatti significativi sulla crescita di un’organizzazione. Possono essere applicati agevolmente all’ambito dei centri sportivi nel modo che segue.

1 – Focalizzarsi sull’obiettivo critico

Individuare un obiettivo che possa davvero fare la differenza, ad esempio l’aumento dei tassi di iscrizione annuali del 20%, o il miglioramento del tasso di fidelizzazione dei clienti esistenti di un 10%. Evitare di disperdere tempo ed energie su troppi fronti, è determinante concentrarsi su uno o due obiettivi che abbiano un impatto tangibile sul business.

2 – Agire sui lead measures

Invece di guardare solo agli indicatori di risultato (come il numero di iscritti totali), è necessario concentrarsi sui comportamenti e le azioni che anticipano e determinano i risultati (lead measures). Ad esempio il numero settimanale di richieste di prove gratuite (e quindi il numero di prove offerte) da parte di nuovi potenziali clienti, o la frequenza di ricontatto dei clienti inattivi. Questi dati permettono di intervenire in modo proattivo sulle metriche che mirano su un fronte ad accrescere gli iscritti, e sull’altro a mantenere la fidelizzazione promuovendo il ritorno.

3 – Creare una dashboard accessibile

Mantenete sempre chiari e visibili i progressi con una dashboard digitale, se non si dispone di software CMR specifici può essere fatto per per mezzo di fogli di calcolo. Valutare anche un report settimanale da condividere con lo staff, questo aiuta tutti a tenere d’occhio la situazione, e aumenta il coinvolgimento del team, sia perché reso partecipe sia perché può vedere in tempo reale la risposta al lavoro.

4 – Programmare un check degli eventi

Considerare piccoli incontri, brevi e regolari (anche quotidiani se necessario) in cui ciascun membro riporta la propria situazione, la tabella di marcia prevista, ed espone obiettivi e carico di lavoro a breve termine. Questa routine permette di massimizzare l’efficienza tenendo costantemente il punto sugli obiettivi.

Metodo SMART e metodo DUMB

SMART goal e DUMB goal rappresentano due dei sistemi di definizione degli obiettivi più diffusi e apprezzati. L’acronimo SMART introdotto per la prima volta da George T. Doran nel 1981 all’interno della rivista Management Review sintetizza in maniera efficace i cinque criteri fondamentali che un obiettivo dovrebbe possedere per risultare efficace: specifico (specific), misurabile (measurable), assegnabile (assignable), realistico (realistic) e definito nel tempo (time-related). Questi elementi forniscono un chiaro quadro di riferimento sia per chi stabilisce l’obiettivo, sia per chi ne valuta i progressi. Applicandolo al caso concreto di un centro fitness:

• Specifico: definizione precisa degli obiettivi di marketing prima di investire in campagne e promozioni; segmentazione del target: definire con chiarezza la tipologia di cliente a cui ci si rivolge; pianificazione delle azioni: una volta stabiliti i traguardi occorre decidere i canali di comunicazione e i contenuti da veicolare (offerte promozionali, servizi offerti, testimonianze dei clienti soddisfatti, ecc.).

• Misurabile: indicatori di performance chiari. Per valutare l’efficacia delle iniziative intraprese occorre stabilire fin dall’inizio quali metriche si vogliono monitorare. Ad esempio: numero di lead generati dalle campagne, tasso di conversione (lead che diventano iscrizioni effettive), retention rate dei clienti (quanti continuano a frequentare e rinnovare dopo un determinato periodo). Anche in questo caso adottare software CRM permette di raccogliere, gestire e interpretare più agevolmente queste informazioni e correggere tempestivamente eventuali criticità. Confrontare i risultati ottenuti con periodi precedenti o con i competitor aiuta a comprendere se le azioni di marketing stanno procedendo nella giusta direzione.

• Assegnabile: per garantire che il piano di marketing sia efficace è importante stabilire chi si occupa di cosa (a chi assegnare ciascun compito), chi coordina le campagne e gestisce il budget, chi crea contenuti e interagisce con la community, chi segue i lead che si presentano in palestra e raccoglie i dati per gli eventuali follow-up. Il personale coinvolto deve avere competenze adeguate (conoscenza delle tecniche di vendita, capacità di gestione dei canali social, abilità di relazione con il cliente, ecc.). Prevedere momenti di training o aggiornamento assicura che tutti siano preparati a svolgere al meglio il proprio ruolo.

• Realistico: dal budget alla correlazione tra obiettivi e risorse tutto deve essere realistico e non dettato dall’entusiasmo. Occorre stabilire quanti fondi sono disponibili per le attività di marketing e distribuirli adeguatamente, impostare aspettative realistiche in base alle risorse effettivamente a disposizione e allo storico della gestione. Se gli obiettivi sono ambiziosi, ma il personale o le competenze interne non sono ancora sufficienti, potrebbe inoltre essere opportuno un coinvolgimento esterno (agenzie di marketing, consulenti, ecc.).

• Tempo definito: è necessario definire un orizzonte temporale concreto per il raggiungimento dell’obiettivo o degli obiettivi, ad esempio aumentare il tasso di iscrizione nei prossimi tre mesi, questo invoglia a lavorare con maggiore disciplina. Suddividere l’obiettivo principale in traguardi intermedi (ad esempio fare un check mensile dei progressi), valutare i risultati parziali e apportare eventuali modifiche, è di grande aiuto. Non sempre, e non per tutti i centri sportivi, l’approccio SMART è il migliore. I DUMB goal puntano sull’aspetto emozionale, spronando all’azione con visioni coinvolgenti e meno “fredde”. Anche DUMB è un acronimo, sta per Dream-driven (guidato dai sogni), Uplifting (incoraggiare la crescita), Method-driven (guidato dal metodo e da una strategia chiara) e Behavior triggered (innescato dal comportamento costante, che conduce all’obiettivo). Anche in questo caso è possibile fare degli esempi.

• Dream-driven: partire da un sogno ambizioso che funzioni come leva, qualcosa di più di un semplice traguardo numerico, un’aspirazione condivisa in grado di ispirare sia lo staff sia i clienti. L’ambizione può essere quella di diventare il punto di riferimento per il fitness nella propria città, creare una community di appassionati o lanciare programmi che migliorino la qualità della vita delle persone. Far percepire la passione dietro il progetto coinvolgendo lo staff, gli enti locali, partnership con altre attività e aziende.

• Uplifting: creare i presupposti affinchè l’obiettivo alimenti la motivazione dello staff e dei clienti, promuovendo un senso di positività e di appartenenza. Ad esempio eventi mensili di gruppo, benvenuti personalizzati per i nuovi iscritti o “challenge” a tema durante il mese. Non solo esercizi, ma anche eventi su nutrizione, mindfulness e gestione dello stress, l’approccio olistico aumenta il valore percepito e l’attaccamento al brand.

• Method-driven: utilizzare processi strutturati e strategie ben definite senza lasciare nulla all’improvvisazione. È un approccio concreto e organizzato al raggiungimento degli obiettivi, ad esempio monitorando il tasso di abbandono, il feedback dei clienti, creando un calendario mensile degli impegni e delle strategie da porre in essere, standardizzare l’accoglienza, dall’ingresso in palestra al check-out. Ogni contatto con il cliente dovrebbe seguire un protocollo definito per garantire qualità e coerenza.

• Behavior-triggered: collegare gli obiettivi a comportamenti specifici e ripetuti, ad esempio con la proposta di micro-obiettivi: proporre sfide settimanali o mensili (frequentare la palestra 3 volte a settimana per 4 settimane di fila per i nuovi iscritti) che motivino i clienti e creino una routine. App e strumenti di notifica per monitorare i progressi e ricordare le sessioni di allenamento. Più i clienti interiorizzano un comportamento virtuoso, più è probabile che continuino a frequentare il centro sportivo. Anche la continua evoluzione è importante, ogni nuovo corso aggiunto, o proposta, può determinare un positivo effetto a cascata che motiva i clienti a scoprire servizi o programmi correlati. Un obiettivo “emozionale” ben strutturato spinge tutti ad andare oltre la routine, e si traduce in iniziative coinvolgenti per la clientela, aiuta a creare un brand riconoscibile, in cui le persone si rispecchiano e vogliono rimanere. Ciò non toglie l’efficacia del metodo SMART.

MASTER Goal per risultati concreti

Se i due modelli analizzati (SMART e DUMB) appaiono reciprocamente alternativi, pur non essendolo del tutto, il modello MASTER Goal si basa su sei concetti chiave per rendere gli obiettivi ancora più significativi:

• M (Motivation). Motivazione: chiarire sempre il “perché” dietro ogni obiettivo, se ad esempio si intende lanciare un nuovo corso di group training coinvolgere lo staff chiarendo a tutti le ragioni, migliorare la varietà dell’offerta, attrarre un nuovo segmento di clientela, etc. Si tenga conto che gli esempi qui proposti sono, in alcuni casi, volutamente banali o ridondanti. Ma il modello va poi applicato al caso concreto sempre, e non a seconda di quanto si ritenga utile/dispendioso/profittevole farlo.

• A (Achievable). Torna il concetto di Realizzabile, poiché alcuni elementi di ciascun modello sono di comune importanza applicativa. Stabilire quindi traguardi ambiziosi ma realistici, non è ipotizzabile avere come obiettivo il raddoppio degli iscritti in un mese.

• S (Specific). Specifico e circoscritto: l’obiettivo realistico deve essere specifico, non un generico incremento dei fruitori, poiché non sarebbe misurabile (ovvero tracciabile, si veda punto successivo) quindi sarà, ad esempio, l’incremento del 15% degli iscritti entro un mese specifico, o per mezzo di una specifica iniziativa o campagna pubblicitaria, social, partnership locali ecc.

• T (Trackable). Tracciabile: implica che tutto vada monitorato costantemente e tramite metriche definite (si veda quanto già esposto per altri approcci).

• E (Engaging). Interessante: occorre assicurarsi che l’obiettivo accenda l’interesse di tutto lo staff, e che naturalmente possa avere delle vantaggiose ricadute (dirette o indirette) su tutti.

• R (Rewarding). Ricompensare per i risultati: come appena anticipato lo staff deve avere uno specifico ritorno, ma se il contesto lo prevede, anche i fruitori potrebbero averne uno. Ad esempio un gadget personalizzato o un’altra iniziativa che si ritenga opportuna.

In ultimo, ma non per importanza, occorre citare il Backward Goal Setting, un metodo che parte dalla definizione dell’obiettivo finale e procede a ritroso per individuare tutte le tappe intermedie. Per un centro sportivo si può utilizzare così.

• Identificare l’obiettivo finale, ad esempio aprire una seconda sede in un’altra zona della città, o in un’altra città, entro 2 anni.

• Definire le tappe intermedie: primo trimestre: analisi di mercato e fattibilità; secondo trimestre: ricerca spazi e preventivi; terzo trimestre: piano di marketing lancio nuova sede; quarto trimestre: assunzione e formazione nuovo staff.

• Stabilire le azioni concrete: per ciascuna tappa elencata individuare le specifiche azioni da intraprendere: contattare agenzie, chiedere finanziamenti, lanciare campagne pubblicitarie mirate, e così via.

• Implementare e monitorare: misurare i risultati rispetto alle tempistiche previste per ciascuno step, valutando di ricalibrate gli obiettivi intermedi per non perdere di vista l’obiettivo finale.

Conclusioni

Sebbene l’obiettivo sia quello di offrire una panoramica di processi codificati al fine di raggiungere il risultato, a molti queste linee guida appariranno astratte o perfino poco comprensibili. Questo accade tutte le volte che ci si cimenta con qualcosa di molto differente rispetto alle competenze possedute. Ma la risposta non può essere la decisione di non applicare ciò che non si conosce, altri lo faranno e il loro successo apparirà inspiegabile. Invece è non solo spiegabile ma anche replicabile. Se vi sono difficoltà nella comprensione e applicazione le strade sono solo due: studiare i processi suggeriti in modo più approfondito o valutare un consulente esterno. Integrare strategie di goal setting nella gestione di una palestra o di un centro sportivo non è un lusso, ma un passaggio essenziale per restare competitivi sul mercato.

Pierluigi De Pascalis
Biologo nutrizionista – Chinesiologo AMPA. Fondatore e responsabile della formazione di NonSoloFitness. Laureato magistrale in: Scienze Motorie, Scienze della Nutrizione Umana, Psicologia cognitiva e comportale applicata.
www.depascalis.net
pierluigi@depascalis.net

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