Outreach: come uscire dalla sindrome dell’assedio e conquistare un territorio ricco di incredibili opportunità di guadagno e di crescita con i nuovi clienti.
Le mura, i confini del nostro centro fitness, a volte si trasformano in una barriera invalicabile che ci separa dal mondo esterno. Fuori, e non lo sappiamo, c’è un notevole e fertile bacino di clienti che vorrebbero entusiasticamente aderire ai nostri programmi e iscriversi nella nostra palestra. Ogni persona che varca la soglia della nostra sede fisica o visita il nostro sito internet è il risultato inevitabile del rapporto con il territorio nel quale siamo inseriti. Della reputazione che ci siamo conquistati negli anni, nella visibilità e notorietà del nostro centro.
Come fare
In questo articolo ci concentreremo sui tempi e sui modi per avventurarci fuori dai tornelli e ritornare con le stive piene di preziosi “lead”, ovvero contatti da lavorare a caldo, per innescare un picco di iscrizioni o accrescere le dimensioni, la qualità e quindi il valore del nostro “data base” o portafoglio clienti.
Un motto di questa linea di azione potrebbe essere: “Se io non esco, loro non entrano”. Lo stallo e l’inazione verso il mondo esterno sono letali per la crescita del nostro fatturato. Gli istruttori di sala fitness che allenano se stessi sotto il bilanciere della panca piana oppure le segretarie o le ragazze dell’accoglienza dietro il bancone chine sul loro telefono privato sono una conseguenza dell’atteggiamento inerte della direzione aziendale. La passività deprime il morale di tutti, abbassa la qualità percepita da chi ci ha già dato fiducia, gli attuali clienti, e allontana dall’acquisto gli eventuali visitatori potenzialmente interessati ai nostri servizi. La relazione con la clientela e la sua cura vanno costantemente allenate, proprio come se fossero un “muscolo”, pena il loro decadimento e deterioramento. Quindi in un periodo in cui le iscrizioni latitano e si abbassa anche la frequenza degli iscritti, scatta l’ora X per aggredire il territorio circostante.
Outreach: Mappa e compasso
Quali sono le prime azioni da compiere? Si stampa una mappa del nostro territorio in una scala tale da consentire l’immediata individuazione della nostra palestra. Poi si mette l’ago del compasso sul nostro edificio e si disegnano due cerchi concentrici. Devono avere il raggio di 5 e 10 minuti di percorrenza fino alla nostra porta d’ingresso. La determinazione di questo raggio dovrebbe in realtà tenere conto di molte variabili ambientali, ma come primo esercizio di relazione con il territorio una certa approssimazione è concessa. Ora si devono individuare i luoghi più affollati dove andare a esercitare le nostre azioni di “Outreach”. Questo previa indagine sui regolamenti comunali, che normano le attività di promozione e distribuzione di materiale nei luoghi pubblici. Poi tocca al nostro staff scendere in campo. Facciamogli indossare la divisa aziendale, in linea con i colori sociali, e si parte. Sarebbe opportuno mandare personale adeguato al tipo di potenziali clienti che vogliamo approcciare. Giovani verso i giovani e senior verso i senior.
Non si vende niente
Prima avvertenza importante: non si fa vendita. Ne diretta ne indiretta. Se le persone cui ci rivolgiamo temono di essere coinvolte in un tentativo di vendita si arroccano sulla difensiva. Ci danno le spalle stizzite e fuggono via. Si esce solo per fare solo raccolta dati da passare poi al nostro reparto commerciale. La stessa procedura che si svolge al nostro bancone in fase di prima accoglienza declinata sulla pubblica piazza. Inoltre, e questa è meno ovvia, ma altrettanto interessante, uscire fuori e verificare se i passanti conoscono noi e le nostre attività è un’ottima occasione per capire il nostro grado di penetrazione sul territorio e nell’immaginario collettivo dei concittadini.
Uno strumento che coniuga al meglio queste due esigenze, raccolta dati personali e stima del nostro posizionamento, è il sondaggio di opinione. Le persone fermate per la strada sono ovviamente sospettose e diffidenti. Questi comprensibili sentimenti si smorzano prima di tutto con la divisa sociale, infatti, molto probabilmente si incontrano persone che conoscono i nostri logo e i nostri colori anche solo di vista, e questo li rassicura. Vinta la ritrosia si costruisce la relazione con il sondaggio di opinione. Fare semplici domande su argomenti di dominio comune facilita la raccolta dei dati personali, vero obiettivo del nostro colloquio. Si sceglie di fare domande su temi di pubblico dominio per non porre nessuno in un imbarazzante silenzio con domande astratte dalla realtà delle persone comuni. Meglio sempre restare legati ai nostri interessi di gestori di centri fitness.
Ovvero, ad esempio, chiedere alla persona intervistata se pratica o meno sport. Se lo fa in maniera regolare. Da solo o in squadra. Se conosce palestre in zona o persone che le frequentano. Chiedere anche se conosce i benefici di una regolare attività fisica per la salute e la longevità.
Outreach: Premio per risposta
Finita questa prima fase si rilascia un piccolo gadget come gesto di riconoscenza per aver risposto alla batteria di domande di relazione e contemporaneamente si annuncia un secondo e più importante regalo se si si prosegue con l’intervista. Qui si raggiunge il picco di efficacia della nostra azione: il rilascio dei dati in cambio di un più sostanzioso beneficio. Per i nostri fini è necessario avere una stringa di dati personali completi (nome, cognome, indirizzo anagrafico, indirizzo mail, numero telefono mobile, età, sesso, professione e, infine, liberatoria sulla privacy). Per avere almeno nome e mail si può procedere così: si annuncia di voler consegnare un altro regalo più bello e importante, ma non per strada, si ritira nella nostra sede. Questo avviene contestualmente a un evento, generalmente una piccola festa, un cocktail, con la presentazione dei nuovi programmi di allenamento e dei nuovi istruttori. A chi ci lascia il nome e l’indirizzo mail si dà una ricevuta nominativa con la raccomandazione a presentarsi alla giornata che abbiamo annunciato per ritirare il regalo e poter scoprire una promozione valida solo ed esclusivamente per quella giornata e con disponibilità limitata di pezzi in offerta.
Personale esperto in attività di reclutamento esterno, in giorni e luoghi ben studiati, può riportare in sede elenchi con molti nominativi di contatti “tiepidi” (esiste una scala di temperatura dei contatti che va da “gelidi” a “caldi” sui quali si rapporta la possibilità percentuale di chiudere un contratto, più alta la temperatura più alta la possibilità di vendita) da avviare agli specialisti del commerciale.
Nicola Andreini
Laureato in Scienze Politiche, gestisce centri fitness dal 1999. Nel 2014 inaugura il primo Box ufficiale CrossFit a Pistoia e provincia. Personal trainer, CFL1, TacFit Instructor Clubbel Instructor, istruttore FIKBMS CONI.
nicola.andreini.mobile@gmail.com
