Marketing del territorio

Conoscere il territorio circostante crea valore aggiunto e offre nuove possibilità di partnership

Oggi più che mai un centro fitness avverte la necessità di strutturarsi come un’azienda a tutti gli effetti: la comunicazione e le azioni di marketing rivolte verso l’interno vanno sempre incentivate e rinnovate, ma dedicare tempo e risorse allo studio e alle strategie da applicare al territorio circostante il centro fitness, può fare la differenza in un momento in cui l’offerta supera di gran lunga la domanda.

Il vicino “trasparente”
A volte l’atteggiamento nei confronti di attività commerciali, uffici e società che circondano la palestra è lo stesso che si ha verso un vicino di casa con cui non si è stretta alcuna relazione: abituati a vederlo spesso, se ne sottovalutano le potenzialità e non si valorizzano alcune sue caratteristiche che da uno studio più approfondito potrebbero, invece, tornare utili ad entrambe le parti. La prima e più semplice deduzione è che, se l’obiettivo da raggiungere per un centro fitness è l’aumento di fatturato, il territorio circostante è un bacino ricco da cui attingere per incrementare il numero di tour e quindi di potenziali clienti. Veicolare reciprocamente i rispettivi clienti può rappresentare un buon modo per raggiungere l’obiettivo, vediamo come.

Opportunità e minacce dal territorio
Uno studio approfondito del territorio evidenzia le opportunità che provengono dall’ambiente circostante ma anche i rischi ad esso collegati: l’analisi porterà alla luce il principale target di riferimento della palestra e i punti di maggiore aggregazione da cui poter attingere attraverso azioni di marketing mirate: una volta colte, le opportunità si moltiplicano! Allo stesso tempo, lo studio del territorio metterà in luce i principali competitor che rappresentano la maggiore minaccia esterna.
Studiare ed analizzare i punti di forza e di debolezza dei propri concorrenti può facilitare l’attuazione di aggiustature e migliorie all’interno del proprio centro o, in altre parole, consente di offrire al proprio cliente un valore superiore rispetto alla media del mercato. La condizione alla base è che la direzione del centro sia ricettiva ad un’analisi di questo tipo, spesso infatti questo studio viene fatto ad un livello superficiale e si ferma alla conoscenza del listino prezzi della concorrenza.
Una sistematica e robusta conoscenza della concorrenza crea nel tempo un vantaggio competitivo.
Ad analisi completata, la strategia di marketing sul territorio viene elaborata rispondendo a due semplici domande: Come posso sfruttare le opportunità offerte dall’ambiente circostante il centro? Come posso ridurre i rischi derivanti da ciascuna minaccia?

La ricerca di un nuovo mercato
Creare convenzioni con aziende, Cral, uffici è una delle possibilità di intervento sul territorio. Il primo passo sarà quindi quello di identificare l’interlocutore giusto con cui interfacciarsi per proporre una convenzione che preveda condizioni vantaggiose per i dipendenti. In genere le convenzioni sono rivolte a società con almeno 4/6 dipendenti, questo per evitare che si attuino scontistiche a singoli individui che indipendentemente dal posto di lavoro, avrebbero sottoscritto un abbonamento in palestra. La percezione che l’azienda ha nel momento in cui viene contattata per una proposta di convenzione è sicuramente più positiva piuttosto che se è la stessa società a contattare la palestra per richiedere degli sconti per i propri collaboratori. La convenzione è anche un ottimo strumento di pubblicità perché, se correttamente monitorato, consente al centro di richiedere la dovuta visibilità tra i dipendenti interessati alla proposta di convenzione, ad esempio mediante pubblicazione nella intranet aziendale o una circolare da allegare con la busta paga. Ovviamente le convenzioni andranno estese a tutti i punti di maggiore aggregazione identificati nell’analisi a monte: scuole, circoli per anziani, questure, banche, etc.

Partnership commerciali
Stipulare accordi con gli esercizi commerciali situati nelle vicinanze della palestra crea valore aggiunto ad entrambi i partner. Tra le possibilità, la più gettonata è quella di concordare una scontistica da riservare ai soci e creare un circuito di esercizi convenzionati. Questa azione ha una duplice valenza: permette di veicolare potenziali clienti presso i commercianti convenzionati e, al centro fitness, di avere uno strumento in più di fidelizzazione/potere contrattuale in sede di stipula dell’abbonamento. Entrare in contatto con i commercianti offre anche buone possibilità di concludere accordi di sponsorizzazione qualora il centro fitness sia sufficientemente ricettivo.
Questo significa che, se si è fatta un’analisi dei punti di forza, degli spazi e del target, si può tentare la vendita di pubblicità all’interno della palestra stessa. Le forme di sponsorizzazione sono svariate: dal semplice cartellone pubblicitario a corner informativi, da giornate dedicate allo sponsor a vetrine espositive, ce n’è davvero per tutti i gusti; l’unica accortezza è di non proporre la partnership commerciale contestualmente alla sponsorizzazione.
Il motivo è che in genere la richiesta di aderire al circuito di negozi in convenzione è una collaborazione reciproca a costo zero, mentre invece la sponsorizzazione richiede un controvalore economico o in merce… è evidente che tra le due ipotesi il commerciante tenderà a scegliere quella che non richiede un impegno economico. Per evitare questa impasse, in sede di analisi preliminare bisognerebbe “scremare” i potenziali sponsor, verificando ad esempio i commercianti con potere di acquisto maggiore e, a questi, proporre ipotesi di sponsorizzazione in prima battuta.

L’importanza del monitoraggio
Affinché le azioni di marketing abbiano un giusto sviluppo e portino dei risultati concreti, è necessario seguirle nel tempo e mantenere le relazioni con l’ambiente e i partner: così, se si è attuato un circuito di negozi convenzionati, è bene recarsi periodicamente dai propri partner e verificare l’efficacia dell’accordo, in egual misura monitorare le scadenze delle convenzioni e rinnovarle permette di rinfrescare la memoria degli indecisi e dei futuri soci. Seguire e tarare strada facendo le azioni di sponsorizzazione intraprese nel centro è un’operazione che una struttura snella come una palestra consente (poiché non stiamo parlando di pianificazioni marketing su larga scala) e che sarebbe sempre il caso di compiere per venire incontro alle esigenze di chi ha investito. Uno sponsor soddisfatto e che ha un ritorno del suo investimento investirà nuovamente nella struttura.

Una regola che vale sempre
E’ bene tener presente che fare una attenta valutazione del partner a monte di qualsiasi azione di marketing si voglia intraprendere è essenziale, poiché è sempre valida la regola secondo cui il valore di un’azienda si riconosce anche dalle collaborazioni che stipula con aziende… di valore!

Sandra Alberti