Come gestire le lamentele dei clienti

L’attività di gestione dei reclami riguarda il difficile campo del customer care e non può prescindere da un’organizzazione aziendale precisa, rigorosa e adeguatamente controllata.

In breve

• L’articolo (2010) sostiene che la gestione dei reclami nel settore fitness richiede un’organizzazione aziendale precisa, rigorosa e adeguatamente controllata.
• L’autore propone tre modalità operative: una cassetta per segnalazioni anonime con raccolta settimanale, un servizio reclami sul sito web (per utenti con familiarità internet) e controlli trimestrali tramite questionario per abbonati annuali.
• L’articolo prescrive di archiviare i reclami per area, misurarne la frequenza e valutare la fattibilità delle soluzioni calcolando costi e benefici, coinvolgendo i collaboratori in riunioni.
• Davide Verazzani raccomanda di comunicare ai soci le decisioni prese (con news sul sito o cartelli) per stimolare il passaparola e recuperare clienti.

Chi opera nel settore dei servizi si trova di fronte a un’opportunità ‘sconosciuta’ a tanti altri imprenditori, cioè la possibilità di conoscere nome e cognome, e spesso anche abitudini e stili di acquisto, dei suoi clienti. Chi lavora nel fitness, oltre a tutto ciò, conosce i suoi clienti personalmente e li vede spesso nelle sue strutture, diventandone a volte confidente o amico. Tutto questo ha un necessario contraltare: la possibilità che i clienti si lamentino, a volte anche con virulenza, direttamente nei confronti del titolare di quel che non va nella struttura. Molti ritengono che questo sia quasi uno spiacevole rovescio della medaglia.

Riteniamo invece che la conoscenza delle insoddisfazioni dei clienti sia di importanza pari a quella dei loro bisogni e delle loro aspettative.
E che solo un titolare miope può prescindere dalla volontà di saperle e di utilizzarle per migliorare il proprio servizio. È chiaro però che le lamentele vanno in qualche misura gestite, da un lato per assicurare che sia posto loro l’interesse dovuto, dall’altra per evitare che siano solo un modo di sfogare problemi di altro genere (quante volte sentiamo clienti che lamentano una scarsa attenzione, quando loro per primi non salutano mai nessuno e si isolano con cuffiette in una qualsiasi postazione cardio senza parlare con trainer e altri utenti?).

Come “trattare” le lamentele
Le possibili azioni sono potenzialmente infinite; ci limitiamo qui a considerare 3 tipologie che, secondo la nostra esperienza, possono portare a risultati concreti quando correttamente gestite.

1) Una modalità semplice e immediata per attivare un efficace servizio reclami è quella di installare una cassetta, in tutto simile a un casellario postale, in un luogo facilmente accessibile per i clienti (la hall d’ingresso andrebbe bene, oppure il corridoio che porta agli spogliatoi). In essa possono essere inseriti messaggi e suggerimenti di vario genere, purché in forma rigorosamente anonima e con l’indicazione della data di scrittura: periodicamente (almeno una volta la settimana) la cassetta verrà svuotata e i messaggi posti all’attenzione del direttore della struttura o del titolare stesso, che deciderà il da farsi.

2) Un altro modo, più “moderno” ma non meno efficace di gestire le insoddisfazioni, è quello di istituire un servizio reclami direttamente sul sito Internet della palestra. In questo modo, i messaggi giungono in tempo reale all’indirizzo e-mail del direttore o di chi da lui designato, e possono essere letti con maggiore tempestività.
Chiaramente, questo comporta l’esistenza di alcuni pre-requisiti: un sito Internet ben congegnato, la facilità nel suo utilizzo, la familiarità nell’uso dello strumento sia da parte della direzione del centro che da parte dei clienti. È inevitabile che un certo numero di clienti, non avvezzo all’uso di Internet, si senta escluso da questa possibilità di dialogo, ed è per questo che non è consigliabile usare questa modalità in maniera esclusiva. Nondimeno, l’invio periodico di newsletter, avvisi e notizie promozionali ai clienti in possesso di una casella e-mail renderà più facile e “normale” attivare un canale di comunicazione simile: anche in questo caso, come sempre, è l’organizzazione che sta a monte a garantire il successo finale di un’operazione o di una decisione operativa.

3) Vi è un terzo modo per venire a conoscenza di problematiche sentite dai clienti e relative il centro fitness, ma è una modalità che presuppone l’organizzazione capillare di una verifica della soddisfazione per tutti i clienti del centro. Se infatti ogni cliente, dopo aver stipulato un abbonamento a lungo termine (di durata almeno annuale), viene inserito in un iter procedurale per cui ogni 3 mesi gli viene fissato un appuntamento con la consulente commerciale che lo ha iscritto, durante il quale gli viene sottoposto un questionario approfondito riguardante anche (ma non solo!) le sue valutazioni sul servizio ricevuto, ecco dunque che si è in presenza di un momento istituzionale a fortissimo valore aggiunto in cui conoscere, spesso in via primaria e confidenziale, tutti gli aspetti ritenuti non validi ai fini del raggiungimento dell’obiettivo personale di allenamento da parte del cliente. Sbaglieremmo a pensare che una tale operatività sia di facile applicazione; essa presuppone invece una serie di condizioni:

• l’esistenza di un reparto commerciale ben istruito e formato;
• un controllo costante delle scadenze;
• un’empatia nei confronti del cliente che lo porti ad aprirsi con naturalezza verso il consulente;
• la capacità di limitare al minimo la perdita di nominativi da contattare (quante volte abbiamo sentito la litania dei consulenti che si lamentano di quanto poco frequentano i clienti a loro assegnati?);
• una buona operatività di telemarketing per fissare appuntamenti che poi vengano rispettati (e la pazienza di ricontattare immediatamente, non 2 giorni dopo, chi non li rispetta);
• un questionario di soddisfazione ben strutturato, che non sia usato dalla consulente solo come un grimaldello per proporre un rinnovo anticipato e dal cliente solo come un modo per farlo sedere in ufficio e sottoporgli una proposta commerciale.

Soluzioni possibili
Come si può vedere, anche in questo caso si dispiegano le doti di una buona organizzazione aziendale: se non c’è, si fa poca strada. Sorge spontanea una domanda: una volta che ho organizzato per bene la possibilità di conoscere una per una le aree di miglioramento segnalate dai miei clienti, come posso fare per risolvere le loro lamentele? Mai come in questo caso si dispiegano le doti di buon senso che sempre devono permeare l’operato di un buon imprenditore; sarebbe un’assurdità, infatti, sia dare sempre ragione al cliente in ogni sua analisi e quindi darsi da fare come matti per tappare un buco dopo l’altro, spesso sconfessando l’operato dei nostri collaboratori (errore madornale, troppo sottovalutato dai titolari); sia alzare le spalle con fastidio e non dare seguito alle accorate richieste dei nostri soci. In medio stat virtus:
– sarà il caso innanzitutto di creare un apposito file in cui archiviare i reclami, suddividendoli per area tematica (problemi strutturali-rapporti con il personale-orari dei corsi-etc.);
– successivamente, verificare la densità relativa delle richieste ricevute per singolo tema: un conto se un solo cliente su 700 si lamenta di una vasca idromassaggio per lui poco pulita, altra questione invece è se la lamentela arriva da 15 o 20 clienti in giorni diversi;
– verificare dunque se è fattibile la risoluzione del problema, calcolando costi e benefici: questa è la questione più controversa, poiché se è pacifico il calcolo per problemi relativi alla struttura (aria condizionata, docce mal funzionanti, e così via), diventa complicata la gestione del reclamo se questo coinvolge anche il personale; la cosa migliore è, come sempre, avere un dialogo costante con i collaboratori, attraverso riunioni periodiche (ed ecco ritornare un elemento di organizzazione a priori, da inserire ove non ci fosse…) in cui stimolare il dibattito sereno intorno alle questioni sollevate dai clienti, per poi effettuare un colloquio a porte chiuse con il collaboratore eventualmente più “preso di mira” dai soci;
– portare a conoscenza dei soci le decisioni prese relative alla risoluzione del reclamo, attraverso una news sul sito Internet o un cartello in bacheca: la pubblicità interna di questo tipo è quanto mai opportuna, e stimola il passaparola positivo (non sareste anche voi soddisfatti se un’azienda a cui avete segnalato un disservizio vi facesse sapere, ringraziandovi, che il problema è stato risolto in virtù proprio della vostra lamentela?). Come si può vedere, anche la semplice attività di gestione dei reclami non è di poco conto, riguardando il difficile campo del customer care, e non può prescindere da un’organizzazione aziendale precisa e rigorosa, oltre che controllata a puntino. Nulla va lasciato al caso, soprattutto in periodi come questo: perdere clienti, che si potrebbero facilmente recuperare, per distrazioni nella gestione della sua soddisfazione sarebbe davvero una stupidaggine imperdonabile.

Davide Verazzani

Domande e risposte

Quali modalità propone l’articolo per raccogliere i reclami dei clienti?

L’articolo indica tre modalità: una cassetta per segnalazioni anonime ritirata almeno una volta la settimana; un servizio reclami sul sito web con invio diretto alla direzione; e un iter trimestrale con appuntamenti e questionario per abbonati annuali.

Quali limiti ha il servizio reclami online?

Richiede un sito ben fatto, facilità d’uso e familiarità con Internet da parte di clienti e direzione; non è consigliabile usarlo in esclusiva perché alcuni clienti potrebbero sentirsi esclusi.

Come dovrebbero essere trattati e valutati i reclami raccolti?

Devono essere archiviati per area tematica, misurata la frequenza delle segnalazioni, valutata la fattibilità delle soluzioni con calcolo costi/benefici, coinvolto il personale tramite riunioni e, se necessario, colloqui riservati.

Perché è importante comunicare le decisioni prese sui reclami ai soci?

Portare a conoscenza i soci le risoluzioni (con news sul sito o cartelli) è utile per stimolare il passaparola positivo e recuperare clienti che potrebbero essere soddisfatti dalla risposta ricevuta.