La fidelizzazione nasce da una vendita capace di creare fin da subito un’esperienza chiara, coerente e su misura.
Laura entra in palestra verso le sette di sera. Ha deciso di iscriversi perché negli ultimi mesi ha preso peso e si sente poco energica durante la giornata. Ha un lavoro impegnativo e poco tempo per sé. Ha deciso che è arrivato il momento di darsi l’opportunità di migliorare una condizione che non le piace affatto e che incide pesantemente sulla sua qualità di vita e sulle performance al lavoro.
Si avvicina al banco della segreteria per chiedere informazioni.
È in piedi, in mezzo ad altre persone, le bastano pochi minuti per avere la spiegazione dei diversi tipi di abbonamento, degli orari della palestra e dei corsi disponibili. Laura non ha problemi economici, vuole iniziare a fare qualcosa e decide di iscriversi: firma il contratto, riceve il badge e se ne torna a casa. Qualche giorno dopo torna in palestra per il suo primo allenamento. Appena entrata deve chiedere dove si trovano gli spogliatoi, esce di nuovo per capire come funzionano gli armadietti e finalmente riesce ad entrare in sala attrezzi. Le avevano detto che l’istruttore l’avrebbe seguita con un allenamento personalizzato ma alle 7 di sera la sala è piena e Laura non riesce nemmeno a capire chi sia.
Quando riesce a trovarlo, non solo non riceve un programma di allenamento adeguato alle sue esigenze, ma viene solo spedita a “scaldarsi sul tappeto”. Ogni vostro cliente inizia a costruire la sua esperienza di servizio fin da quando mette piede in palestra.
È proprio in quel momento che verifica le promesse fatte dal venditore e le confronta con le sue sensazioni personali. Quello che Laura troverà realmente nel suo primo giorno di allenamento dipende da come è stata gestita la vendita. Se la vendita è stata solo una spiegazione generica del servizio e dell’abbonamento lei entrerà in palestra senza un’idea precisa di cosa la aspetterà il primo giorno. Se invece la vendita è servita a capire le sue aspettative specifiche e a costruire una soluzione precisa, Laura saprà cosa troverà e quanto sarà vicino a ciò che si aspettava. È proprio questa differenza che può determinare se il nuovo cliente inizierà davvero a frequentare la palestra oppure no.
Accadrà solo se le sue aspettative saranno prese in considerazione ed avranno riscontro nel servizio che percepirà fin dal primo giorno. Per essere sicuri di poter rispondere e superare le aspettative di ogni cliente dovete inserire nel vostro processo di vendita 4 passaggi necessari.
1. Condividere la condizione di partenza
Quando Laura entra per chiedere informazioni, la prima cosa da capire non riguarda l’abbonamento da proporle, ma la sua condizione reale. Quali sono i reali motivi che la spingono ad iniziare? Quali disagi collaterali le comporta la sua condizione? Su quali azioni quotidiane incidono? Da quanto tempo? Con quale frequenza? Cosa cambierebbe nella sua vita risolvendoli? Quanto varrebbe non averli più e vivere serenamente?
Queste sono le sue aspettative soggettive, quelle che le permettono di dare un valore alla scelta che sta per fare. Nella vendita tradizionale Laura avrà una spiegazione dettagliata sui servizi della palestra: cosa le viene offerto e quanto le costa. Nella vendita relazionale dovrà diventare consapevole che ha qualcosa di importante da risolvere attraverso l’allenamento.
Nel primo caso Laura sceglierà un abbonamento e ne giudicherà solo il prezzo. Nel secondo caso Laura sceglierà di costruire un percorso di cambiamento a cui potrà dare un reale valore.
2. Settare le aspettative
Durante il colloquio di vendita Laura vi ha spiegato i motivi personali che la portano a decidere di allenarsi, ma non sono sufficienti per capire il vero livello di servizio che desidera. Sarebbe troppo alto il rischio che vi si presenti la situazione che abbiamo visto all’inizio dell’articolo.
Dovete conoscere molti più elementi, sia per scoprire cosa si aspetta fin dal primo giorno, sia per settare correttamente le sue aspettative. Quanto tempo può dedicare all’allenamento? Quanto deve durare la sessione di allenamento tra ingresso e uscita dal centro? Sapere se è autonoma nell’allenamento o potrebbe avere bisogno di supporto.
Capire cosa vuol dire per lei “essere seguita”: avere qualcuno che a richiesta la supporta nell’allenamento o che si dedica in maniera esclusiva. Il programma dovrà tener conto del suo stato di forma attuale. Stabilire se preferisce risultati immediati o graduali nel tempo. Solo con queste ulteriori informazioni le aspettative diventano più chiare. Nel colloquio potrete evidenziare cosa realmente potrà trovare nel servizio di base oppure proporre un servizio più specifico e personalizzato.
Se queste informazioni restano implicite, Laura tornerà per il primo allenamento senza sapere cosa succederà. Se invece il venditore conosce le sue richieste e le spiega cosa troverà, Laura entrerà in palestra con un’idea precisa. Avrà molti meno dubbi su quello che succederà e le sue aspettative riceveranno una risposta specifica alle richieste esplicitate.
3. Trasferire le informazioni ai tecnici
Le informazioni raccolte durante la vendita devono arrivare all’istruttore. Questo è un passaggio che spesso manca. Se manca quando Laura entrerà in sala per trovare ciò che le avete promesso, l’istruttore non saprà nulla di lei e delle sue richieste specifiche. Nel migliore dei casi inizierà a farle alcune domande a cui ha già risposto, nel peggiore le mostrerà qualche esercizio standard. Il rischio è che la definizione del programma impieghi un tempo troppo lungo rispetto al tempo che ha già condiviso o che il livello di supporto non sia quello atteso.
Quando l’istruttore, invece, è a conoscenza delle sue richieste, potrà costruire il programma più adatto a soddisfare le sue aspettative. Laura percepirà immediatamente di essere stata ascoltata: il programma di allenamento ed il livello di supporto corrisponderanno a quelli che aveva richiesto. Avrà conferma delle promesse ricevute e dell’acquisto appena effettuato.
4. Preparare il primo giorno
Dovete avere un processo di onboarding per gestire ogni vostro nuovo cliente. È il percorso di inserimento alla corretta fruizione del vostro servizio e deve avvenire subito dopo avere definito l’abbonamento di partenza. Immaginiamolo ancora per Laura.
Se dopo la firma dell’abbonamento non riceve nessuna indicazione, arriverà al primo allenamento con molte domande: dove sono gli spogliatoi e la sala, a chi dovrò rivolgermi, cosa succederà il primo giorno, potrò allenarmi da subito, come devo vestirmi, quali saranno i miei punti di riferimento costanti in palestra, cosa potrò fare e cosa no. Potete ben capire come sia elevato il rischio che viva un’esperienza iniziale deludente. L’obiettivo di un onboarding corretto è spiegare tutto questo mentre il cliente è ancora a colloquio con il venditore e prima di accompagnarlo in segreteria. Meglio ancora se il tutto viene supportato da materiale specifico.
In questo caso Laura saprà quello che succederà il primo giorno, dove dovrà andare, chi saranno i suoi riferimenti, come funzionerà il suo primo allenamento: entrerà in palestra con una percezione completamente diversa. Non più con dubbi e curiosità rispetto a cosa accadrà, ma con la conoscenza del percorso che ha appena acquistato.
La vendita diventa parte dell’esperienza
Molti titolari investono energie e denaro per portare persone a visitare il proprio Club. Molto meno spesso organizzano in modo strutturato ciò che succede durante la vendita fino all’inizio del percorso di allenamento. Abbiamo visto nell’articolo i rischi che si corrono quando non si conoscono, si definiscono e si trasferiscono le aspettative di ogni cliente.
Quando, viceversa, esiste un sistema di vendita e di onboarding chiaro, il cliente trova esattamente ciò che si aspetta. È proprio questa coerenza tra aspettativa ed esperienza che nei primi giorni determina se una persona inizierà davvero a frequentare la palestra oppure no. Perché la fidelizzazione non nasce quando il cliente firma il contratto, ma dall’esperienza che il cliente vive il suo primo giorno di allenamento.
Paolo Ricchi
Co-Founder Richfit.co
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