Gli errori da non commettere nel marketing - La Palestra

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Gestione

Gli errori da non commettere nel marketing

Il marketing che cos’è? Visto che tutti ne parlano, ecco una breve guida per punti a uso degli imprenditori del fitness.

Già dalla definizione di marketing spesso ci troviamo in confusione. Questo perché abbiamo diverse interpretazioni del significato della parola. Si sente spesso qualche imprenditore del mondo del fitness affermare con sicurezza che non bisogna investire nel marketing, tanto sarebbero risorse buttate al vento. Ecco alcuni tra i principali errori del nostro settore:

Confondere il marketing con uno strumento pubblicitario

Fare marketing non vuol dire usare sporadicamente qualche strumento pubblicitario come ad esempio ogni tanto qualche volantino o dei manifesti per la città oppure qualche bel post su facebook. Gli elementi principali di questa tecnica sono la strategia (quali offerte?) e la meccanica (la tattica, ovvero la scelta del processo di gestione di conquista del potenziale cliente fino all’acquisto definitivo), e non l’immagine finale (tanto cara solamente agli studi grafici) come erroneamente si potrebbe pensare. La campagna poi si sviluppa in un insieme di azioni comunicative che si rivolgono sia al mercato interno sia al mercato esterno caratterizzate da un mix di strumenti (almeno 8 diversi scelti per la loro comprovata efficacia nel proprio mercato).

Non sapere quanto investire in marketing

Per qualche imprenditore del nostro settore questa voce dovrebbe essere pari a zero, per noi invece rappresenta una delle voci più importanti del proprio budget annuale. Ecco alcune logiche per stabilire il budget:

Costo per cliente
Stabilire il budget marketing annuale sulla base del costo di acquisizione di un nuovo cliente. Si presume di conoscere il proprio costo di acquisizione, informazione che per gli imprenditori italiani spesso e complessa.

Percentuale sui costi annuali
Stabilire una quota in euro, in percentuale sul totale dei costi.

Percentuale sui ricavi previsti
è la formula che più consigliamo, ecco un esempio:

  • 10-15% il primo anno
  • 7-8% fino al terzo anno
  • 5-6% a regime

La media del mercato italiano è inferiore al 1%, in pratica le palestre italiane non investono in marketing.

Non conoscere altre formule promozionali oltre la leva sul prezzo o lo sconto sul listino

Purtroppo, già da diversi anni, si è diffusa la moda di scontare il prezzo, e tra le palestre della stessa zona vi è un’accesa competizione a chi offre la tariffa più bassa. Questa politica ha portato a una riduzione sensibile dei margini dei club, oltre che a un abbassamento significativo della percezione del prezzo dell’utente finale. Intanto bisogna distinguere 2 dinamiche promozionali:

Come portare nella propria palestra un potenziale cliente

In questo caso si parla di promozione di “acchiappo”, finalizzata a far sì che un potenziale nuovo socio varchi la porta della palestra.

Come vendere un abbonamento

In questo caso si parla di promozione per agevolare la sottoscrizione di un abbonamento (possibilmente annuale). Oltre allo sconto sul listino (da tenersi come rara possibilità) ecco altre soluzioni: test prova, studi a target, pacchetti speciali, programmi speciali, giorni speciali, lotterie, vantaggi per iscrizioni multiple, garanzie di soddisfazione, garanzie di rimborso. Tutti metodi molto efficaci che vanno comunque scelti in base alla tipologia del club, alla sua organizzazione, al suo posizionamento, alla stagionalità ecc. In questo senso si consiglia di avvalersi dei suggerimenti di un team di specialisti in marketing.

Non investire, o molto poco, nel sistema più efficace di acquisizione

Tutti sappiamo bene che la miglior pubblicità è il passaparola, ma pochi investono in meccaniche che agevolano la richiesta per l’indicazione di nomi riferiti da un cliente. I migliori club hanno negli anni costruito un sistema di procacciamento “diretto’’ dei referenti e senza aspettare che “spontaneamente’’ arrivino delle segnalazioni, ottengono dai propri clienti dei nomi di propri amici che possono direttamente invitare, e ai quali proporre i loro abbonamenti. L’evoluzione del sistema di procacciamento dei “segnalatori” si è evoluto negli ultimi anni utilizzando i nuovi strumenti digitali (web, facebook, WhatsApp ecc.) e strizzando l’occhio alla nuova normativa sulla privacy.

Il parametro di efficacia migliore è di 3,7 nominativi ottenuti da ogni nuovo cliente, ovvero 370 segnalazioni ogni 100 nuovi clienti. È facile anche ricordare come questi processi abbiano un costo fino a 5 volte inferiore rispetto ad altri processi o strumenti di acquisizione.

Non sapere vendere il proprio servizio

Il processo di vendita parte da quando un potenziale cliente si interessa ai servizi del club e compie una prima azione, come per esempio compilare un modulo informazioni su internet. Da quel momento in poi, fino alla definitiva sottoscrizione di un abbonamento, entra in gioco la capacità produttiva dello staff commerciale del club, ovvero la tempestività di risposta alla richiesta di informazioni, la capacità di saper far una telefonata efficace e fissare il maggior numero di appuntamenti in palestra. E infine sapere presentare e vendere il proprio servizio con risultati eccellenti (80% di vendite sul totale delle visite). La qualità dello staff e della formazione periodica incide parecchio sulle prestazioni dei processi commerciali. Non investire in queste dinamiche rischia di essere un errore molto ‘’costoso’’.

Non analizzare correttamente i concorrenti

Altro errore che rischia di essere “costoso”. I concorrenti vanno analizzati e spesso, non tanto per cogliere qualche nuovo servizio da scopiazzare nell’intento di rubare qualche cliente, ma per verificare che la direzione della propria specializzazione sia corretta. Quindi, è necessario investire nel proprio posizionamento, per mantenere e anzi aumentare il divario con i concorrenti. Non si deve avere la pretesa di essere migliori in tutto, ma nelle proprie discipline bisogna sempre essere un gradino avanti. Ecco alcune delle principali domande da farsi periodicamente: quanti competitor ci sono? Chi sono? Dove sono? In che cosa sono posizionati? In che cosa siamo differenti? Dove mi trovo nella scala di valori del potenziale cliente?

Conclusione

Associare la parola marketing a delle semplici iniziative pubblicitarie è estremamente riduttivo, per noi marketing comprende tutti i processi che portano all’acquisizione di un nuovo cliente e alla fidelizzazione di un vecchio, comprendendo tutte le azioni comunicative che portino a conoscenza del posizionamento e della reale differenziazione del club. Per questo un manager specializzato in marketing per centri fitness deve conoscere perfettamente tutte le dinamiche.

Alessandro Aru
Direttore generale Violet srl

Slim Belly Italia

FT-Club Italia

Consulenza&Marketing by Greinwalder&Partner

alessandro.aru@violetconsulting.it

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