È una delle obiezioni più comuni che ogni venditore si trova a dover gestire, spesso senza successo, dopo aver fatto una proposta di abbonamento.
Quali sono le motivazioni che portano un cliente a obiettare sul prezzo? Per darvi una risposta articolata e per lasciarvi spunti di riflessione, devo necessariamente partire da lontano. Fin dalla prima struttura aperta in Italia, l’obiettivo della vendita è stato l’abbonamento. E cos’altro avrebbe potuto fare in piedi al bancone, se non dire il prezzo dell’abbonamento?
Le false convinzioni della tradizione
Ma anche quando la vendita si è evoluta e alcune palestre hanno cominciato ad utilizzare dei venditori, la strategia ha sempre avuto come obiettivo quello di cercare di convincere il potenziale cliente ad acquistare un abbonamento.
Bastava seguire pochi semplici passaggi:
- Far vedere la palestra spiegando le caratteristiche della struttura e dei servizi.
- Acquisire l’obiettivo di allenamento del cliente.
- Farsi dire almeno 5 sì rispetto al fatto che questo obiettivo fosse importante da raggiungere e mantenere.
- Proporre un abbonamento annuale giocando sul vantaggio economico rispetto all’abbonamento mensile.
Cosa si vendeva?
La palestra, i servizi, l’orario dei corsi, le macchine di ultima generazione, la professionalità dell’istruttore, il programma personalizzato con la promessa che il cliente verrà seguito. Questa modalità di vendita è semplice da imparare: basta imparare una serie di frasi e di domande standard ed utilizzarle sempre allo stesso modo con ogni cliente. Il venditore si sente sicuro, parla continuamente, dà informazioni corrette, fa a tutti una proposta di abbonamento e spera che il cliente si iscriva. Nella pratica, questo semplice meccanismo è poco efficace: dopo aver fatto la proposta, il venditore si ritrova subissato di obiezioni. Una di queste è proprio “la palestra alternativa costa meno”.
Questa obiezione è l’inevitabile conseguenza della tattica di cui vi ho appena parlato: tutti propongono un abbonamento generico che il cliente potrà giudicare solo per il suo prezzo. Se come cliente io facessi il giro di diverse palestre, troverei ovunque le stesse cose (sala attrezzi, sala corsi, servizi, spogliatoi…) ma con costi di abbonamento diversi. Per quale motivo dovrei scegliere una palestra che costa 80ÿ al mese per frequentare due volte a settimana la sala attrezzi, rispetto a una che ne costa 50? Se tutti mi vendono attrezzi di ultima generazione, istruttori qualificati, programmi personalizzati, possibilità di fare la doccia e di frequentare quando voglio, perché dovrei pagare di più?
Ve lo dico io: non c’è nessun motivo. Ed è per questo che l’obiezione non può essere risolta.
A poco serve utilizzare la calcolatrice per dimostrare la convenienza dell’abbonamento annuale rispetto a quello mensile: è una strada senza uscita che potrebbe anche portare a una vendita strappata con le unghie e con i denti. Ma è una vendita che espone ad un alto rischio di rimorso d’acquisto (il cliente cambia abbonamento o lo annulla) e alla mancata frequenza dopo poco tempo dall’iscrizione. Questa tattica di vendita tradizionale parte dal presupposto che le persone acquistino un servizio facendo una valutazione razionale sul rapporto qualità/prezzo dell’abbonamento proposto. In altre parole, dovrebbero scegliere l’abbonamento più conveniente per loro mettendo a confronto i diversi abbonamenti proposti.
Vendete valore, non un prezzo
In realtà, la vendita non è una scelta razionale basata sulla convenienza economica, ma è una scelta al 100% emozionale e soggettiva. Le persone scelgono in modo personale, valutando la relazione di fiducia che si instaura con l’azienda e il venditore, e il valore soggettivo che attribuiscono alla soluzione delle proprie aspettative. Per capire meglio, dovete comprendere la differenza tra prezzo e valore. Il prezzo è il costo oggettivo di un bene o servizio: è il riferimento economico, uguale per tutti, di quel servizio generico che nel mercato del fitness si chiama abbonamento. Il valore, invece, è un riferimento personale e soggettivo che si modifica e cresce, in relazione a quanto sia importante per l’acquirente risolvere le sue esigenze attraverso il bene o il servizio che sta per acquistare.
Vi faccio un esempio semplice. Quanto costa una bottiglia d’acqua riempita dal rubinetto di casa? Pochi centesimi di euro. Quanto vale? Molto poco. Ma immaginate di essere al ristorante, in un aeroporto, in piazza San Marco a Venezia, o a Capri in vacanza d’estate ed avere sete.
Probabilmente sareste disposti a pagare qualche euro per una bottiglia d’acqua. E se foste in mezzo al deserto da giorni senza bere, a rischio della vita? Quanto potrebbe valere quell’acqua? Quanto sareste disposti a pagarla? Probabilmente qualsiasi cifra.
Questa è la differenza tra prezzo e valore spiegata in modo semplice.
La stessa cosa può essere acquistata a prezzi diversi, a seconda di quanto sia importante per chi acquista. A cosa serve conoscere questa differenza? Serve a definire nuove strategie di vendita per diventare più efficaci, evitando le obiezioni sul prezzo. I clienti non sono in grado di dare un valore al servizio della palestra: nella loro testa, tutte le palestre sono uguali e fanno fatica ad accettare un prezzo diverso per la stessa cosa. Viceversa, tutti i clienti sono in grado di capire il valore dell’impatto che l’allenamento può avere nella loro vita, sia che risolva disagi quotidiani, sia che garantisca risultati che migliorino il loro benessere. Maggiore sarà il valore soggettivo percepito dal cliente, maggiore sarà il prezzo che sarà disposto a pagare. Per questo motivo, la strategia di vendita, per essere efficace, deve essere incentrata sul valore del risultato atteso e non sul prezzo dell’abbonamento.
Vendete soluzioni, non abbonamenti
È difficile che il cliente possa percepire valore ascoltando un venditore che parla della struttura, dei servizi, degli attrezzi e dei corsi: al massimo conoscerà il prezzo dell’abbonamento. Viceversa, percepisce sempre valore quando il venditore lo fa sentire accolto, ascoltato e lo aiuta a trovare la soluzione ideale alle sue aspettative specifiche riguardo all’allenamento. Pertanto, è necessaria una strategia di vendita diversa che parta da questo principio: “Non vendiamo abbonamenti, ma soluzioni alle esigenze e alle aspettative delle persone.”
Bisogna smetterla di vendere abbonamenti generici che vengono valutati dal cliente solo in base al loro prezzo. È necessario imparare a costruire una soluzione specifica alle esigenze del cliente, che lui valuterà in base al valore che le attribuisce. Questo passaggio permette di gestire (anzi, evitare) l’obiezione “l’altra palestra costa meno”.
Mettendo al centro del colloquio la P di persona e non la P di palestra, il cliente acquisterà la soluzione per risolvere i suoi problemi o raggiungere i suoi obiettivi, a cui darà un valore sicuramente maggiore rispetto al costo del vostro abbonamento.
Vi faccio un esempio
Pensate a una persona che viene in palestra per dimagrire. Nella vendita tradizionale, la parola “dimagrire” è sufficiente per proporre un abbonamento il cui prezzo entrerà in concorrenza con chiunque offra lo stesso servizio. Se ci pensate bene, però, la parola “dimagrire”, nella testa del cliente, definisce un processo lungo che è solo la punta dell’iceberg delle sue reali esigenze.
La strategia di vendita deve scoprire tutte queste esigenze e prescrivere una soluzione che le risolva in modo specifico, in modo che il cliente ne percepisca il valore.
Condivido il percorso con voi.
La persona pensa di perdere peso già da tempo: maggiore sarà il tempo, maggiore sarà il valore del problema e della soluzione.
Sicuramente avrà provato delle soluzioni in passato che non hanno funzionato: nutrizionista, dieta, estetista, integratori, “pilloloni”, tute in neoprene, cyclette, camminata, palestra…
Per queste soluzioni non definitive, avrà speso alcune migliaia di euro negli anni scorsi senza risultati: il costo dei fallimenti precedenti serve al cliente per attribuire maggiore valore alla vostra soluzione.
Quali sensazioni di disagio può avere questa persona in sovrappeso? Non si piace più, si vergogna, ha difficoltà nelle relazioni sociali, prova affanno, ha poca energia durante il giorno, è stressato, stanco, accusa dolori, ha perso l’autostima, è insoddisfatto.
Risolvere anche solo uno di questi disagi ha un valore enorme per il cliente. A maggior ragione se li sente da tempo, ogni giorno, e lo limitano nella vita sociale, nelle relazioni e nel lavoro.
L’obiettivo della vendita deve essere quello di trovare una soluzione che risolva questi disagi attraverso l’allenamento. Quanto valore avranno per il cliente? E Quanto sarebbe disposto ad investire per risolverli? Quanto, tenendo conto degli investimenti precedenti? Più o meno del costo del vostro abbonamento?
Sono sicuro che sappiate la risposta.
Per avere una maggiore efficacia, è necessario un sistema di vendita diverso dalla tradizione, che segua una nuova strategia:
- Creare una relazione di fiducia con il cliente.
- Conoscere il suo mondo, le sue priorità, la sua gestione del tempo.
- Riuscire a far verbalizzare il problema da risolvere o l’obiettivo da raggiungere.
- Approfondire tutti i disagi oggettivi e soggettivi collegati al problema/obiettivo.
- Condividere il valore di ognuna di queste cose e dell’impatto che avranno nella sua vita.
- Conoscere gli investimenti e i risultati delle soluzioni precedenti che non hanno funzionato.
- Far responsabilizzare il cliente verso la soluzione desiderata.
- Trovare la soluzione iniziale condivisa.
La soluzione condivisa è quella che risolve in modo specifico le aspettative del cliente. Ed è quella a cui attribuisce un valore personale maggiore rispetto a qualsiasi abbonamento. Questo approccio di vendita aiuta le persone ad essere consapevoli della loro condizione e le fa scegliere l’allenamento come soluzione definitiva alle proprie esigenze. Si alleneranno ogni giorno con questa motivazione nella testa, non perché hanno acquistato un abbonamento che permette loro di allenarsi in palestra.
A tutto vantaggio della frequenza, della fidelizzazione e del conto corrente del titolare.
Paolo Ricchi
Co-Founder Richfit
