Il recall è un potente strumento di direct marketing e, se utilizzato al meglio, può far diffondere la conoscenza del brand
Un giorno come un altro. Squilla un cellulare. Il suo proprietario si affanna a cercarlo sul tavolo o nella borsa, al quinto squillo riesce a rispondere. Dall’altra parte una voce, quasi sempre femminile, gli ricorda un prodotto o un servizio che ha provato, tempo addietro, e gli prospetta una fantastica promozione. 
Una scena familiare, non è vero? Dall’altra parte della barricata, cioè come clienti, sono sicuro che ci è successa centinaia di volte. E quasi sempre abbiamo rifiutato l’opportunità, spesso con fastidio. È per questo che, di fronte al recall, molti titolari di club storcono il naso, interpretandolo come un’indebita intromissione nella vita personale dei loro potenziali clienti. Eppure, il recall è un potente strumento di direct marketing, che, se utilizzato al meglio, può far diffondere la conoscenza del brand, può comunicare importanti novità e promozioni e far avvicinare nuovamente potenziali clienti del club.
Il recall si rivolge infatti a:
a) Ex soci del club, che hanno smesso di frequentarlo da non meno di 6 mesi (poiché si immagina che si sia svolto un tentativo, non andato a buon fine, di rinnovarne l’abbonamento, è buona norma lasciar trascorrere un lasso di tempo adeguato).
b) Guest che sono entrati al club con un pass fornito da un socio, hanno provato ad allenarsi ma non si sono iscritti.
c) Persone raggiunte attraverso attività di outreach, quali banchetti presso centri commerciali o fiere, o attività via web con landing page inviate alla nostra mailing list.
Altra cosa è il recall effettuato verso una mancata iscrizione dopo un tour spontaneo: in questo caso, la chiamata è obbligatoria se non c’è il ritorno spontaneo, ma è collegata a una proposta commerciale già in mano al potenziale cliente, ed è su questo che si basa l’attività svolta.
Regole per un efficace recall
1) Innanzitutto, il recall va effettuato nei confronti di chi ci ha dato il suo consenso. Sembra una regola banale, ma spesso viene disattesa. Essa è la base del cosiddetto “permission marketing”. Il permesso da parte del cliente viene prestato o attraverso la sua iscrizione al club, o con una precedente prova gratuita del servizio (per esempio una giornata come guest). Ciò fa capire come siano da bandire le telefonate a numeri presi a caso su elenchi cartacei (dove esistono ancora) o peggio comprati ad hoc da società specializzate.
2) Inoltre, il recall deve necessariamente sottintendere un messaggio positivo, e fortemente incentivante. Può essere la semplice richiesta di un parere sulla giornata trascorsa al club o sul periodo in cui l’ex cliente è stato nostro socio, o la proposta di una promozione particolare riservata, o altro ancora: l’unico limite è la fantasia, ma l’importante è che vi sia un motivo valido per telefonare. Il recall può anche solo far ricordare il club a chi l’ha frequentato in passato, magari per invogliarlo a riprendere l’attività fisica, qualunque essa sia. Non dimentichiamoci che, oltre che titolari di un club con obiettivi numerici, siamo anche i veicoli di un approccio salutare alla vita, che può prescindere dalla presenza fissa in un centro fitness: se, grazie alla nostra chiamata, un ex cliente ricomincia a fare sport o a correre in un parco, perché abbiamo stimolato in lui un desiderio di benessere, in futuro ciò potrebbe riportarlo fra i nostri soci.
3) Ancora, il recall ha un’efficacia superiore se immediatamente successivo a un sms o a una mail, che in questo caso avranno una natura commerciale e un’urgenza di risposta da parte del cliente. Per esempio, la possibilità di vincere un premio, o di partecipare a un gioco, o di rientrare nei termini di una promozione particolare, ma solo se ci si presenta al club entro un lasso di tempo molto breve, oppure entro un numero chiuso di aderenti all’iniziativa. L’efficacia particolare del recall consiste nel rapporto fra la telefonata e il messaggio appena ricevuto, che può avere un’impronta ancora reale nella memoria del ricevente. Per questo, sono molto più efficaci i recall successivi a sms, che di norma si leggono sempre e immediatamente, anziché alle e-mail, che a volte sono legate al computer del lavoro e spesso non si aprono neppure o finiscono relegate fra l’immondizia virtuale dello spam.
Riguardo alle modalità comunicative della telefonata, il consiglio principale è: non seguite gli script! Questo imperativo, che può apparire eretico a chi invece si affida a modelli precostituiti e funzionanti, si basa sulle tecniche di comunicazione personale più avanzate, che impongono l’affinamento dell’ascolto dell’interlocutore e una buona dose di improvvisazione nel botta e risposta. Ripetere ad alta voce frasi seriali, anche se ben scritte, non rende spontanea la conversazione, e ciò viene percepito dal ricevente come disinteresse, noia e apatia. Naturalmente, non si può inventare lì per lì il messaggio che dobbiamo far giungere, che deve essere invece strutturato con cura e attenzione; tutto il resto, però, e cioè il buon fine dell’operazione, risiede nelle capacità di chi comunica. Non si sta parlando di tecniche persuasive o aggressive, ma di attenzione alle parole usate dal ricevente e alle sue modalità espressive e di conseguente adeguamento da parte nostra. Non è un’attività adatta a tutti, e spesso necessita di appositi corsi di formazione. Peraltro, basta un normale entusiasmo, l’interesse in quel che si sta facendo, e una logistica adeguata (una stanza chiusa, un ambiente silenzioso, un telefono dedicato, un computer a disposizione) per raggiungere risultati impensabili.
IL PERMISSION MARKETING
Permission marketing è un’espressione coniata da Seth Godin nell’omonimo libro edito nel 1999, dal sottotitolo fortemente esplicativo: “Come trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti”. Si tratta di una strategia di direct marketing che ha l’obiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di comunicare con lui, così da avere maggiore attenzione al nostro messaggio. Il permesso va ottenuto in modo graduale e nel modo meno intrusivo possibile. Un esempio fatto da Godin è quello dell’invio a domicilio di un campione di prodotto, seguito da un telemarketing che ottenga un feedback che, se positivo, può sfociare in un coupon per uno sconto sull’acquisto del prodotto presso un negozio, o all’invio a domicilio di altre quantità di prodotto a un prezzo-lancio.
Inizialmente, i costi erano maggiori rispetto a una campagna di marketing tradizionale, anche se il permission marketing comporta una maggiore fidelizzazione del cliente, che vede la pubblicità non più come intrusiva ma, in una certa misura, “amica”, con conseguenti risultati positivi sul lungo termine. Lo sviluppo di Internet, che ha abbassato notevolmente i costi di contatto, ha certificato il successo di questa strategia, pressocché usata da tutte le più importanti corporation mondiali.
Per maggiori approfondimenti vi consiglio di consultare la pagina http://fbrep.com/SMB/Product%20Guide%20Offers%20Italy.pdf
Davide Verazzani
