Nel mio percorso personale di consulente marketing, 25 anni di lavoro sul campo nel settore fitness, ho sempre inteso la parola marketing come un dogma, un punto fermo sul quale far ruotare le leve strategiche della pianificazione commerciale e gestionale delle piccole e medie imprese.
L’evoluzione del marketing
Il marketing 25 anni fa era fondamentalmente quello definito da Kotler, quello delle quattro P:
- Product (Prodotto);
- Price (Prezzo);
- Place (Distribuzione)
- Promotion (Promozione)
quello studiato sui libri all’università. Questi concetti si sono evoluti nel tempo: dal marketing tradizionale si è passati a quello digitale, dove il ruolo principale è stimolare l’azione e il passaparola, attraverso la condivisione di esperienze. Prima il prodotto/servizio era al centro dell’attenzione, oggi l’esperienza del cliente è la leva di marketing principale, sulla quale basare la condivisione e la possibilità di attrarre nuovi clienti.
Le domande da porsi sono:
Quali esperienze posso far vivere ai miei potenziali clienti?
Sono una palestra, sono un trainer, quale esperienza devo proporre per avvicinare il mio target?
Perché si devono affidare a me?
Fino a 20 anni fa, per cercare informazioni sulle attività delle palestre occorreva recarsi sul posto, vedere il luogo e conoscere i prezzi. Oggi, ci si informa prima sul Web e generalmente si fa una prima scelta, che però va tramutata in esperienza: il momento della verità. Spesso le palestre distribuiscono guest pass cartacei che danno la possibilità di fruire di un giorno o una settimana di prova. In realtà quello che conta oggi è offrire un’esperienza unica che va vissuta per più giorni possibilmente protocollata con un programma ben preciso.
La #fitnessexperience
Mobile Fitness Experience fa leva sulla sfera emotiva del consumatore per creare un legame personale e duraturo con il brand. La mossa giusta sarà dunque presentare e far vivere il servizio in una esperienza unica, raccontando sé stessi, facendo fruire esperienze attraverso processi e persone in grado di conquistare la mente e il cuore dei nostri consumatori. Non è tanto importante vendere abbonamenti ma vendere “fitness experience”: creare esperienze che legano il consumatore al centro sportivo ed aumentare così l’interesse e la fedeltà ai suoi servizi.
Ma come si vende l’esperienza?
Il marketing esperienziale funziona se è realizzato con una precisa pianificazione. Un centro fitness ha la necessità di creare esperienze che hanno significato per i clienti attuali e potenziali. Possono essere create occasioni che permettono di raccogliere ulteriori dati (lead) per definire gli appuntamenti successivi e sviluppare campagne di marketing esperienziale sempre più rilevanti e personalizzate. Gli eventi, come open week o il mese del benessere, vanno promossi anche sul Web e sui canali social: le piattaforme social consentono di estendere la portata delle campagne pubblicitarie rendendole virali e permettono ai clienti di condividere con gli altri la propria esperienza, soprattutto attraverso lo smartphone.
Come dimostrano i dati dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy del Politecnico di Milano, il Mobile commerce vale il 40% del totale eCommerce B2c italiano e il Mobile advertising il 52% dell’Internet advertising. In questo scenario lo smartphone è diventato lo strumento principe, un mezzo dalle mille potenzialità anche all’interno del centro sportivo, aiutando il personale del brand a “entrare in empatia” con il cliente per facilitare e orientare la scelta, accompagnandolo e assistendolo durante la visita del centro e supportandolo nella fase di acquisto.
Mobile Fitness Experience: l’esempio di un caso reale
In questo ambito porto spesso l’esempio di un club che ha sviluppato una promozione durata 2 mesi con l’obiettivo di metter in forma il territorio circostante attraverso un coupon digitale in formato mobile, che dava la possibilità di utilizzare 10 ingressi omaggio nell’arco di 30 giorni a partire dall’attivazione, pagando solo le spese di iscrizione.
Pertanto nella comunicazione, attraverso un contenuto nativo mobile, nello specifico uno storytelling che rimandava a una landing page (una pagina Web specificamente strutturata che si raggiunge dopo aver cliccato un link), veniva proposto non un abbonamento mensile, ma un’esperienza di fitness da utilizzare in un mese, protocollata da 10 ingressi, nei quali l’experience era unica, con regole specifiche e kit di benvenuto. È stata ideata così perché si rivolgeva soprattutto a persone mai iscritte al club. Ogni ingresso era finalizzato a provare diversi ambienti e servizi del club, dalla sala attrezzi alla spa, dai corsi, alla piscina. In questo modo il cliente viveva una esperienza diversificata su più giornate in modo da percepire la qualità e il valore del servizio.
Fondamentale è stata la compatibilità con i dispositivi mobili, grazie alla condivisione diretta che i clienti e lo staff della struttura divulgavano quotidianamente nelle loro liste WhatsApp.
Questa azione ha permesso di attivare 150 nuovi coupon con nominativi profilati, cioè persone che hanno chiesto di essere contattate, con nome e cognome, mail e numero di telefono, per attivare l’esperienza. Chi ha sottoscritto un abbonamento annuale entro i 30 giorni ha potuto godere di uno sconto del 30%.
A fine periodo 60 nuovi clienti, mai iscritti precedentemente, hanno sottoscritto un abbonamento di valore medio di 450 euro per un totale di 27.000 euro.
Quindi a fronte di una spesa minima, circa 100 euro di sponsorizzazione sui social, la viralità del contenuto ha permesso un grande introito di nuova clientela che altrimenti non si sarebbe avvicinata al centro senza questa operazione. Questo grazie alla experience di queste persone che hanno condiviso il link attraverso i propri contatti personali.
Mobile Fitness Experience: il futuro
L’experience sarà determinante anche in nuovi contesti economici (post Covid-19). Quello che ha funzionato nell’ultimo anno, potrebbe però non funzionare nel prossimo: la vostra proposta include quell’elevato valore esperienziale che rende ciò che proponete abbastanza convincente da spingere i potenziali clienti ad agire nel contesto economico attuale e in quello in cui ci ritroveremo a breve? È chiaro oggi qual è il tuo valore univoco e differenziante? Occorrerà comunicare esperienze basate su protocolli di sicurezza; sanificazione ambienti; valore sociale dell’attività fisica; prevenzione salute e innovazione tecnologica con particolare attenzione alla multicanalità.
Marco Magnani – Laureato in marketing alla Bocconi, consulente nel settore fitness da più di vent’anni. Ha creato BewellnessBlog, blog dedicato all’innovazione nel settore del wellness e sviluppa progetti di inbound marketing e lead generation per centri fitness.
