Nuovi modi per catturare l’attenzione del potenziale consumatore di fitness basati sul fattore della territorialità e sull’effetto sorpresa
Attirare l’attenzione di potenziali clienti è diventata un’impresa sempre più difficile. Ha sicuramente contribuito a ciò l’evoluzione comportamentale del consumatore subita nell’ultimo decennio, che ha completamente stravolto il rapporto tra fruitore di prodotti-servizi e mercato. Fino a qualche anno fa, era il consumatore che rincorreva il brand. Ora, invece, si sono invertiti i ruoli ed il brand deve letteralmente corteggiare il consumatore, che è diventato il protagonista assoluto del mercato in grado di informarsi facilmente e scegliere autonomamente l’acquisto. In questo nuovo scenario, la comunicazione tradizionale non dà gli stessi risultati dei tempi passati. Fortunatamente, e necessariamente, anche il marketing ha intrapreso un processo evolutivo per stare al passo con il nuovo consumatore. Alla parola marketing vengono, infatti, accostate abbreviazioni o ulteriori termini, generalmente di lingua inglese, come buzz, viral, social, email, web, co, street, ecc, che coniano nuovi vocaboli che significano modalità di interazione di strategie di vendita delle aziende con il mercato e con i consumatori. Si parla, quindi, di marketing non convenzionale, ossia un marketing che utilizza metodi di comunicazione innovativi che fanno prevalentemente diventare la proposta commerciale una forma di intrattenimento e di informazione piuttosto che un’interruzione del processo comunicativo degli altri media per ottenere la completa attenzione da parte del pubblico. Anche per i nostri centri fitness è arrivato il momento di adeguarsi ai tempi, sperimentando nuove modalità di comunicazione. Il processo di cambiamento del nostro marketing deve però avvenire in maniera graduale e le nuove iniziative, come ad esempio lo street marketing, argomento del nostro articolo, saranno efficaci solo se faranno parte di un piano di comunicazione integrata.
Cos’è lo street marketing
Lo street marketing è una tecnica di marketing che rientra nella più grande famiglia di azioni di Guerrilla Marketing, ossia quella strategia di marketing che, attraverso una serie di azioni, si pone come obiettivo quello di colpire di sorpresa il target nel momento in cui le difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. Lo street marketing in particolare utilizza le strade e gli spazi pubblici (ad esempio centri commerciali, stazioni, ecc) per promuovere un evento, un prodotto o una marca. La tecnica prevede specifiche azioni che vengono realizzate attraverso una vera e propria interazione con la strada, con lo scopo di sorprendere i consumatori in momenti e luoghi in cui meno se lo aspettano, stupendoli e divertendoli con gesti insoliti e inaspettati. Questa tecnica di marketing, che si basa sul fattore della territorialità, bene si sposa con l’esigenza delle aziende di fitness che, come tutti ben sappiamo, devono ricercare il proprio target di clienti nelle specifiche aree limitrofe alla location dei propri centri. Con lo street marketing, infatti, è possibile prendere concretamente di mira determinate zone e determinate fasce di mercato di clienti, portandoli a far toccare con mano il nostro brand e i nostri servizi. Si ha, inoltre, la possibilità di arrivare a contatto anche con una eventuale clientela che, seppur potenzialmente interessata, difficilmente sarebbe venuta a visitarci nel nostro centro. Vediamo una breve rassegna di alcune possibili iniziative di street marketing che possiamo realizzare in modo semplice e senza eccessivi investimenti.
Esempi di street marketing
Uno degli esempi più interessanti è quello dei centri commerciali. Se il vostro club è nelle vicinanze di un centro commerciale, di una galleria di negozi o anche di un cinema multisala, provate a chiedere in affitto uno spazio nella zona antistante le attività commerciali. Riproducete in modo semplice e carino una vera e propria mini palestra allestita con qualche attrezzo come una panca, un bosu, uno step o una cyclette. Presidiate la palestra con qualche istruttore che invita le persone ad avvicinarsi per provare ed un consulente pronto a raccogliere i dati di contatto della persona e ad omaggiare ad esempio un mini abbonamento di 3 ingressi presso il vostro club. Durante le ore di maggiore affluenza organizzate anche mini classi di corsi. In questo modo riuscirete ad attirare l’attenzione e ad entrare in contatto con una miriade di persone che sono potenzialmente vostri clienti. Evitate assolutamente di presidiare passivamente la zona presa in affitto distribuendo soltanto volantini o prove gratuite. Siete lì per stupire e coinvolgere emotivamente il cliente non per riempirlo di carte! Un’altra simpatica idea che vi menziono l’ho personalmente sperimentata presso le palestre fiorentine KLAB dove lavoro. A Natale, tra le varie iniziative di marketing che avevano tutte come comune denominatore la vendita di un “wellness gift pack”, abbiamo stipulato un accordo con una grande e nota libreria del centro di Firenze poco distante dalla nostra palestra. La partnership, oltre alla distribuzione di ingressi presso il nostro club ai clienti che acquistavano libri nel periodo di Natale, prevedeva una invasione di 30 atletici Babbi Natale brandizzati il pomeriggio del sabato prima di Natale. Un vero e proprio flash mob a ritmo di fitness che è continuato anche nella piazza (Piazza della Repubblica) dinanzi alla libreria e che è stato immortalato dalle macchine fotografiche di numerosi passanti e perfino da un giornalista di una emittente televisiva locale che ci ha dato ampia e gratuita comunicazione il giorno successivo in televisione. Ma chi erano i Babbi Natale? Ovviamente il reclutamento lo abbiamo effettuato all’interno dei nostri club coinvolgendo direttamente i nostri clienti e dipendenti che hanno vissuto una divertente esperienza di aggregazione.
Tutta l’iniziativa è stata ripresa con una telecamera amatoriale da un nostro addetto e pubblicata in rete (youtube, facebook, twitter) con grande successo di click. Lo street marketing in molti casi, infatti, per riscuotere maggior successo necessita di essere connesso alla multimedialità che contribuisce a rendere l’iniziativa memorabile e condivisibile con un numero maggiore di utenti. Altra simpatica iniziativa che vi segnalo, meno dinamica delle precedenti ma sicuramente molto efficace, riguarda una campagna promozionale da fare nel periodo di febbraio, che ha come tema il San Valentino (festa degli innamorati), ad esempio l’offerta di un abbonamento tandem per le coppie. Sempre all’interno del vostro piano di comunicazione prevedete la stampa di volantini a forma di cuore con un gancio da posizionare ai manubri dei motorini e alle maniglie delle auto parcheggiate nelle strade attigue ai nostri centri fitness. Iniziativa simile la potete ideare anche nel periodo natalizio stampando palle di Natale o in altri periodi dell’anno per comunicare diverse promozioni. Lo street marketing può prevedere anche l’installazione di inusuali accessori di arredo urbano per le strade della vostra città. Molto simpatica e provocatoria è stata l’iniziativa realizzata da una palestra milanese in vista dell’apertura di un secondo centro fitness che ha posizionato mani 3D vicino ad archi di ferro lungo i marciapiedi della strada e posizionato dei finti blocchi di cemento facili da spostare dietro le macchine parcheggiate.
Ancora più di impatto è stata la campagna di street marketing realizzata da Virgin Active per pubblicizzare l’apertura della palestra Roma Eur. Sono state posizionate finte ganasce brandizzate Virgin alle macchine parcheggiate nel quartiere Eur con il messaggio “Sblocca il tuo fisico”.
C’è addirittura chi è ricorso a finte multe posizionate sui parabrezza delle auto che, invece della sanzione, riportavano un buono sconto per frequentare il centro fitness. Questi sono solo alcuni esempi di azioni di street marketing che possiamo realizzare per i nostri centri fitness. Sono convinto che con un pizzico di fantasia potete realizzare delle originali iniziative che daranno risalto al vostro brand consentendovi ritorni economici interessanti. Il “messaggio di benessere” di cui ci facciamo carico è molto attuale. Quotidianamente i media non fanno che dare ampio risalto all’importanza dell’attività sportiva come fattore di una vita sana. I potenziali fruitori di fitness sono così sensibilmente in aumento e la nostra capacità nel presentarci maggiormente attraenti e originali, anche attraverso l’uso di queste tecniche di marketing, può tramutare in opportunità concrete questa tendenza. Last but not least: prima di procedere con operazioni di street marketing informatevi presso le autorità locali competenti in merito alla fattibilità del vostro progetto, per evitare di incorrere in sanzioni amministrative.
In conclusione riepilogo un elenco di alcune regole basilari utili ad attuare efficacemente una iniziativa di street marketing:
• Le azioni di street marketing non devono essere episodi sporadici scollegati dalla nostra comunicazione generale. Devono necessariamente far parte di un piano integrato di marketing.
• Bisogna utilizzare originalità e gusto nell’iniziativa allo scopo di sorprendere il cliente. Uno street marketing poco originale e mal organizzato può avere effetti opposti a quelli sperati.
• Lo street marketing non deve essere aggressivo ed invasivo ma cercare di essere quanto più possibile una forma di intrattenimento o di informazione.
• Lo street marketing va realizzato in luoghi dove è presente il nostro target cliente.
• Deve esserci un legame con la multimedialità ossia è necessario immortalare l’evento con foto e filmati da riprodurre e condividere in internet (sito, social network, ecc).
• Verificare la fattibilità dell’iniziativa consultando ed informando le autorità locali competenti (Comune, Vigili, ecc).
Carmine Preziosi
