Scopriamo come un onboarding strutturato nei primi 30 giorni e un sistema chiaro di misurazione e comunicazione dei risultati possono aumentare la retention e trasformare il club in un vero partner del cliente, con azioni pratiche e KPI semplici da monitorare.
Tra le tante leve di marketing possibili, ce ne sono due che spesso rimangono sottotraccia ma che, se ben progettate, fanno davvero la differenza, non hanno costi vivi e consentono risultati misurabili in 30 giorni.
- un onboarding strutturato dei primi 30 giorni;
- un sistema di misurazione e comunicazione dei risultati chiaro, visibile e continuativo, che va integrato nel primo punto.
Questi due elementi, inseriti in una strategia coerente, trasformano il club rendendolo partner del cliente nel cambiamento.
I primi 30 giorni: l’onboarding come “seconda vendita” nascosta
Molte strutture considerano chiusa la vendita nel momento in cui il cliente sottoscrive l’abbonamento. In realtà, la vera vendita si gioca nel primo mese: è lì che il nuovo iscritto decide se il club diventerà una parte stabile della sua vita o una spesa da tagliare alla prima occasione.
Diversi operatori internazionali del settore sottolineano che le prime quattro settimane sono il periodo critico in cui si formano abitudini, percezione di valore e appartenenza. Glofox, in una guida dedicata all’onboarding, chiarisce come i primi 30 giorni definiscano quanto a lungo il cliente resterà e quanto sarà coinvolto. Virtuagym parla esplicitamente dei primi 30 giorni come “make-or-break period” in cui il nuovo iscritto decide se restare o abbandonare il centro. Un articolo di Fitness On Demand riferisce che un processo di onboarding ben strutturato può portare fino all’87% di membri ancora attivi a 6 mesi, proprio perché nelle prime settimane il cliente si sente seguito, connesso e supportato.
L’onboarding è una leva di marketing (non solo operativa)
Dal punto di vista del marketing, l’onboarding è:
- un’estensione della promessa del brand: mostra se quello che è stato venduto in fase di acquisizione è reale o solo storytelling;
- un acceleratore di passaparola: un’esperienza guidata, chiara e rassicurante nei primi giorni aumenta la probabilità che il nuovo iscritto ne parli positivamente a colleghi, amici, sui social;
- un filtro sulla retention: chi supera con soddisfazione il primo mese ha una probabilità molto maggiore di restare nel medio-lungo termine.
Analisi su grandi numeri mostrano che i club con le migliori performance trattengono i membri per oltre 23 mesi, contro i circa 6 mesi di molti altri, con un impatto economico di migliaia di euro l’anno. In quest’ottica, un onboarding ben progettato abbatte il costo di acquisizione.
Principi psicologici dell’onboarding efficace
Un onboarding efficace sfrutta alcuni principi chiave di psicologia del comportamento:
- Sicurezza e riduzione dell’ansia: il neofita ha paura di sbagliare, di essere giudicato, di farsi male. Un percorso guidato (“ti accompagniamo noi”) abbassa l’ansia e riduce il rischio di abbandono precoce.
- Competenza percepita: la sensazione “so cosa devo fare quando entro in palestra” è un fattore decisivo di aderenza; chi si sente competente tende a ripetere il comportamento.
- Connessione sociale: la letteratura sulla retention nei fitness club mostra che soddisfazione, percezione di valore e benessere nel club (non solo fisico, ma anche relazionale) sono forti predittori di permanenza nel tempo.
Dalla teoria alla pratica: i primi 30 giorni
Per trasformare l’onboarding da “qualcosa che si fa più o meno” in una leva strategica, è utile strutturarlo come un vero e proprio protocollo in fasi.
Fase 0: dopo l’iscrizione, prima dell’accesso per il primo giorno di allenamento.
Obiettivo: fare in modo che la persona arrivi già preparata e meno ansiosa. Invio di una email o un messaggio WhatsApp di benvenuto con: cosa portare (abbigliamento, asciugamano, ecc.); come funzionano accesso e spogliatoi; un breve video tour della struttura.
Questionario pre-ingresso su: obiettivi (dimagrimento, forza, benessere generale, ec.); eventuali limitazioni o timori; orari preferiti.
Non importa se alcuni di questi elementi sono già stati affrontati nel tour che precede l’iscrizione, è una modalità per far sentire l’utente partecipe, per esprimere ulteriore attenzione nei suoi confronti. Inoltre questa fase permette di raccogliere dati utili non solo per l’allenamento, ma anche per la segmentazione marketing (tipologia di cliente, fasce orarie, motivazioni).
Giorno 1: accoglienza, valutazione, primo programma
Obiettivo: trasformare il primo accesso in un’esperienza che conferma la scelta. Elementi chiave: Accoglienza personalizzata in reception: chiamare il cliente per nome, evitare tempi morti, spiegare subito “come funzionano le cose”.
Breve valutazione iniziale: anamnesi essenziale; misure di base (peso, circonferenze principali, qualche parametro semplice di performance se pertinente). Definizione di 1Ð3 obiettivi S.M.A.R.T. (specifici, misurabili, realistici, con una prima scadenza a 6-8 settimane).
Prima esperienza guidata: breve circuito o sessione che faccia sentire il cliente competente e “capace”; nessun eccesso di complessità tecnica; l’obiettivo è che esca pensando “ce la posso fare”.
Installazione e spiegazione dell’app del club e delle funzioni principali (prenotazioni, scheda, reminder, eventuale tracciamento). In assenza di una app dedicata, indicazioni sui canali social o community whatsapp cui può prendere parte.
Settimana 1 – L’utente non deve essere o sentirsi invisibile
Molti abbandoni avvengono dopo un paio di allenamenti, quando la motivazione cala e le abitudini precedenti riprendono il sopravvento. Attività consigliate: Messaggio dopo la prima seduta: “Come è andata? Vuoi suggerimenti su cosa fare la prossima volta?”.
Check rapido dopo la terza visita: ottimizzare la scheda se necessario, confermare che l’obiettivo concordato è realistico. Invito a una classe o a un servizio che aumenti la percezione dei servizi del centro (es.: breve lezione di gruppo per principianti, workshop (o condivisione di un link a video realizzati presso la struttura su “come usare al meglio la sala pesi” o “consigli alimentari”, ecc.).
Settimana 2–3 – Consolidare abitudini e relazioni
Obiettivo: trasformare l’esperienza in routine. Breve check intermedio (anche solo 10Ð15 minuti): verificare come procede; gestire eventuali dolori o difficoltà; proporre, in modo non invadente, servizi ad alto valore (es.: qualche seduta di PT).
Suggerimento esplicito a fissare giorni e orari “fissi” (es. lunÐmerÐven ore 18), aiuta a trasformare in routine strutturata l’allenamento. Invitare a partecipare ad almeno un’attività di gruppo per sentirsi parte della community.
Settimana 4 – Valutazione e feedback
Alla fine del primo mese è utile: Raccogliere qualche dato (non serve un check-up completo): numero di accessi, percezione di benessere, eventuali piccolo cambiamenti nella performance o nelle misure corporee. Fornire un feedback sintetico che consenta di prendere consapevolezza dei risultati “Guarda cosa hai fatto in queste 4 settimane: X presenze, sei passato daÉ aÉ”.
Preimpostare l’idea di continuità: presentare il prossimo mini-obiettivo a 6Ð8 settimane; anticipare in modo naturale il tema del rinnovo dell’abbonamento, prima che sia un evento “a sorpresa”.
Analisi dell’efficacia dell’onboarding
L’onboarding non riguarda solo l’utente, se è una leva di marketing va misurato anche il risultato per il centro sportivo. Ciascun mese andranno verificati alcuni parametri per comprendere la redditività per la palestra, questo aspetto è fondamentale anche per avere costanza nell’applicazione del metodo. Alcuni indicatori chiave possono essere:
- 30-day retention: percentuale di nuovi iscritti che, dopo 30 giorni, risultano ancora attivi (hanno frequentato nelle ultime due settimane);
- frequenza media di accesso nel primo mese;
- conversione a servizi premium (PT, small group, valutazioni avanzate) entro i primi 60 giorni.
Questi numeri permettono di trasformare l’onboarding in un esperimento di marketing continuo: si possono testare varianti a quelle suggerite, e misurarne l’effetto per trovare la soluzione più efficace.
Misurare e comunicare i risultati: il vero motore della fidelizzazione
La seconda leva sottovalutata è la misurazione sistematica e la comunicazione visiva dei risultati. Questo aspetto in realtà può e deve essere integrato nell’onbording, magari con un arco temporale maggiore (ossia dopo un periodo più lungo, ma non troppo, di frequenza del centro). Molti club si affidano a domande generiche (“come ti senti?”), che hanno valore, ma non sostituiscono la forza di dati concreti che mostrano il cambiamento.
Soddisfazione, percezione di benessere nel club e qualità di servizio hanno un effetto diretto sulla retention, tra i fattori che pesano di più sulla permanenza ci sono il benessere vissuto nel club, le strutture e le attrezzature e la capacità del centro di rispondere alle aspettative dei clienti.
In pratica il cliente resta se vive risultati (oggettivi e soggettivi) e se percepisce il club come il luogo che rende possibile quel cambiamento. Monitoraggio e feedback strutturato migliorano aderenza, livelli di attività e risultati.
Cosa misurare in un centro fitness (oltre al peso)
Il rischio in questo caso è quello di ridurre tutto al “peso sulla bilancia”, dimenticando che molti clienti hanno obiettivi diversi (forza, mobilità, performance, salute). Un sistema efficace dovrebbe includere almeno quattro categorie di indicatori:
1. Indicatori morfologici e di composizione corporea: peso corporeo; circonferenze (vita, fianchi, addome, coscia, braccio); composizione corporea, se si dispone di strumenti adeguati.
2. Indicatori di performance: test di forza (es. numero di push up, tempo di plank, 5RM/10RM su alcuni esercizi base); test cardio (es. tempo su una distanza standard, step test, frequenza cardiaca di recupero).
3. Indicatori comportamentali: frequenza di accesso (presenze mensili); adesione a un eventuale piano di allenamento; numero di passi o durata dell’attività fisica quotidiana.
4. Indicatori soggettivi: percezione di energia; qualità del sonno; umore; percezione di benessere generale.
Questi dati indicano dove intervenire per migliorare la customer experience, ma diventano anche contenuto per la comunicazione (“Il 92% dei nostri iscritti si dichiara soddisfatto del supporto ricevuto dai trainer”). Onboarding e misurazione dei risultati non sono due progetti separati: sono due facce della stessa promessa.
Nei primi 30 giorni si definiscono obiettivi; si raccolgono dati di base; si educa il cliente all’idea che il suo percorso sarà monitorato e che riceverà feedback. Nei mesi successivi: si misurano i progressi rispetto ai dati di partenza; si comunicano i risultati in modo visivo; si collegano i miglioramenti al contributo del club, rafforzando l’idea che l’abbonamento è un investimento, non un costo.
Da un punto di vista di marketing questo significa: aumentare il valore percepito dell’abbonamento; rendere più logico e naturale l’up-selling a servizi premium; ridurre l’assenza di comunicazione bidirezionale.
In un mercato sempre più competitivo, dove l’offerta di abbonamenti low cost e soluzioni digitali è in crescita, la differenza non la fanno attrezzature e metri quadri, ma la capacità di prendere per mano il cliente nei primi 30 giorni e mostrargli concretamente, mese dopo mese, che la sua vita sta cambiando anche grazie alla tua struttura.
Pierluigi De Pascalis
Biologo nutrizionista – Chinesiologo AMPA Fondatore e responsabile della formazione di NonSoloFitness.
Laureato magistrale in: Scienze Motorie, Scienze della Nutrizione Umana, Psicologia cognitiva e comportale applicata.
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