L’analisi degli ingressi in palestra e della frequenza è fondamentale per organizzare il servizio e creare strategie gestionali efficaci. Consiste nel monitorare i dati sugli accessi dei clienti per prendere decisioni basate su informazioni obiettive.
Monitorare costantemente gli ingressi e la frequenza dei clienti attivi è fondamentale per una corretta organizzazione del servizio e la definizione di specifiche strategie gestionali. L’analisi della frequenza è un’altra delle attività di controllo di gestione indispensabili per la creazione di specifici KPI utili per l’attività commerciale, tecnica ed organizzativa. La frequenza dei clienti è strettamente correlata al raggiungimento degli obiettivi economici di ogni centro fitness.
Analisi degli ingressi in palestra: La frequenza incide su molti aspetti della gestione
La frequenza incide su molti aspetti, tra cui il numero massimo di clienti gestibili, le strategie di listino, la programmazione delle promozioni, la progettazione degli spazi, il numero di corsi da programmare, il numero di macchinari di cui disporre, la fidelizzazione, l’impiego di risorse umane, commerciali e tecniche, la qualità percepita del servizio e i costi gestionali, soprattutto quelli variabili.
I dati rilevanti da ricavare dall’analisi degli ingressi
Per poter fare queste analisi è indispensabile avere un gestionale funzionale ed un controllo accessi (almeno in ingresso), per estrapolare i dati sulla frequenza e fare analisi oggettive e scelte strategiche supportate da indicatori, anziché basarsi su sensazioni soggettive.
Dal gestionale possiamo estrarre, per ogni persona, il singolo accesso, il giorno e l’ora di entrata e creare uno specifico database di informazioni da cui ricavare molte informazioni molto utili da analizzare almeno settimanalmente: la distribuzione degli ingressi nei giorni della settimana, la distribuzione degli ingressi nelle fasce orarie (ogni 30 minuti), il numero totale di ingressi settimanali, il numero di frequentanti suddivisi per sesso ed età, il tempo di permanenza (con un varco in uscita),
il numero medio di ingressi settimanali in rapporto al totale dei clienti attivi, il numero medio di ingressi settimanali in rapporto ai clienti frequentanti (chi ha fatto almeno 1 ingresso negli ultimi 7 giorni), la percentuale dei clienti frequentanti sul totale degli attivi, la percentuale di frequenza femminile e maschile, la percentuale di frequenza per fasce di età, la correlazione tra frequenza e fidelizzazione, il numero di ingressi e la distribuzione nel tempo per ciascun cliente.
Quando si iniziano a monitorare ed analizzare costantemente questi dati, l’imprenditore si trova di fronte a informazioni che non si immaginava assolutamente e che potrebbero dare vita a idee creative su scelte strategiche, formule di abbonamento, proposte di servizio e modalità organizzative per migliorare la gestione e la redditività del centro. Senza dati, l’imprenditore naviga letteralmente “a vista”: vede una sala corsi piena senza rendersi conto che, magari, si tratta dei soliti clienti super fidelizzati e motivati, mentre il 50% o più degli attivi non ha fatto nemmeno un ingresso nell’ultima settimana e nessuno si sta prendendo cura di loro.
Analisi dei dati a supporto delle decisioni per una maggiore redditività
Avere i dati sugli ingressi “strutturati” da un punto di vista informatico consente di fare analisi anche su diversi periodi di riferimento (settimanale, mensile, annuale) e tracciare l’andamento dei più importanti KPI nel tempo, fare comparazioni storiche e, soprattutto, verificare se le strategie adottate stanno contribuendo a migliorare i risultati economici e la redditività. Con dati ed indicatori specifici, si può scoprire che, soprattutto in alcuni momenti dell’anno, poco più della metà dei clienti attivi effettua almeno un ingresso a settimana e saranno proprio questi a rinnovare il proprio abbonamento alla scadenza.
È utile anche qualificare i clienti attivi in base al numero di ingressi mensili. In 25 anni di analisi e consulenza, ho identificato e rilevato sul campo i seguenti dati e range: il 40% ha una frequenza mensile scarsa (0-4 ingressi), il 35% ha una frequenza mensile sufficiente (5-9 ingressi), il 16% ha una frequenza mensile buona (10-14 ingressi), il 5% ha una frequenza mensile ottima (15-20 ingressi), il 4% ha una frequenza eccessiva (oltre 20 ingressi).
Analisi degli ingressi in palestra: Aumentare la frequenza deve essere una priorità per tutto il team
Migliorare questi parametri, soprattutto la percentuale di clienti che frequentano 2 volte a settimana per gran parte dell’anno, è fondamentale per incrementare i ricavi derivanti dai rinnovi (correlazione tra frequenza e numero di rinnovi) e il passaparola positivo. Chi frequenta poco difficilmente potrà parlare bene dell’investimento fatto! Per migliorarla serve investire di più nella formazione delle risorse umane (tecnici e commerciali) per gestire procedure ben definite e migliorare ogni processo comunicativo, l’assistenza e concentrarsi soprattutto sulla maggioranza di persone poco motivate all’esercizio fisico per fare in modo che diano più valore alla continuità che alla quantità.
È importante monitorare, infatti, come gli ingressi si distribuiscono nel corso dell’anno, non solo sulla quantità. Fare 100 ingressi l’anno, 2 a settimana per 50 settimane, è molto diverso rispetto a fare lo stesso numero di ingressi ma distribuiti in modo irregolare, molti all’inizio, quando la motivazione è alta, e poi sempre meno avvicinandosi alla scadenza, soprattutto se coincide con i momenti più “critici” (dicembre, luglio e agosto).
Analisi degli ingressi in palestra: Una frequenza costante premia tutti
Una frequenza costante tutto l’anno (2/3 volte a settimana) è l’obiettivo da perseguire che premia tutti: il cliente che otterrà e manterrà più facilmente nel tempo i risultati desiderati, l’imprenditore che aumenterà i ricavi da rinnovi, passaparola e ridurrà i costi di marketing e di gestione, i trainer che potranno ottenere maggiori guadagni dalla vendita di servizi come il personal training e il reparto commerciale perché raggiungerà gli obiettivi economici prefissati con maggiore facilità e meno dispendio di energie. Conoscere tutti i dati sulla frequenza è utile per capire il corretto dimensionamento degli spogliatoi in funzione del numero massimo di clienti che ci si può aspettare di dover gestire contemporaneamente sulla base di alcuni parametri.
Se ipotizziamo di rilevare i seguenti parametri: CA (clienti attivi) = 1.000, %CF (clienti frequentanti) = 70%, NIMS (numero di ingressi medi settimanali per cliente attivo) = 2,5, %IG (%ingressi giornalieri nel giorno di punta, spesso il lunedì) = 20%, %IOP (% di ingressi, rispetto al totale giornaliero, nell’ora di punta, solitamente tra le 18:00 e le 19:30) = 20% e %ID (% degli ingressi effettuati dalle donne). Il numero massimo di clienti teorici da gestire contemporaneamente (NCC) nell’area spogliatoio può essere calcolato partendo dal numero di clienti attivi con la seguente formula:
N. Clienti da gestire contemporaneamente (NCC) = CA x %CF x NIMS x %IG x %IOP. Ipotizzando i parametri numerici sopra evidenziati si ottiene: NCC = 1.000 x 70% x 2,5 x 20% x 20% = 70
Abbiamo quindi calcolato il numero di persone che ci possiamo aspettare di dover gestire contemporaneamente e di conseguenza valutare se abbiamo degli spogliatoi di dimensione adeguata per evitare di dare gravi disservizi. Se la percentuale degli ingressi delle donne è, ad esempio, pari al 55% del totale, si dovrà tener conto anche di questo e quindi prevedere di dover gestire un maggior numero di clienti nello spogliatoio femminile, così come pensare a una programmazione delle attività più specifiche per questo target. Il controllo e l’analisi degli ingressi è chiaro quindi che è uno degli aspetti di controllo di gestione da cui dipendono molte scelte di investimento, progettazione strutturale, strategie commerciali, tecniche ed organizzative.
Ci sono anche strutture che prevedono diversi servizi complementari (piscina, centro benessere, aree riservate solo per donne ecc.) con diverse e specifiche formule di abbonamento, per cui può diventare ancora più importante prevedere appositi controlli accessi con la possibilità di fare analisi più specifiche su ogni area. A supporto di queste esigenze ci sarà anche uno sviluppo tecnologico che presto consentirà di rilevare gli accessi e le presenze in modo più semplice e comodo per il cliente. Nel frattempo è possibile ottenere ottimi risultati di rilevazione ed analisi con un buon gestionale, idee chiare e un semplice foglio di calcolo.
Patrizio Viani
Consulente aziendale con oltre 25 anni di esperienza nel settore del fitness. Cofondatore della Business Unit Strategy4Fitness by AKSILIA Srl (consulenza fiscale e gestionale per centri fitness) autore di “Tutti i numeri del Fitness”.
