Comunicare per fidelizzare

Una strategia di vendita vincente deve puntare al rinnovo del contratto al momento giusto e perseguendo alcuni obiettivi fondamentali

Il tema della fidelizzazione ha sempre rivestito un ruolo fondamentale per il nostro settore. In realtà ogni settore si pone il problema di come affezionare i propri clienti dopo averli acquisiti. Ma per noi il tema è nodale perché il nostro servizio ha insito in sé il concetto di continuità. È la nostra “mission” che ce lo impone. Per noi un cliente è davvero acquisito quando ha fatto della “continuità” la vera regola nell’acquisto fitness. In fondo la vera sfida del nostro settore è più la fidelizzazione piuttosto che il primo acquisto ed i numeri hanno sempre confermato questa teoria individuando nelle percentuali di fidelizzazione il vero punto debole del nostro marketing. Se è vero, infatti, che soprattutto in determinati periodi dell’anno, si riversano nei nostri centri un numero considerevole di potenziali clienti, è altrettanto vero che il tasso di abbandono, soprattutto nei primi periodi di allenamento, è elevatissimo. È questo il primo vero paradosso del nostro settore: il nostro “ prodotto” si acquista completamente nella continuità, tuttavia la continuità è il vero punto debole del nostro marketing.

Dal punto di vista commerciale si danno risposte diverse a queste esigenze. C’è la strategia molto aggressiva di fermare continuamente il cliente in reception proponendogli molteplici promozioni nella speranza che prima o poi “ceda” e rinnovi. C’è poi la strategia che passa la palla al cliente, proponendogli abbonamenti attraverso formule di rinnovo automatico che confidano nella distrazione che porti a non interrompere i RID. Oppure formule che tendono a rendere particolarmente accattivanti le formule di rinnovo, in modo da gratificare il cliente interno e portarlo a voler cogliere l’occasione di un prezzo più vantaggioso rispetto alla prima iscrizione. Oppure ancora, tecniche prese a prestito dalla grande distribuzione che premiano attraverso punti, bonus e premi comportamenti cosiddetti “virtuosi” come la frequenza, l’acquisto dei servizi extra o il rinnovo dell’abbonamento.
Dal punto di vista del servizio erogato, invece, si riflette su come rendere più accattivante e meno faticoso il concetto di attività fisica o aggrappandosi ad un vago, quanto idealistico, concetto di “esperienza gratificante”, molto in auge nei corsi di formazione (io stesso sono affascinato dal concetto e lo tratto spesso nei corsi) ma molto complicato e frustrante da attuare nelle cruda e spietata realtà, i cui tentativi lasciano sempre un po’ quel senso di frustrazione data dalla sensazione del fallimento. Oppure ci si butta a capofitto sul concetto di “luogo sociale”, con proposte atte a facilitare incontri e stimolare contatti.
Di certo c’è che tenere i clienti a lungo nelle nostre palestre sembra essere un’impresa davvero titanica. E i fallimenti si susseguono continuamente.
Il punto fondamentale attorno al quale ruota il concetto di attività fisica, con l’impegno che richiede, è quello della motivazione. Per mantenere un comportamento o un’abitudine nel tempo bisogna essere motivati. La motivazione, come altre volte ho raccontato, è la somma di tanti aspetti che confluiscono nel rendere continuativo quel comportamento.
Questi aspetti sono:
– il gradimento ed il piacere
– gli ancoraggi positivi
– la consapevolezza
– l’abitudine
– la familiarità.

Molti di questi aspetti attingono al mondo strettamente personale di ognuno di noi e al significato che diamo alle nostre scelte e alla ripetizione di queste scelte, per cui spesso è molto delicato un intervento diretto sulla motivazione. Si parla in questi casi di bisogni profondi, tema più volte affrontato nella vendita ma la cui conoscenza è spesso lacunosa nelle nostre venditrici e la cui gestione spesso risulta più dannosa che proficua.
Vorrei in questo articolo affrontare il tema di come invece si potrebbe stimolare la motivazione all’interno dei contatti commerciali e quale sensibilità dovrebbe sviluppare il personale commerciale per poter affrontare al meglio il tema della fidelizzazione, per poter creare contatti commerciali che vadano nella direzione di stimolare realmente la propensione al riacquisto da parte del cliente. Il concetto da cui vorrei partire nasce dal presupposto che, se devo costruire una strategia di rinnovo e fidelizzazione all’interno di un centro fitness, dovrò necessariamente affrontare la questione del rinnovo anticipato.
Le strategie di rinnovo che si pongono l’obiettivo di far rinnovare l’abbonamento a ridosso della scadenza sono fallimentari perché, statisticamente, il cliente si trova nella fase finale, nel momento meno motivante della sua vita in palestra. Addirittura, sempre statisticamente, nella seconda parte del proprio abbonamento i clienti che ancora frequentano con continuità la palestra sono percentualmente un numero di gran lunga inferiore rispetto alla prima parte. Paradossalmente il momento più propizio per proporre un rinnovo dell’abbonamento in palestra, cioè il momento di massimo entusiasmo da parte del cliente, è nei primi tre mesi di frequenza. Momento nel quale però il cliente è meno predisposto, razionalmente, a compiere un secondo acquisto uguale a quello che ha appena fatto. Per cui si crea questo secondo paradosso: nella prima fase di frequenza il cliente è al massimo grado di predisposizione all’acquisto, dal punto di vista emozionale e motivazionale, ma è contemporaneamente al minimo grado di predisposizione dello stesso acquisto, dal punto di vista razionale. Al contrario, nell’ultimo periodo di frequenza è al massimo livello di predisposizione all’acquisto, dal punto di vista razionale, ma al minimo da quello emotivo!

Poiché la vendita è un’arte che si rivolge prevalentemente agli aspetti emozionali delle scelte e delle decisioni, e poiché deve poter essere indirizzata al maggior numero di persone possibili, alla forza vendita non rimane che optare per proporre l’acquisto in forte anticipo sulla scadenza, ponendosi però come obiettivo davvero quello di stuzzicare le leve emozionali dell’acquisto. E qui arrivano le domande fondamentali, dal punto di vista del venditore, nella cui risposta si cela la possibilità di riuscire ad indurre, o non indurre, il rinnovo dell’abbonamento.
– Perché un cliente dovrebbe rinnovare con così tanto anticipo?
– Perché dovrebbe riacquistare un servizio che ha già e che non ha nessuna esigenza di riacquistare?
La consulente, che si accinge a compiere un contatto commerciale, deve avere bene in mente questa domanda e deve proporre delle risposte convincenti che prescindano dagli aspetti meramente economici della vicenda, poiché le leve profonde che muovono le decisioni attingono solo in minima parte a questi aspetti. Innanzitutto l’approccio dovrà essere caratterizzato da cortesia, buon umore ed entusiasmo. Vi sembra scontato? Vi assicuro che ho assistito a decine di momenti commerciali privi di ognuno delle caratteristiche sopra citate. Bisogna essere brave per porsi, sempre, con tutti, in questo modo.

Ogni contatto commerciale dovrà avere questi obiettivi:
1. Verifica della soddisfazione e della consapevolezza
2. Gratificazione
3. Motivazione
4. Induzione all’acquisto come conseguenza della condivisione delle sopracitate fasi.

Verifica della soddisfazione e consapevolezza
In questa fase bisognerà indagare non solo su una mera e semplice soddisfazione riguardo il servizio erogato dal club ma, soprattutto, come si pone il cliente in relazione al sevizio acquistato e riguardo al suo rapporto con l’attività fisica. Ciò che ha comprato qualche mese fa era un’aspettativa, qualche volta una promessa anche nei confronti di se stesso. L’acquisto riguardava un impegno a venire spesso, un cambio di stile di vita, magari con annessa un’aspettativa di cambio della propria percezione di sé e della propria autostima, in quanto quella decisione conteneva in sé la volontà di essere una persona migliore, una persona meno pigra, più padrona della propria vita e dei propri cambiamenti. Con, in aggiunta, le promesse fatte dal venditore riguardante le performance del servizio e certe cose che sarebbero successe nel club (nuovi contatti, benessere globale ecc.). Che ne è di tali aspettative? Sono state deluse? Come si pone il cliente di fronte all’impegno derivante dalla continuità richiesta dal nostro servizio? Riesce a farvi fronte? Addirittura ne è orgoglioso? È stata mantenuta qualcuna delle promesse che aveva fatto a se stesso nell’intraprendere quel percorso? Qual è il livello di consapevolezza degli innumerevoli benefici che porta con sé il nostro servizio? Forse il cliente è già nella fase che lo porterà ad abbandonare presto, pieno di dubbi e di ripensamenti, o ha acquisito nuova energia da questa esperienza ed è davvero la promessa mantenuta?
Si tratta di indagare tutto questo se si vuole davvero essere utili ed essere da stimolo positivo poiché, attraverso questa piccola autoanalisi, oltre ad avere noi informazioni utili di come motivare il nostro cliente, è lui stesso che, parlandone, è costretto a rifletterci su e darsi qualche risposta.

Gratificazione
Si tratta esattamente di questo: fare i complimenti al cliente, congratularsi con lui perché noi sappiamo quanto, alle volte, sia difficile riuscire a mantenere un impegno come questo e siamo contenti, noi per primi, quando i nostri clienti ci riescono. La scelta del fitness è una scelta di qualità, un atto d’amore nei confronti di se stessi, è un percorso che ci porta ad essere migliori ogni giorno, che dà qualità alla nostra esistenza così aggredita da elementi tossici. È, ancora, una boccata d’aria per il nostro corpo, così mortificato da una quotidianità che lo dimentica, e per la nostra mente, che viene liberata dalle preoccupazioni quotidiane e da pensieri contaminati. È tutto questo che dobbiamo dire al nostro cliente; dobbiamo ricordargli la natura sana e bella della sua scelta originaria; dobbiamo, attraverso le nostre parole, infondergli un nuovo e rinnovato senso alla sua scelta, fortificarla, nutrirla e dargli valore perché chi vende deve credere profondamente in ciò che vende, soprattutto se si tratta di fitness. E questo è il momento di dimostrarlo!

Motivazione
Si tratta di condividere col cliente un nuovo punto e a capo. Di riscoprire le nuove ragioni di un ritrovato entusiasmo ed impegno e ripartire meglio di prima. Un rinnovo della promessa fatta a se stessi con la volontà di essere migliori, di non mollare di fronte alle difficoltà, di dirsi “ce la faccio, lo posso fare”, con la consapevolezza che la scelta del fitness è una di quelle scelte sane della nostra vita di cui essere orgogliosi.

Acquisto
Questa fase è il modo concreto per dare senso alle fasi precedenti: “Io riacquisto oggi perché voglio fare un gesto che sottolinei la mia volontà di confermare la mia scelta, perché mi voglio prendere un nuovo impegno con me stesso e lo faccio adesso perché oggi voglio fare una cosa giusta nei confronti di me stesso”. Questo è ciò che deve sottostare al ragionamento del rinnovo ed è l’emozione che si deve produrre attraverso il contatto commerciale e la vendita del rinnovo. Un venditore eccellente non può porsi come obiettivo di rinnovare ogni contatto commerciale che effettua, perché questo attiene alle motivazioni profonde insite in ognuno di noi. Ma sicuramente può porsi, come obiettivo, quello di trasferire ad ogni persona con la quale parla il dono di un’autentica e nuova motivazione, al fine di dare continuità ad una scelta che reputa di valore.

Francesco Iodice