Analizziamo come il Il cervello è un animale abitudinario che preferisce l’automatizzazione rispetto alla riflessione consapevole e come l’abitudine di ripetere acquisti di un prodotto possa garantire un vantaggio competitivo duraturo per un’azienda.
In questo articolo, desidero presentare una teoria elaborata da Craig B. Wynett, esperto in studi sulle scienze comportamentali presso la società americana produttrice di beni di consumo Procter & Gamble Company. La sua teoria spiega i fattori che contribuiscono a mantenere un vantaggio competitivo.
In primo luogo, vediamo cosa accade nel nostro animale-cervello quando facciamo acquisti
La ricerca dimostra che ciò che il cervello ama di più è l’automatizzazione e la preferisce rispetto a qualsiasi tipo di riflessione consapevole. Se l’animale-cervello potesse scegliere, farebbe sempre le stesse cose. Se si crea, quindi, la convinzione che il detersivo Dash garantisca un buon bucato ed è disponibile nei negozi o nell’e-commerce, si sceglierà la soluzione più semplice, quella già conosciuta, e lo acquisteremo nuovamente la volta successiva. Qual è la motivazione? Il cervello ama la routine! Il neuroscienziato Gerhard Roth afferma quanto segue: “Il confronto con situazioni nuove e complicate richiede consapevolezza, attenzione e concentrazione, cose che, nel tempo, risultano troppo impegnative per l’animale-cervello che preferisce vivere comodamente. Questo è il motivo per cui il cervello predilige la comoda routine”.
A seguire, vedremo come l’opinione corrente sia associata a un vantaggio competitivo: le aziende di successo si distinguono (come è auspicabile) per il loro chiaro posizionamento sul mercato. Si focalizzano su un gruppo target elaborando iniziative e attività finalizzate a soddisfarlo al meglio. L’obiettivo sta nella fidelizzazione dei clienti affinché continuino a ripetere i propri acquisti. Le aziende intendono ottenere tale scopo, tra l’altro, adattando al meglio la propria proposta di valore ai bisogni dei clienti. Continuando a sviluppare la propria unicità e personalizzazione, l’azienda è in grado di affermarsi rispetto ai propri concorrenti ottenendo un vantaggio competitivo duraturo.
Alla base di questa definizione vi è la teoria secondo cui i clienti decidono in modo consapevole, forse addirittura razionale. Le motivazioni all’acquisto di prodotti e servizi possono essere di tipo emozionale, ma seguono sempre una logica più o meno consapevole. Ciò è da attribuire all’animale-cervello, l’amante della comodità. L’obiettivo di una buona strategia sta nel comprendere tale logica e reagire di conseguenza.
L’idea che, negli acquisti, le nostre decisioni siano prese in modo consapevole contrasta con molte nozioni di psicologia comportamentale. È stato dimostrato che il nostro animale-cervello non è una semplice macchina analitica, ma un “tappabuchi”: esso riceve dati non ben definiti e incompleti dall’ambiente circostante, integrando le parti mancanti sulla base delle passate esperienze. Il risultato consiste in intuizioni, pensieri, opinioni e preferenze che ci vengono alla mente velocemente e senza riflettere molto, ma che sono abbastanza importanti da costituire la base del nostro agire (la scala va da 10 = molto importante a 1 = completamente irrilevante).
Non sono soltanto le parti integrate a stabilire i nostri giudizi intuitivi. È di fondamentale importanza anche la velocità e la semplicità del processo con cui vengono colmate le lacune. Gli psicologi definiscono tale processo “fluidità dell’elaborazione”. Quando giustifichiamo una decisione affermando “che ci siamo semplicemente sentiti bene nel prenderla”, significa che la “fluidità dell’elaborazione” ha raggiunto un buon livello. Essa si sviluppa con l’esperienza e aumenta inevitabilmente con la frequenza con cui facciamo una determinata esperienza. Se abbiamo già visto un prodotto o fruito di un servizio, ci risulterà più semplice percepirlo e identificarlo.
Se si vede e si utilizza ripetutamente un oggetto, i neuroni tendono ad attenuare le proprie reazioni in quanto non codificano caratteristiche rilevanti per l’individuazione. In questo modo, nell’identificare un oggetto, la rete neurale diventa sempre più selettiva ed efficiente. In altre parole, gli impulsi ripetuti hanno una soglia ridotta di percezione e identificazione, vengono registrati con minore attenzione e possono essere denominati o letti in modo più veloce e preciso. E ciò che conta di più è che il consumatore predilige gli impulsi che già conosce a quelli nuovi.
Perché si sceglie un’azienda leader, come Dash, che fin dagli anni Sessanta è commercializzata nei mercati e che è uno dei detersivi più venduti in Europa? Perché è la scelta più semplice.
Questo prodotto rappresenta l’offerta più in risalto in tutti i canali di distribuzione. Viene sempre esposto in una posizione di spicco, al supermercato, ai grandi magazzini, come al negozio di alimentari. Inoltre, probabilmente il cliente lo ha già acquistato e lo ha preso dallo stesso scaffale. Ripetere un tale acquisto è la decisione più semplice. E con ogni ulteriore acquisto tale decisione sarà sempre più semplice, cosa che piace particolarmente all’animale-cervello. Acquistare il marchio più importante e comodo avvia un processo in cui il vantaggio in termini di quota di mercato continua a crescere. Non vogliamo tuttavia affermare che il consumatore non prenda mai decisioni consapevoli o che la qualità della proposta di valore sia irrilevante.
Al contrario: i clienti devono avere un motivo per acquistare un prodotto. Per la strategia è indispensabile come sempre una buona scelta del mercato e del concetto di concorrenza. Un’azienda la cui proposta di valore non è migliore di quella della concorrenza non possiede le fondamenta sulle quali poter costruire. Chi ha intenzione di rafforzare un vantaggio di competitività (iniziale) dovrebbe fare in modo che la percezione dell’offerta da parte dei clienti si trasformi da decisione consapevole in abitudine automatica. Facebook ci è riuscito. Fin dal primo giorno questo network ha creato un vantaggio cumulativo. Ha iniziato con una proposta di valore superiore sotto forma di funzione.
Ad aver maggiormente contribuito al suo successo è stata tuttavia l’uniformità del design e dello stile. Gli utenti si assoggettano alle rigide regole del network. Facebook non deve sottostare a nulla e a nessuno. Durante l’ormai famosa espansione dell’utilizzo dai PC ai dispositivi mobili, Facebook ha fatto in modo che l’esperienza dell’utilizzo con i dispositivi mobili abbia ampiamente eguagliato quella con i dispositivi fissi. Di tanto in tanto anche Facebook ha cambiato il proprio design per permettere un miglior utilizzo delle funzioni a disposizione, cosa che è costata al social network aspre critiche. Nel complesso, tuttavia, le innovazioni non ne mettono a rischio la sensazione di comfort e familiarità. Spesso all’inizio questi cambiamenti vengono offerti come optional. Ossia, grazie alla costante sensazione di familiarità, Facebook ha creato un vantaggio cumulativo che ha reso l’azienda il social network che produce il maggiore livello di dipendenza nel mondo.
Come può la vostra azienda garantire e ampliare il vantaggio di competitività sotto la tutela di un vantaggio cumulativo? Osservando le seguenti quattro regole del business
Il cervello è un animale abitudinario: Essere fin da subito apprezzati
L’idea non è affatto nuova e fa parte di molti dei primi e migliori approcci strategici. Essa si ritrova anche nei modelli di pensiero di Bruce Henderson, il fondatore della società di consulenza Boston Consulting Group. Puntate subito a una politica dei prezzi sofisticata per “rimanere un passo avanti” rispetto alla curva di esperienza e per abbassare i costi tramite una quota di mercato adeguata. In questo modo incrementerete la vostra quota di mercato relativa aumentando la redditività. Qualsiasi scelta questo comporti, è comunque sempre necessario consolidare e migliorare continuamente le posizioni di profittabilità attraverso il valore creato tra il costo del prodotto o servizio e quanto il cliente è disposto a pagare.
Puntare sull’abitudine
Qui entra in gioco nuovamente l’animale-cervello amante delle comodità. Idealmente l’utilizzo di una determinata offerta deve avvenire automaticamente. Dovreste agire attivamente per raggiungere tale obiettivo e non restare solo a sperare in modo passivo.
Il cervello è un animale abitudinario: Promuovere innovazioni nell’ambito del marchio
È normale che le imprese debbano sempre “aggiornare” i propri prodotti e servizi. Eventuali relaunch, nuovi tipi di confezioni o nuove piattaforme possono divenire pericolose se obbligano i clienti ad abbandonare le loro affezionate abitudini. I cambiamenti di natura tecnologica o quelli che modificano altre eventuali caratteristiche del prodotto o del servizio devono sempre essere attuati di modo che la versione nuova conservi il vantaggio cumulativo di quella vecchia.
Comunicare con semplicità
Ricordatevi che l’animale-cervello si fa volentieri prendere dalla pigrizia. Non desidera concentrarsi su un messaggio complicato che richieda un grande sforzo. Secondo il motto: Keep it simple and smart.
Conclusioni
Anche oggi i vantaggi di competitività hanno lunga vita, proprio come nel passato. Ciò che cambia nel nostro tempo è unicamente che in un mondo, dove la comunicazione e l’innovazione non hanno limiti, molti esperti di strategia sembrano ritenere che si possa ottenere un vantaggio duraturo solo rendendo la proposta di valore dell’azienda la prima scelta razionale o emozionale del consumatore, dimenticando o non comprendendo che la sfera dell’inconscio influisce sulle nostre scelte molto di più rispetto a quella della ragione. Resistete alla tentazione di cambiare in continuazione la vostra proposta di valore e il vostro branding. Ogni azienda, da quella leader del settore, a quella di nicchia fino all’ultima arrivata, può mantenere il vantaggio fondato su una proposta di valore ragionata purché abbia a cuore i quattro principi relativi ai vantaggi cumulativi.
Massimiliano Di Rita
Co-founder metodo MarkeFit Convergent Marketing Specialist
https://markefit.it/
