L’offerta di Front End è il biglietto da visita del Club e permette ai potenziali clienti di testare il Centro e deve offrire un reale beneficio.
Le ferie estive ormai sono un ricordo, ma molti centri non sono ancora pronti con la Campagna autunnale di riattivazione. Come spesso accade, purtroppo, si corre ai ripari con azioni superficiali senza focus, con comunicazioni confusionarie ma soprattutto poco stimolanti. Risultato? Creazione di campagne promozionali (magari anche con belle immagini) poco incisive e con offerte poco stimolanti. Abbiamo già trattato in modo approfondito come una buona campagna promozionale di acquisizione si compone di un percorso preciso e strutturato in 6 step conseguenziali.
Ricordiamoli velocemente.
1 Step: Definizione degli obiettivi
Per definire gli obiettivi è necessario analizzare il target di riferimento (ovvero a chi si rivolge il messaggio), ma soprattutto tenere in considerazione il periodo di attivazione della campagna stessa (questo perché ovviamente cambia la propensione all’acquisto a seconda del periodo preso in considerazione).
2 Step: Il budget da investire
La non conoscenza delle risorse economiche da utilizzare per gli investimenti marketing annuali in generale e nei periodi specifici in particolare rappresenta una delle più pericolose “trappole” che il titolare di club incontra nel proprio percorso di gestione.
3 Step: Strategia delle offerte
È necessario sapere che nella fase di creazione di azioni mirate un ruolo altamente significativo viene ricoperto dal rispetto della regola A.C.R., dove A (Acchiappo) sta per definizione della promo di Acchiappo (o front end). C (Commerciale) ovvero la definizione della promo commerciale ed infine R (Referral) offerta specifica e dedicata alle segnalazioni dei nostri clienti.
4 Step: Definire le procedure di gestione dell’ospite (o del potenziale cliente)
Altro aspetto essenziale è legato alla scrittura, spiegazione e test della gestione operativa dell’ospite condividendola con tutto lo Staff.
Offerta di Front End – 5 Step: Scelta dei canali di promozione
In riferimento al budget definito si deve realizzare un documento con l’elenco dei Canali di promozione da utilizzare facendolo spaziare per soluzioni miste online e offline.
6 Step: La grafica.
In ultimo, rispettando il famoso detto “una bella immagine comunica di più di mille parole”, si andranno a ricercare immagini belle e accattivanti che catturano l’interesse del target e che porteranno alla chiusura del “cerchio strategico”.
Come formulare l’Offerta di Front End
La finalità di una buona offerta di Front End è quella di indurre un potenziale cliente ad entrare nel Club (anche solo a chiederne informazioni) e in seguito acquistare un servizio o un abbonamento. La scelta di una buona offerta di front end dipende dalla natura dei reparti strategici del Club (tecnico e commerciale). Ovviamente, se il club possiede un reparto tecnico di valore (riconosciuto anche dal mercato) e un reparto commerciale efficiente ed efficace, è sicuramente più semplice avvicinare nuovi potenziali clienti in quanto la sinergia dei reparti rende sicuramente più efficace ogni tipo di comunicazione verso l’esterno e la promo d’acchiappo.
Nel caso in cui il Club possieda un reparto tecnico di alto valore e un reparto commerciale sufficientemente formato o, peggio ancora, “mediocre”, l’offerta di front end propenderà per periodi di “prova”, siano essi gratuiti o a pagamento, mediamente lunghi per far sì che un buon servizio reso venga percepito ed apprezzato positivamente dal potenziale cliente e lo induca ad acquistare servizi offerti dal club più lunghi ed a marginalità più elevata.
In caso contrario
Se il Club possiede un reparto tecnico sufficientemente formato e meno forte a far percepire il reale valore del servizio offerto ed un reparto commerciale performante e ben preparato, l’offerta di front end propenderà verso “prove” gratuite e di breve durata corredate da offerte commerciali ben strutturate ed accattivanti, presentate in modo da risaltare il valore del servizio offerto, la scarsità dei pacchetti offerti a disposizione e l’urgenza legata ad una data di scadenza.
In ultimo, analizzando l’ipotesi dove si ha un reparto tecnico non formato o ben preparato (mediocre o scarso) ed un reparto commerciale poco efficiente o per nulla preparato, ci troviamo nella condizione dove non è molto consigliabile investire in marketing ma si consiglia fortemente di mettere in gioco risorse economiche importanti nella formazione del proprio staff, o nel reclutamento di nuove risorse umane con competenze idonee alla tipologia di servizio che si vuole erogare.
Il vantaggio competitivo dell’ Offerta di Front End
Prima di potersi fidare di un’azienda che magari propone beni o servizi anche molto costosi, un potenziale cliente vuole “capire” con chi ha a che fare. La funzione dei prodotti di front end è proprio questa: offrire ai potenziali clienti la possibilità di testare il club, per capire davvero “se ne vale la pena” e decidere poi se fidarsi o meno del brand, facendo passi anche economicamente più importanti.
La proposta di un front end è ancora più importante quando il club non ha un forte posizionamento, e quindi i potenziali clienti evitano con attenzione di buttarsi alla cieca tra le braccia di uno sconosciuto. I prodotti di front end solitamente non devono essere impegnativi.
Se, ad esempio, si vendono programmi di allenamento a medio-lungo periodo, il front end potrebbe essere una o più prove gratuite (o a pagamento). Mentre, se si vendono prodotti fisici, si potrebbero proporre offerte particolarmente convenienti (magari a tempo limitato) su uno dei prodotti di punta.
I prodotti di front end sono quel tipo di prodotto a basso costo e ridotto valore aggiunto che permette al potenziale cliente di “toccare con mano”
Idealmente, se non si fanno offerte gratuite, il prezzo si colloca sotto la soglia psicologica dei ÿ50, a volte addirittura sotto quella dei ÿ10. In una strategia ben architettata, gli incassi del front end non servono a fare margine, ma contribuiscono solo a recuperare l’investimento (tenendo presente il CAC – Costo di Acquisizione Cliente), in modo da ricreare il flusso di reinvestimento basilare per promuovere ulteriormente l’offerta e aumentare il numero di potenziali clienti che acquistano il front end.
Attenzione!
Sebbene costi poco (o addirittura sia gratis), l’offerta di front end deve offrire un reale beneficio a chi ne usufruisce, altrimenti si rischia che il valore che possiamo vendere successivamente non venga percepito, e quindi decidano di affidarsi a qualche competitor per ottenere ciò che realmente cercano. Cosa vuol dire? Che abbiamo investito dei soldi per promuovere i nostri competitor.
Ricordate: l’offerta di front end è il biglietto da visita del club ed è importante che faccia scattare la “scintilla” tra il potenziale cliente e il club.
Riassumendo, le offerte di front end servono per permettere al potenziale cliente di testare il nostro club esponendosi poco. Quindi, prima di fare un’offerta per le prossime campagne, il mio consiglio è quello di riflettere molto e porsi sempre le domande: è davvero il prodotto/servizio giusto quello che si sta scegliendo? È rivolto al target giusto? Che grado di consapevolezza richiede?
Massimiliano Di Rita
Co-founder metodo MarkeFit
Convergent Marketing Specialist
