L’importanza del marketing strategico per i club di successo. La creazione di contenuti affini alla posizione strategica dell’azienda e l’istituzione di un reparto interno di marketing sono i primi passi.
Il marketing strategico non è pubblicità, non sono offerte o promozioni e neanche modalità più o meno. creative di comunicazione verso i clienti. Il marketing di un’azienda rappresenta la linea direttrice, la strategia principale, il suo codice genetico, la sua cultura e tutto ciò che la coinvolge direttamente ed indirettamente. Nel 2023, Marketing e Azienda rappresentano un connubio indissolubile con la convinzione che anche i più resistenti debbano dare la giusta importanza e il giusto ruolo al potente motore che, prima ancora degli altri reparti, spinge questa complessa macchina chiamata Club.
Fondamentalmente, bisogna comprendere che “fare impresa” e “fare marketing” sono la stessa cosa, e la prima regola per fare impresa correttamente è creare veri e propri sbarramenti creando confini invalicabili che mettono il Club al sicuro dai propri concorrenti. Si evita così che essi conquistino porzioni di mercato con un business model copiato e ben funzionante. Il mercato è pieno di Club con business model che vengono facilmente copiati, rendendo i successi di chi li ha pensati troppo brevi e poco remunerativi. Il problema non è capire quanto sia importante non farsi copiare, ma comprendere come farlo.
Le strategie sbagliate
C’è chi sceglie di non fare marketing strategico (così non viene copiato!), modus operandi che funziona fino al momento in cui un concorrente decide di aprire accanto, fare concorrenza spietata attraverso campagne mirate e conquista buona parte dei clienti utilizzando un modello strategico di comunicazione e vendita. Probabilmente non si ha idea di quanti Club agiscono così, che resistono grazie al passaparola spontaneo e ancora sopravvivono alla giornata, salvo poi pagarne lo scotto al primo concorrente di turno attrezzato. La strategia dell’immobilismo è quindi altamente sconsigliata.
In alternativa, ci sono titolari e Club manager a cui non interessa diventare esperti di marketing, delegando questo genere di attività ad aziende esterne. Imprenditori che scelgono deliberatamente di focalizzarsi sulla parte prettamente tecnica, mettendo la propria comunicazione strategica nelle mani di agenzie esterne tuttologhe che si suppone sappiano cosa fare e come farlo, per far vendere di più.
Anche questa è una scelta sbagliata per un motivo molto semplice: chi dirige l’azienda non deve assumere il ruolo dell’operaio specializzato, per quanto spesso sia quella l’attività che più preferisce. L’imprenditore non è un “tecnico”. Può accadere all’inizio, ma quando i numeri iniziano a girare è necessario crescere e fare gli imprenditori seriamente. Al suo posto assume collaboratori specializzati mentre lui deve creare sistemi per portare i clienti dentro l’attività. È chiaro che certi cambiamenti non possono essere fatti dalla sera alla mattina, ma è fondamentale aver chiaro che questo è l’obiettivo.
Bisogna capire dove si è e dove si vuole arrivare perché l’alternativa è l’immobilismo e l’immobilismo rappresenta il primo step verso il fallimento.
Il concetto è quindi forse quello di abbandonare l’expertise, la passione per cui si è bravi per cui si è deciso di fare impresa, e dedicarsi a numeri e strategie? Sì e no. Il titolare di Club può continuare a esercitare le proprie competenze laddove lo ritenga opportuno, l’importante è che lo costruisca in grado di funzionare operativamente senza la sua presenza. È giunto il momento di lasciar andare la convinzione del Ð perché come lo faccio io! Il compito fondamentale del titolare o del Club Manager è quello di elaborare strategie di marketing strategico e trovare sempre nuovi clienti che permettano una crescita costante.
Marketing strategico: Diffondere i contenuti
Si parte da un nuovo modo di vedere l’azienda, ovvero fare marketing attraverso la diffusione dei contenuti all’interno di un marketing funnel. Il primo problema è che i contenuti da diffondere vanno creati e mediamente l’agenzia esterna non è la soluzione migliore perché si sta delegando loro la creazione di qualcosa che invece spetta all’azienda: la comunicazione del proprio posizionamento strategico.
Creare dei contenuti significa soprattutto ribadire il proprio posizionamento nella mente del cliente e quindi studiare in modo approfondito il posizionamento strategico, come si crea, come si sviluppa, come si declina, è il primo task quotidiano e ricorrente nella To-Do List dell’imprenditore. Gli strumenti a sua disposizione per farlo sono molti. Una volta capito questo, è il momento di produrre i contenuti che avranno il compito di raccontare chi siamo, cosa facciamo e perché lo facciamo ai potenziali clienti.
Non si tratta quindi di fare slogan ironici e accattivanti o campagne virali, ma di creare contenuti informativi che raccontino l’azienda e il suo posizionamento, attraverso tutti i canali sui quali i potenziali clienti si mostrano più ricettivi.
Non si va da zero a cento in un giorno, ma bisogna costruire un settore interno che acquisisca indipendenza nel tempo ed eroghi con regolarità contenuti da sottoporre ai potenziali clienti.
Per costruire una strategia un po’ più complessa, bisogna creare un sistema multi-step dove i contenuti per i clienti arrivino da più parti, bilanciando online e offline e diversificando i supporti sui quali vengono riportati quei contenuti.
Ci sono diverse attività da svolgere quotidianamente verso i clienti e i potenziali, rispettando il punto di vista della complessità del marketing.
– La prima è far entrare il brand in tutte le case dei vostri clienti, magari ogni 3 mesi, con contenuti offline, come il Fitness News contenente concetti legati alla salute, al divertimento, all’allenamento ed ai consigli nutrizionali.
– La seconda è mensilmente distribuire flyer con una formula più immediata di approccio al cliente, uno strumento contenente le prime informazioni che introducono le persone ai primi step di fruizione di altri contenuti entrando in un marketing funnel. Inoltre, libri che rimandano alla vendita di programmi avanzati, coaching, membership, special pack, ecc.
– La terza è creare Fantastic-Box, un pacco inviato a clienti o potenziali selezionati, gratis o a pagamento, contenente diverse informazioni sotto forma di libri, pendrive, giornali, QR code che riportano all’online.
È importante utilizzare linguaggi diversi, su media e supporti differenti come libri, articoli, infomercial, blog post, video verticali e per i più attivi, i cartoni animati. Ogni canale ha il suo linguaggio, e ogni linguaggio deve adattarsi ad una tipologia di clienti rispetto a un’altra. Se si organizzano eventi dal vivo, è importante non permettere accessi da remoto perché ci sono persone che amano stare in mezzo alla gente e spostarsi da casa per questo. È importante mettere sottotitoli nei video per coloro che non hanno voglia di accendere l’audio quando scorrono il feed di Facebook.
Parliamo di una strategia complessa ma trasparente. Non si tratta di marketing “segreto”, ma di strategie estremamente trasparenti che tutti possono vedere, studiare e replicare.
Marketing strategico: Chi copia generalmente fallisce
I concorrenti che intendono copiarlo, falliscono perché realizzare un sistema di erogazione contenuti così diversificato senza diluirne il valore è difficile, se non impossibile. Mai nascondersi dietro ricette o programmi segreti. Il talento di ognuno di noi è un vero talento quando oltre a permettere il raggiungimento di risultati grandiosi, non è facilmente replicabile dalla maggior parte dei competitor perché a loro manca sempre quello step successivo di alto valore aggiunto.
Massimiliano Di Rita
Co-founder metodo MarkeFit
Convergent Marketing Specialist
