Con il Referral Marketing analizziamo il primo problema capitale: il posizionamento.
Sttolineando alcuni aspetti di base partendo dalla rivisitazione dei 7 problemi capitali che ostacolano la buona riuscita di una referral strategy. Prendiamo spunto dal primo problema riscontrato: la mancanza di posizionamento (Brand Positioning).
Il Brand Positioning, un concetto innovativo
Sempre più frequentemente sentiamo parlare di posizionamento, marchio, brand: valorizzare il brand, pubblicizzarlo, rinnovarlo, ma forse non è ben chiaro a tutti cosa si intende per brand. Il brand non è solo il logo o la grafica, ma molto di più. Quando si crea un business con un nuovo brand (ed il marketing ad esso correlato), l‘ultima cosa che va fatta è proprio disegnarne il logo!
È fondamentale la definizione delle caratteristiche dell’identità, la missione, le peculiarità e il carattere dell’azienda. Ormai viviamo in un mercato ultra competitivo con migliaia di marchi, prodotti, servizi ma nella mente del potenziale cliente c’è posto per un solo numero uno, se va bene per un numero due e molto di rado per un numero tre.
La cosa interessante è che quasi sempre il numero uno, ha più clienti (o meglio fattura di più) di tutti gli altri messi insieme. Perché appunto è il Numero Uno. Il concetto moderno di Posizionamento nel Marketing è stato introdotto all’inizio degli anni ‘70 da due pubblicitari americani, Al Ries e Jack Trout.
Il nuovo concetto è talmente innovativo che ci porta ad affermare che nell’era moderna non si fa marketing, si fa branding.
Cosa vuol dire? In poche parole, questo: in un mercato super competitivo e con tantissima concorrenza, è indispensabile posizionarsi come il numero uno nella mente del tuo potenziale cliente. Detto in altri termini, quando il tuo cliente si chiede: “Qual è il miglior centro fitness della mia zona?”, la risposta nella sua mente deve essere IL TUO.
Quindi il posizionamento non è altro che una battaglia per la conquista della posizione numero uno nella mente del tuo potenziale cliente. Ovviamente non è una lotta semplice, tutti i competitor vogliono conquistare la stessa posizione. Ma fortunatamente la maggior parte di loro non conosce il branding e non sa come fare per promuoversi nel modo più efficace. Referral Marketing.
Infatti, la maggior parte dei competitor punta ad avere più clienti possibili e a non lasciarsene scappare nemmeno uno.
Il loro obiettivo è “fare tutto per tutti”. Questo è un posizionamento generico che mira a prendere tutti i possibili clienti, indistintamente.
Quando ti posizioni in modo generico e offri gli stessi servizi dei tuoi concorrenti, l’unica vera differenza la fa il prezzo. Questa è anche la prima cosa che guardano i tuoi potenziali clienti, ma sai perché? Perché è quello che la maggior parte dei fitness club sanno comunicare!
Per questo motivo il numero uno dei centri fitness rischia di diventare necessariamente “il più economico”.
Questa però diventa una guerra al ribasso e quindi al massacro, fino ad arrivare a offrire i servizi gratuitamente o addirittura in perdita pur di attirare nuovi clienti.
La soluzione è fare Branding e quindi di trovare un posizionamento originale che ti permetta di essere il numero uno nella mente dei tuoi potenziali clienti, anche con un listino prezzi più alto della media (perché anche un listino prezzi più alto della media purché giustificato dal servizio offerto – può far parte di una strategia di posizionamento).
Quindi per fare Branding, la prima domanda che devi farti è: come faccio per diventare il numero uno nella mente dei miei potenziali clienti?
Diventare numero 1 nella mente dei potenziali clienti – Referral Marketing
Se il tuo è l’unico centro fitness nel raggio di 20 chilometri, essere il numero uno è estremamente facile. Ma con tutta probabilità avrai dei concorrenti a poca distanza dal tuo centro. Quello che potresti fare è posizionarti come “il migliore” rispetto a una determinata caratteristica. Come abbiamo visto la tendenza è quella di posizionarsi come “quello con il listino prezzi più basso”. Ma competere per essere il numero uno in questa categoria è una pessima idea, per i motivi che abbiamo già detto.
Potresti quindi competere per essere il numero uno rispetto alla qualità dei servizi che offri, ma essendo la qualità un qualcosa di molto soggettivo non sempre viene percepita dai tuoi potenziali clienti in modo corretto.
Competere per essere il numero uno in una categoria già affollata o generica è difficile. Specialmente se esiste già un numero uno nella tua zona. E se non sei tu, sarà molto difficile togliere dalla mente dei potenziali clienti l’attuale numero uno e prendere il suo posto. Certo potresti accontentarti di essere il numero due, ma la cosa migliore che puoi fare è “posizionarti” in modo unico rispetto alla tua concorrenza.
Quando Red Bull è entrato sul mercato, la categoria delle bevande gassate era già super affollata e aveva i suoi leader inattaccabili.
L’idea geniale è stata quella di creare una nuova categoria, quella degli Energy Drink. Oggi la categoria degli Energy Drink è super affollata, con centinaia di marche e sottomarche, ma Red Bull è tuttora il numero uno, la stessa cosa puoi fare tu.
Ad esempio, il tuo posizionamento unico potrebbe essere:
- specialista nell’allenamento con i pesi per migliorare la postura. L’unico centro nella zona specializzato nella prevenzione del mal di schiena;
- specialisti nel dimagrimento. L’unico centro nella zona specializzato nel dimagrimento;
E non solo con Referral Marketing potresti approfondire e specializzare ulteriormente la categoria, ad esempio:
- specialisti nell’allenamento con i pesi per migliorare la postura negli Over 60. L’unico centro nella zona specializzato nella prevenzione del mal di schiena con programmi specifici ideati per gli Over 60;
- specialisti nel dimagrimento. L’unico centro nella zona specializzato nel dimagrimento localizzato dell’addome con programmi e tecnologie uniche e innovative.
L’obiezione più comune è: “ma se mi posiziono su una cosa così particolare, non rischio di perdere i potenziali clienti che cercano altro?”
La risposta è: assolutamente no!
I principali Vantaggi di un buon posizionamento
I vantaggi di posizionarti in modo unico e specifico sono tanti.
- Diventare il numero uno di quella categoria e attirare tutti gli interessati a quel programma specifico.
- Svilupperai un knowhow approfondito di quel settore, di quel tipo di clientela e delle sue esigenze, quindi diventerai sempre più esperto.
- Tutto il team si specializzerà e focalizzerà le proprie energie e conoscenze.
- Il modo di lavorare sarà meglio organizzato ed ottimizzato.
- Potrai alzare ragionevolmente i prezzi (questo rafforzerà l’idea che sei il centro migliore)
- I clienti che vengono da te per quel servizio specifico, poi verranno da te anche per altre esigenze e consiglieranno il tuo centro anche ad altre persone.
- Le persone parleranno di te come leader di quella categoria e questo migliorerà la tua reputazione
- Essendo il miglior centro in quella categoria, i clienti penseranno che sei il migliore in generale rispetto alla concorrenza della tua zona.
Il lavoro di posizionamento è dunque un lavoro mentale fortemente analitico e altamente creativo, che porta il prodotto o il marchio a prendere una posizione specifica nella mente del consumatore spingendolo ad acquistare o ad associare una determinata immagine o emozione al marchio.
Il Referral Marketing ne otterrà un enorme beneficio in quanto il posizionamento contribuisce fortemente alla soddisfazione di 4 dei 6 principi della persuasione (R. Cialdini): reciprocità, impegno e coerenza, autorevolezza (o autorità); riprova sociale.
Massimiliano Di Rita
Management Academy Scuola di Formazione Green Academy, Specialista in Referral Marketing,
Certified Convergent Marketing.
