Per avere nuovi risultati occorre percorrere nuove strade, la Responsabilità Sociale d’Impresa è un ottimo strumento per fidelizzare e incrementare la propria clientela.
Centri sportivi e palestre di ogni dimensione sono sempre alla ricerca di nuove forme di marketing, talvolta di successo, altre volte solo stravaganti, spesso inseguendo i modelli dei competitor di maggior successo. Ma solo praticando strade differenti è possibile aspettarsi risultati nuovi.
James Freeman Clarke diceva: <<Un politico guarda alle prossime elezioni, uno statista guarda alla prossima generazione>>.
Nelle vesti di imprenditori del fitness occorre operare un analogo distinguo, tra la costruzione di una immagine e la costruzione di una reputazione. L’immagine può andar bene per attrarre nell’immediato, ma solo una buona reputazione consente una solidità imprenditoriale che resiste nel tempo e si autoalimenta.
Costruirsi una reputazione passa certamente da una serie di iniziative che vanno sotto la comune denominazione di Responsabilità Sociale di Impresa (RSI). Possiamo affermare che una azienda (in questo caso con riferimento all’ambito sportivo) è socialmente responsabile quando è consapevole dell’influenza che esercita nella società in cui è inserita, e cerca pertanto di adottare comportamenti che possono avere ricadute positive per l’intero territorio.
Quali azioni di Responsabilità Sociale d’Impresa intraprendere
Naturalmente aziende di dimensioni differenti possono avviare azioni di misura diversa, ma anche i centri più piccoli possono strutturare idonee strategie che migliorino la propria Responsabilità Sociale d’Impresa costruendo una solida reputazione. Una buona reputazione, secondo una indagine del Censis (la produzione di capitale sociale, 2003), indurrebbe più della metà degli italiani a spendere di più per un analogo servizio o prodotto e, nel caso specifico di un centro sportivo, già incrementare gli iscritti e la loro fidelizzazione sarebbe un risultato straordinario.
Non è finita, poiché adottare strategie di alto valore etico ha ricadute positive anche sui lavoratori di una impresa, che si sentono inorgogliti dal senso di appartenenza, diventa quindi un elemento per accrescerne la motivazione e il buon operato, ma anche per tenere legate a sé le figure professionalmente più preparate limitando il turnover dei collaboratori che è sempre un pessimo biglietto da visita, oltre che un evidente campanello d’allarme.
I collaboratori infatti possono restare legati all’azienda fondamentalmente per 3 elementi differenti:
- Per un attaccamento affettivo (affective commitment), situazione auspicabile e determinata da una condivisione di valori e obiettivi che li fa sentire parte dell’organizzazione inducendo a operare con maggiore engagement.
- Per un impegno normativo (normative commitment), per effetto del quale ci si limita a svolgere le proprie mansioni per una forma di correttezza, ma operando al minimo delle proprie possibilità.
- Come forma di impegno per continuità (continuance commitment), la forma meno performante in assoluto, per effetto della quale il legame lavoratore-azienda è di pura e temporanea convenienza, è quindi premessa per cambiare appena dovesse intravedersi una condizione migliore.
La RSI quindi non solo come strumento di marketing in senso stretto e forma di attrazione verso la clientela, ma anche verso i collaboratori, a loro volta elemento di attrazione nella scelta di un centro, in un circolo virtuoso che porta vantaggio per tutti gli stakeholder, ossia i soggetti direttamente o indirettamente coinvolti nell’attività del centro sportivo, incluso il tessuto sociale di appartenenza.
Dalla teoria alla pratica: applicare la Responsabilità Sociale d’Impresa
Le attività di Responsabilità Sociale d’Impresa che è possibile intraprendere sono numerose, possono spaziare dalla filantropia in senso stretto, che si traduce in donazioni e raccolte fondi per Enti e Associazioni che operano nel sociale o in ambiti fortemente caratterizzanti, sino a spingersi ad un ruolo quasi suppletivo rispetto a competenze che dovrebbero essere dello Stato ma che lo Stato non riesce a erogare, o non eroga in modalità efficace.
Si può ad esempio pensare di attivare corsi che prevedano l’accesso agevolato (o del tutto gratuito) per soggetti in difficoltà economica o sociale, ragazzi ospiti di case famiglia, persone che cercano di reintrodursi nella società, ma anche individui con dipendenze o patologie specifiche. Ad esempio attivare un corso gratuito per soggetti malati di cancro che assista nella fase pre e post terapeutica (non è questa la sede per approfondire, ma i benefici diretti che l’attività fisica può esercitare sono scientificamente più che documentati). Sono iniziative che, se non si limitano a essere spot ed estemporanee, ma ben strutturare, impattano significativamente sul territorio e determinano un enorme ritorno in termini di credibilità e reputazione.
Come già detto è possibile organizzare delle raccolte fondi per cause specifiche
Ma che non si limitino ad attendere le sole donazioni degli iscritti al centro sportivo, ma implichino un intervento decisivo anche da parte dei gestori dell’impianto, che includa il reale controllo e rendicontazione delle ricadute di tali raccolte.
Le iniziative green hanno sempre un impatto determinante, è possibile quindi valutare l’acquisto di certificazioni verdi che prevedono azioni volte a ridurre o azzerare l’impatto di CO2 nell’ambiente come effetto delle risorse energetiche utilizzate dalla palestra.
Ma una buona Responsabilità Sociale d’Impresa passa anche dal tipo di contratto e trattamento che si riserva ai collaboratori, dalle norme di sicurezza messe in atto per la tutela di chi frequenta l’impianto e da tutto quello che, in qualche modo, restituisce qualcosa al territorio in cui si è inseriti.
La RSI si sviluppa quindi su un continuum che coinvolge il rispetto delle regole, l’aderenza alle problematiche di ordine etico, sino ad azioni di volontariato e filantropia.
Non solo azione ma anche comunicazione
Agire bene non basta, è importante anche ben comunicare le azioni intraprese, poiché la comunicazione è fondamentale nella Responsabilità Sociale d’Impresa. Consente di avere dei canali stabili con gli stakeholder, massimizza i vantaggi che derivano dalle azioni intraprese, e naturalmente inizia a creare le basi per una immagine che, nel tempo, si trasformerà in buona reputazione.
Al giorno d’oggi comunicare è essenziale, e l’uso dei social e degli strumenti affini apre scenari con ricadute inaspettate, per effetto delle quali anche piccole (ma significative) azioni, posso creare ricadute virali tali da comportare una visibilità inaspettata.
La buona reputazione genera fiducia, e la fiducia è il principale elemento che determina la scelta di un centro sportivo (come di una qualunque azienda) rispetto a un competitor. Ma la fiducia porta anche a identificarsi in qualche modo con l’azienda che eroga il servizio, portando l’utente a sentirsi parte attiva e contributore egli stesso di qualcosa di più grande. Da questo senso di orgoglio e appartenenza nasce la anche la tanto desiderata fidelizzazione del cliente.
Pierluigi De Pascalis
Biologo Nutrizionista e Chinesiologo AMPA. Founder e co-owner di NonSoloFitness, professore a contratto presso l’Università degli Studi di Foggia.
