“One way to keep your company going is to have constantly greater goals” Mikael Korda
In campo turistico gli ancillary sono – tecnicamente – quei servizi accessori che si aggiungono a corredo della vendita dei voli e dei soggiorni turistici. Molti ancillary sono comunemente conosciuti, come il noleggio auto, la prenotazione di una visita al museo/escursione o un trattamento benessere ecc., e talvolta vengono vissuti“erroneamente” dall’operatore turistico più come un fastidio che come una opportunità. Concretamente, invece, rappresentano un potente strumento per migliorare l’esperienza di viaggio dei clienti e, se ben gestito, possono trasformarsi anche in una fonte di reddito interessante. Tendenza che viene sempre di più confermata dagli ultimi dati di vendite delle compagnie aeree e dei Tour operator che rilevano come gli ancillary stiano influenzando in modo decisivo la scelta di un viaggio.
Servizi tarati sul cliente
Si tratta pertanto di servizi che si definiscono sulle esigenze del cliente. Si concretizzano in esigenze di comodità, di facilitazione all’accesso a determinati servizi, di rapidità utile per quei clienti che hanno poco tempo a disposizione e di tant’altro.
Detta così va da sé che probabilmente tutti i gestori di centri fitness si siano già da tempo ingegnati per trovare soluzioni per agevolare la “vita” dei propri clienti. Ritengo, invece, che l’opportunità offerta degli ancillary debba essere maggiormente approfondita dal titolare di centro fitness per essere sfruttata come uno strumento per vendere meglio. Tornando al parallelo con il mondo del turismo, dobbiamo notare in primis che il trasporto aereo e ferroviario ragiona su “teste” o meglio sul numero di passeggeri (tanto è vero che gli stessi vengono riconosciuti con un numero di prenotazione detto Pnr e la stessa cosa vale anche in qualche modo per i Tour operator che vendono sul canale B2b, quindi intermediati dalle agenzie di viaggi che sono le dirette conoscitrici del cliente). Il titolare di centro fitness invece è tutti i giorni sul campo a fare tentata vendita a persone che vede in faccia e che conosce per nome.
L’ancillary applicato al mondo del fitness
Vip pass, check-in preferenziale, fast-track, cocktail privato, prenotazione cena al ristorante, prenotazione del posto ad una lezione collettiva, assegnazione della bike alle lezione di spinning, posto auto pre-assegnato, sono solo alcune delle possibilità di ancillary che si possono offrire ai clienti del centro fitness.
Inserire gli ancillary nel listino del centro fitness non è una operazione complicata considerando anche l’aiuto offerto dalle moderne tecnologie come le App, i sistemi gestionali, call center, ecc. Richiede invece al titolare di centro fitness una sensibilità verso il marketing oltre alla capacità di fare Yield (vedi il mio precedente articolo su La Palestra). Vendere, facendo cassa aggiuntiva, una applicazione che permetta al cliente di prenotare il posto al corso musicale oltre che a facilitare la vita del cliente stesso permette di pianificare le “risorse disponibili” sulla base di uno storico di App vendute. In pratica si sta facendo Yield.
Dal punto di vista commerciale, occorre essere pienamente consapevoli che il core business del centro fitness deve essere quello di vendere abbonamenti e nulla dovrebbe distogliere l’attenzione da questa mission. L’ancillary – come del resto qualunque altra cosa venduta ai clienti del centro fitness – dovrebbe essere propedeutico alla vendita dell’abbonamento ed entrare a pieno titolo nel piano di sales&marketing.
Va da sé che vendere in modo generico a tutti i clienti del centro fitness ad esempio l’App per prenotare il posto al corso musicale è sconsigliabile anche perché si potrebbe andare incontro a disservizi dovuti ad un probabile overbooking di prenotazioni nelle ore di maggiore affluenza e in ogni caso anche inserire un limite alle prenotazioni non è la soluzione migliore dal punto di vista del servizio alla persona.
Su questo tipo di ancillary sarebbe opportuno contingentare, sulla base di un controllo di Yield, un certo numero di posti e utilizzarli come strumento per vendere quegli abbonamenti che generano maggiore marginalità personalizzandone l’offerta per ottenere anche una maggiore fidelizzazione.
Sconsiglio la vendita promozionale inserendo nell’offerta gli ancillary perché la vendita promozionale è efficace solo se c’è domanda sul mercato e quindi è uno spreco di risorse “regalare” gli ancillary a dei possibili clienti che comprerebbero in ogni caso l’abbonamento solo perché conveniente.
Per tutto il resto c’è sempre la possibilità di vendere un ancillary ai clienti del centro fitness, ovvero la possibilità tramite gli stessi di promuovere, personalizzare e fidelizzare il core business del centro.
Le nuove opportunità di marketing offerte dalle varie “community” che vivono anche all’interno del centro fitness e che non aspettano altro che appropriati ancillary rispondano alle loro esigenze, sono un portone che si apre davanti a noi.
Tipologie di ancillary
Un ancillary che racchiuda una serie di agevolazioni come l’App per prenotare il posto bici spinning, l’accesso alla community personalizzata del centro e aperta ai soli “frequentatori abituali”, lo sconto alla master class, e tanto altro sono sicuramente lo strumento per fidelizzare il cliente e per vendere l’abbonamento.
Un altro Ancillary potrebbe essere quello di realizzare il sogno di molti clienti del centro fitness e cioè di portare a termine la Maratona.
Realizzando l’Ancillary Marathon si potrà fidelizzare un gruppo di persone motivate con una serie di strumenti e agevolazioni comprendenti ad esempio 10 sedute di allenamento con personal trainer, visita medica di idoneità alla pratica sportiva, batterie di test da effettuare a scadenze prestabilite, password per accedere al sito di Club Running appositamente creato, iscrizione alla Maratona con pettorina, bag race, card club che identifica il possessore come atleta del centro, gadget personalizzato, fascia con lettore della frequenza cardiaca compatibile con i run club, assistenza durante la competizione e altro.
Indipendentemente dal tipo di Ancillary che si intende offrire ai clienti del centro fitness, è importante che questi nascano da una forte passione di un gruppo di lavoro moderno e innovativo costituito non solo dal titolare di centro fitness ma anche da tutti coloro che nel centro lavorano. Non è richiesto di inventare nulla di nuovo ma solo di rendere la vita più “facile e comoda” ai clienti.
