L’importanza di Fidelizzare il cliente di una palestra e come questo influenzi la potenzialità economica del centro e le strategie di marketing.
La fidelizzazione è un tema centrale nella gestione di un centro fitness da cui dipende la potenzialità economica del centro e le strategie di marketing, commerciali e tecniche da adottare per raggiungere obiettivi di profitto. La fidelizzazione è il risultato di tutte le strategie messe in atto dall’azienda. L’indicatore di sintesi che, più di ogni altro, esprime concretamente l’apprezzamento per il servizio offerto, anche se a determinarlo concorrono anche altri fattori soggettivi.
La fidelizzazione dipende dalla scelta della geolocalizzazione, dal posizionamento (tipo di servizio e target), dalla differenziazione del prodotto/servizio, dal tipo di marketing effettuato e dall’assistenza post vendita (qualità del servizio) e anche da particolari strategie commerciali (listino, promozioni, procedure).
La maggior parte degli imprenditori dedica quasi tutte le proprie energie nella ricerca di nuovi clienti, trascurando il fatto che incrementare il fatturato con i clienti già acquisiti può essere più semplice e meno costoso.
Come si misura la fidelizzazione?
La fidelizzazione si può misurare in vari modi, anche a seconda delle strategie di listino e di vendita adottate. Un conto è misurare la fidelizzazione se si vendono prevalentemente abbonamenti mensili e di breve durata senza vincoli contrattuali, con vincoli contrattuali (addebito ricorrente) e un altro è se vendiamo prevalentemente abbonamenti di durata annuale.
Nel secondo caso, già in fase di vendita, il cliente viene “fidelizzato” per un lungo periodo di tempo grazie alla durata dell’abbonamento acquistato (un anno o anche più anni) a priori.
Se ipotizziamo di vendere solo abbonamenti annuali (per semplificare l’analisi), abbiamo 12 mesi di tempo per far apprezzare il nostro servizio, creare l’abitudine all’esercizio fisico costante senza dover affrontare l’ostacolo del rinnovo contrattuale e pagamento frequente.
In questo caso, ha più valore verificare, a distanza di un anno, quanti clienti hanno confermato una nuova sottoscrizione e risultano ancora attivi. Nel caso in cui si vendano esclusivamente abbonamenti mensili, questa analisi va fatta costantemente ed avrebbe qualche difficoltà nel calcolo in più. Un cliente fedele, in generale, è un cliente che acquista ripetutamente e con regolarità il nostro servizio, perché, nel farlo, soddisfa i suoi bisogni ed è complessivamente soddisfatto.
Fidelizzare fa rima con soddisfare e mantenere
Wikipedia ci dice che: “La fidelizzazione indica l’insieme delle azioni di marketing volte al mantenimento della clientela già esistente e si realizza principalmente attraverso una serie di strategie volte a creare il più elevato grado di soddisfazione del cliente.”
In questa definizione, le parole chiave sono: mantenimento e soddisfazione. Se ci soffermiamo ad esaminarle ed a riportarle nella gestione di un cliente che si è iscritto nella nostra palestra, si dovrebbero verificare due condizioni:
– il cliente non lascia mai scadere il proprio abbonamento ed entro la scadenza lo rinnova ripetutamente in un periodo temporale di riferimento;
– il cliente è sufficientemente soddisfatto, anche se non “pienamente soddisfatto”, e questo livello di soddisfazione lo spinge a rinnovare il proprio abbonamento;
Quando vendiamo abbonamenti mensili (possibile scelta strategica) e facciamo un’analisi della fidelizzazione dopo 6 mesi dall’inizio della stagione, potremmo, ad esempio, verificare che solo la metà dei clienti di quelli che erano attivi al 1 settembre, lo è ancora. Se ripetiamo questa analisi ad agosto, avremmo un dato sicuramente diverso e probabilmente molto inferiore, perché l’estate è un momento in cui calano frequenza e acquisti. Se vendiamo abbonamenti mensili senza vincoli, è difficile che il cliente rinnovi con regolarità di mese in mese per 12 mesi o più, perché è probabile che nel corso dell’anno, pur essendo molto soddisfatto, non riesca a frequentare con costanza per motivi di lavoro, ferie, festività, motivazione, familiari, imprevisti, attività all’aperto, ecc…
Per questo, rischieremmo di non considerare fidelizzato un cliente che magari acquista 7, 8, 10 volte l’abbonamento mensile nel corso dell’anno, anche per molti anni ma senza soluzione di continuità.
Fidelizzare il cliente di una palestra: Mantenere con strategie di listino?
Negli anni ’90, molte palestre hanno modificato i listini prezzo con delle strategie volte a favorire la vendita di abbonamenti di lunga scadenza (soprattutto annuali), rendendoli molto più convenienti e quindi appetibili da una grande percentuale di clienti. Una grande differenza tra il prezzo mensile e quello mensile su base annuale, unitamente alle comode opportunità di pagamento rateale, ha permesso un forte incremento di abbonamenti di lunga durata e conseguentemente una fidelizzazione teorica più elevata. Dico “teorica” perché non necessariamente correlata ad una reale frequenza e soddisfazione, ma “sostenuta” da motivi di convenienza.
Solo con strategie di listino si rischia di creare più clienti “prigionieri” piuttosto che realmente soddisfatti. Alla scadenza, se così fosse, più della metà non rinnoverebbe e cercherebbe alternative più flessibili.
Come calcolare la fidelizzazione
Se è vero che ci possono essere diversi modi validi per calcolarla, il metodo che ritengo più significativo è quello di fare un calcolo a lungo termine verificando, in una data specifica, quali persone (non quanti) hanno ancora un abbonamento attivo rispetto all’anno precedente. Semplificando al massimo, se il 1¡ settembre 2023 abbiamo 5 clienti attivi (a, b, c, d, e, f) e al 1¡ settembre 2024 solo (a, b, c) sono ancora attivi, allora abbiamo solo 3 persone su 5 fidelizzate, equivalente a un indice di fidelizzazione annuale del 50%. Anche se l’obiettivo è quello di raggiungere una fidelizzazione il più vicino possibile al 100%, nella realtà un centro di qualità con molti anni di attività difficilmente supera livelli di fidelizzazione del 70%. La media italiana supera di poco il 50%, anche se può variare molto a seconda del modello di business adottato.
Fidelizzazione e tasso di crescita
È interessante confrontare l’indice di Fidelizzare il cliente di una palestra con il tasso di crescita numerico dei clienti e l’incremento di fatturato registrato nello stesso periodo. Per poter fare un’analisi corretta questi 3 indicatori devono essere analizzati insieme, come evidenziato nell’esempio seguente:
Nell’esempio si nota che al 30/08/18 è stato registrato un aumento del numero di clienti attivi (tasso di crescita del 20%), un tasso di fidelizzazione medio del 50% e un incremento del fatturato, sebbene non proporzionale (+8%), a causa di una diminuzione della spesa media per cliente.
A settembre 2019, rispetto al 2018, la fidelizzazione è stata più alta, pari al 58%, ma c’è stato un calo dei clienti attivi (-33%), e nonostante ciò, la palestra è riuscita comunque ad incrementare il fatturato del 4%, probabilmente grazie a strategie di listino, di up-selling e cross-selling.
Questo è solo un esempio semplificato di come sia necessario analizzare in modo integrato diversi indici e dati per rappresentare correttamente la realtà e avere informazioni più significative sul “stato di salute” del centro.
La misurazione, l’analisi e la continua ricerca di soluzioni e strategie migliorative sono ciò che il management deve fare per avere indicatori positivi e non perdere di vista l’obiettivo primario di redditività e sostenibilità della gestione nel suo insieme. Questo perché, anche con un elevato indice di fidelizzazione, se anche altri indicatori non sono adeguati (ad esempio il tasso di crescita o la spesa media annua per cliente), si rischia di non raggiungere gli obiettivi di profitto desiderati e necessari per garantire la crescita nel tempo.
Dopo 2 anni di attività, un centro ben gestito e posizionato dovrebbe registrare una fidelizzazione del 55/60%, una sensibile crescita del tasso di crescita e un aumento di fatturato a parità di costi generali di gestione per incrementare anche il margine operativo lordo e gli utili netti.
L’indice di fidelizzazione è quindi un dato da conoscere, monitorare e migliorare costantemente insieme ad altri KPI (in parte esaminati anche nei precedenti articoli) per avere centri fitness redditizi e business sostenibili nel tempo.
Patrizio Viani
Consulente aziendale con oltre 25 anni di esperienza nel settore del fitness. Cofondatore della Business Unit Strategy4Fitness by AKSILIA Srl (consulenza fiscale e gestionale per centri fitness) autore di “Tutti i numeri del Fitness”.
