Le alleanze esterne per la tua palestra

Alleanze esterne: convenzioni, partnership e corporate, ecco cosa possono offrire.

È già da qualche mese che noi del team markefit utilizziamo una metafora per spiegare il marketing del nostro settore. Consideriamo la palestra come una “macchina”con tre ingranaggi principali, un motore e ovviamente un serbatoio per la benzina. Per mettere il turbo alla“macchina/palestra” dobbiamo potenziare questi 3 ingranaggi ovvero:

1. l’ingranaggio acquisire: la capacità della palestra di acquisire costantemente nuovi contatti dai principali canali di acquisizione;

2. l’ingranaggio convertire: la capacità della palestra di convertire, grazie ai processi di vendita, i nuovi contatti in abbonamenti, soprattutto quelli con il più alto margine;

3. l’ingranaggio mantenere: la capacità del club di tenere sotto controllo la fluttuazione e mantenere a lungo i propri clienti, rinnovando gli abbonamenti senza dover fare sconti.

Ogni ingranaggio è fondamentale per le alleanze esterne e necessita di essere “oliato” e potenziato per ottenere i propri obiettivi in termini di clienti attivi e volumi di ricavo. Per potenziare l’ingranaggio acquisire abbiamo visto che ci sono alcuni canali di acquisizione di nuovi contatti più performanti:

Canali “interni”:

• il proprio database interno (ex clienti, vecchie prove, vecchi tour ecc.);
• i propri clienti: tramite le strategie referrals.

Canali “esterni”:

• il web marketing in particolare i social network;
• l’Outreach con le strategie degli eventi esterni;
• le alleanze esterne: convenzioni e partnership con altre attività.

Voglio dare ora qualche suggerimento per sviluppare e potenziare proprio quest’ultimo canale di acquisizione che ritengo ottima fonte di nuovi contatti e che, se gestito correttamente, ha tra i costi d’acquisizione più bassi rispetto ad altre formule promozionali utilizzate negli ultimi tempi nel nostro settore. Possiamo dividere le alleanze esterne in 3 principali tipologie.

Convenzione per le alleanze esterne

È un accordo tra due o più soggetti con il quale gli stessi regolano questioni di comune interesse. Tipicamente si offrono dei servizi di prova (omaggio o a pagamento agevolato) o degli abbonamenti con uno sconto ai dipendenti/collaboratori dell’azienda convenzionata.

Si può stipulare tra palestra e:

• attività commerciali;
• aziende;
• enti statali;
• associazioni e ONLUS.

Ci possono essere diverse modalità di convenzione tra la palestra ed un’azienda/attività commerciale. Tra le più diffuse vi sono quelle che prevedono la possibilità di offrire ai dipendenti/clienti dell’attività convenzionata dei buoni prova (gratuiti o ad un costo agevolato) per dei servizi in palestra e inoltre un vantaggio economico sull’acquisto degli abbonamenti.

Esempio:

• A tutti i dipendenti/collaboratori dell’azienda grazie alla convenzione con il centro fitness:
• un buono omaggio per 14 giorni di fitness all inclusive + 1 seduta di PT;
• il XX% di sconto sulla quota di iscrizione annuale;
• uno sconto del XX% sull’acquisto di un abbonamento.

Attenzione però! La quantità di sconto dovrà essere calcolata bene in base alle politiche commerciali del club, per evitare di fare errori grossolani con il rischio di abbassare la media contratto. Spesso, preferibilmente, suggeriamo delle formule alternative allo sconto sull’abbonamento che sono comunque molto attrattive per il potenziale cliente come:

• buoni in servizi del club;
• buoni in servizi di partner;
• buoni omaggio acquisto di altre attività commerciali;
• gadget vari.

Un aspetto determinante sarà la scelta della veste grafica dell’iniziativa che dovrà accontentare l’occhio di titolari e manager di aziende e la qualità di stampa e degli strumenti di comunicazione (locandine, buoni omaggio, flyer ecc.).

Alleanze esterne – partnership

Quando due soggetti solitamente aziende si “alleano” per il raggiungimento di un obiettivo comune come:

• condivisione di database;
• condivisione di spazi promozionali;
• creazione di eventi comuni;
• Open Day e anniversari.

Questa tipologia di alleanza porta diversi vantaggi al club come:

• avere la possibilità di ottenere nuovi contatti ad un costo molto basso (in alcuni casi a costo zero);
• risparmiare sui costi di spazi promozionali dividendo le spese con le attività partner, o ottenerli a costo zero nel caso di iniziative fatte assieme a ONLUS o enti No Profit;
• abbattere i costi di marketing per la realizzazione di strumenti di comunicazione;
• ottenere nuovi ricavi grazie alla vendita di spazi pubblicitari all’interno del club o a un ventaglio di strumenti di visibilità per l’attività partner.

Corporate

Quando un soggetto, solitamente azienda, mette a disposizione i propri servizi a speciali condizioni economiche per collaboratori o soci di un’altra azienda. In questo caso l’azienda comprerà a prezzi agevolati e in un’unica soluzione una quantità x di abbonamenti per i suoi dipendenti e collaboratori. Per questo motivo è una tipologia di alleanza adatta con:

• aziende con molti collaboratori;
• cooperative;
• associazioni e ONLUS.

Il vantaggio delle iniziative corporate è quello di vendere molti abbonamenti in un’unica soluzione. Le condizioni commerciali possono variare da club a club e devono essere valutate molto bene. Si possono offrire condizioni di sconto speciale con delle formule che in alcuni casi arrivano a superare il 50%. L’operazione è spesso giustificata dal dato statistico che rivela che il tasso di utilizzo degli abbonamenti a corporate, da parte dei dipendenti, varia tra il 30 e il 50%. Per costruire una procedura efficace di alleanze si suggerisce di rispettare i seguenti step:

Alleanze esterne – la preparazione

Definire: l’aspetto organizzativo, ovvero CHI sarà del team ad occuparsi dell’attivazione e della gestione delle iniziative; l’obiettivo di ogni singola alleanza ovvero il COSA realizzare in termini precisi di quantità di contatti o di ricavi diretti; COME impostare la strategia di vendita e la procedura d’approccio; i tempi precisi ovvero QUANDO dare lo start e gestire tutta l’iniziativa.

La selezione

Creare un file d’Excel con una lista di potenziali attività da contattare, divisibili in base a: vicinanza dal Club; numero di dipendenti; numero di clienti; classe merceologica. Suggerimento! Indagare quante opportunità possono svilupparsi dai propri clienti attivi che, saranno, o titolari di attività ai quali presentare subito un’iniziativa, oppure dei dipendenti grazie ai quali avere un canale veloce per un appuntamento con il proprio datore di lavoro.

L’appuntamento

Uno dei principali focus sarà quello di fissare un appuntamento preciso con un responsabile dell’attività, ovvero con quella persona che avrà il potere decisionale. L’appuntamento potrà essere fissato tramite contatto telefonico dopo aver preventivamente inviato alcuni strumenti di comunicazione come una lettera fisica e/o una mail introduttiva.

La vendita

È lo step più importante e spesso molto sottovalutato. In presenza del responsabile dell’azienda si dovrà fare la migliore presentazione del progetto e utilizzare tutte le principali tecniche di vendita al fine di essere convincenti e persuasivi e portare a casa il risultato. Uno dei passaggi più importanti di questo incontro sarà il mettere in evidenza ed enfatizzare i vantaggi e benefici che ne potrà trarre l’azienda aderendo alla vostra iniziativa, come per esempio:

• sfruttare il portafoglio clienti della palestra che sono in target per l’acquisto di servizi dell’attività in alleanza;
• intervenire in iniziative comuni con risparmio economico;
• avere dei servizi in prova presso la palestra che l’azienda utilizza come regalo ai propri clienti/dipendenti incrementando la propria “people satisfaction”;
• attivare iniziative fiscalmente vantaggiose per l’azienda che potrà erogare dei benefit ai dipendenti senza tassazione, oppure offrire degli omaggi che sotto un certo importo sono completamente deducibili.
• creare iniziative senza costi aggiuntivi per l’azienda, in quanto tutta l’operazione sarà a carico del Club.

La firma dell’accordo

Il risultato finale sarà firmare un documento d’accordo dove verranno riportate tutte le modalità dell’alleanza.

Il follow up

È importante mantenere un contatto periodico con telefonate o visite per tenere “calda” l’alleanza. Attivato l’accordo si dovrà far seguire nei giorni successivi (esempio 7 giorni dopo) delle chiamate o visite di cortesia per accertarsi che l’alleanza sia attiva e che si utilizzino correttamente gli eventuali strumenti di comunicazione condivisi.

Alessandro Aru
Titolare della società di consulenza Violet Consulting, fondatore del metodo MARKEFIT, consulente e formatore specializzato in marketing convergente e vendite.

alessandro.aru@markefit.it