Tecniche di comunicazione e di digital marketing e attività social sono oggi così largamente diffuse da esser diventate parte del quotidiano di una grande fetta di popolazione.
Questo ha portato ad una perdita di centralità, ad una sorta di confusione identitaria su ciò che è realmente alla base di qualsiasi azione di marketing o pubblicità, una comunicazione efficace. Cosa significa? E perché ogni azienda dovrebbe occuparsene?
Come costruire una struttura comunicativa funzionale
Il panorama sportivo italiano potrebbe essere paragonato ad un’immensa galassia, satura di pianeti apparentemente uguali ma in realtà profondamente diversi tra loro. Un settore di attività complesso, un mercato difficile, seppur in continua crescita, che necessita di strumenti e competenze specifiche per poter agire al suo interno. Centri fitness, palestre, piscine, studi personal, realtà più o meno grandi, sparse in maniera più o meno omogenea, in zone più o meno estese, con bacini d’utenza più o meno ricchi.
Un quadro instabile, e relativo, che presuppone un grande lavoro di studio e pianificazione per ogni azienda. Purtroppo la costruzione di un piano comunicativo strutturato non rientra nelle priorità della maggior parte delle piccole, e medie imprese, e non viene inserito nella tabella dei lavori da svolgere, né durante la fase di pre apertura, né a lavori avviati. Il più delle volte comunicare si riduce a semplici (e spesso poco funzionali) azioni di marketing pubblicitario, prive di pianificazione e obiettivi realistici, che si perdono nei meandri di un mercato in cui l’offerta supera ormai la domanda.
Prima di creare una campagna pubblicitaria, prima di aprire una pagina social, prima di interrogarvi sull’effettiva funzionalità di qualsiasi strumento dovreste definire chi siete.
Come? In che senso? Vediamo insieme 3 elementi necessari per definire la vostra identità.
Il Naming: la scelta del nome
Lo studio della scelta dei nomi dei prodotti, dei servizi e anche dell’impresa stessa, è fondamentale. Il nome di un centro sportivo trasmette un messaggio, stimola ed emoziona chi ascolta, filtra già una prima selezione di clienti prospect.
Un buon nome deve essere in grado di richiamare nella mente dei clienti, concetti e idee specifici, contribuendo così alla costruzione della vostra identità, e quindi di una personalità più specifica per il club. Una scelta che ha in realtà una componente creativa quanto strategica, e non di rado diventa necessario provvedere ad una sua modifica, ad un cambio o restyling del nome, che lo rendano più coerente con l’essenza dell’azienda, ed efficace per il proprio sistema di business.
Identità grafica: il logo non basta
Logo, colori, caratteri tipografici, pattern, griglie di impaginazione, foto, immagini e simboli vari, l’insieme di tutti gli elementi grafico visivi che appartengono ad un’azienda dovrebbero rispettare le stesse regole, mantenere una sorta di equilibrio che le renda partecipi della stessa realtà. L’aspetto visual orienta e definisce, ecco perché non basta un bel logo posizionato in ogni dove per avere identità.
Sviluppare una linea di comunicazione coordinata, significa dare coerenza ad ogni elemento grafico che ne fa parte, significa vestire il club di un abito unico, un tratto distintivo che lo differenzia da tutti gli altri e lo rende facilmente riconoscibile agli occhi del suo pubblico.
Anche il sito web, i social media, gli allestimenti interni, i biglietti da visita o la carta intestata, tutto ciò che rappresenta un club deve trasmetterne coerenza e unità. Quindi emergere e affermarsi nel proprio mercato di riferimento è possibile grazie ad un nome azzeccato e ad un’immagine coerentemente abbinata?
Si, ma non solo.
Tone of voice: il modo in cui un’azienda comunica
Se è vero che nome e identità grafica sono fondamentali, è altrettanto importante scegliere come comunicare all’esterno la propria offerta, i propri servizi e tutto ciò che vi riguarda. Quando si parla di tone of voice s’intende proprio il tono di voce che si vuole dare alla propria comunicazione, come informare il pubblico, l’insieme delle espressioni linguistiche e semantiche tramite cui ci si rivolge all’esterno. Trovare il tono giusto è in grado di cambiare drasticamente il risultato della propria comunicazione, ecco perché deve essere frutto di riflessione e studio approfondito. Due step fondamentali possono aiutarvi ad individuarlo (e a creare un’identità definita e consapevole):
1. Conoscere il target di riferimento
Qual è il target di riferimento? La nostra platea ideale è composta da giovani under 30? Da donne con famiglia o giovani professionisti? Più sarà definita l’utenza a cui ci si rivolge più i vostri messaggi saranno mirati e studiati al dettaglio. Sarà più semplice determinare lo stile del linguaggio da utilizzare e la tipologia dei servizi da offrire. Conoscere i propri interlocutori permetterà di caratterizzare in maniera unica tutti gli strumenti che si hanno a disposizione, vi aiuterà ad utilizzare il tono più adatto per coinvolgere quel determinato target, e conoscendone bisogni ed esigenze sarete avvantaggiati nella proposta di contenuti e promozioni commerciali più efficaci.
2. Definire la propria mission e i valori che persegue l’azienda
Vision e Mission rappresentano la base su cui sviluppare il tone of voice. Cosa vuole realizzare l’azienda? E come intende riuscirci? Tramite quali strumenti ed azioni? I valori emersi oltre a coinvolgere e stimolare la fascia di pubblico più affine, contribuiranno a selezionare, e definire, le tipologie di contenuti più adatti al proprio piano di comunicazione. Arrivati a questo punto dovrebbe esser chiaro che non solo il nome e il logo, ma ogni contenuto testuale, ogni video, immagine o post, dovrebbero parlare la stessa lingua e avere una sola voce: la vostra.
Un lavoro così strutturato presuppone il supporto di un professionista della comunicazione, o di un team dedicato, in entrambi i casi sarà vitale il dialogo e uno scambio continuo con la proprietà e chi vive il club, per riuscire a determinare e veicolarne al di fuori la vera essenza.
Sviluppare un’identità specifica, coerente, e in costante equilibrio con tutti i vari settori ed elementi che compongono un club, non solo crea una maggiore consapevolezza nel team, e un migliore posizionamento all’esterno, ma può cambiare di netto l’impatto commerciale, il riconoscimento sociale e ovviamente il ritorno economico di qualsiasi iniziativa o attività.
Vanessa Cocco
Copywriter, social media manager, web content editor. Esperta di comunicazione nel settore sportivo, gestisce e coordina l’attività comunicativa di associazioni di promozione allo sport a livello nazionale, centri fitness e piscine. vanessa.cocco86@gmail.com
