Co-Marketing nuovi clienti nella tua palestra

Rispondere ad un momento di difficoltà può essere fatto con molteplici strategie, quella del Co-Marketing è probabilmente tra le più interessanti e remunerative.

In breve

• Il co-marketing è definito nell’articolo come un’alleanza commerciale tra due aziende con pubblico simile, estesa al concetto di cooperative marketing introdotto da Sergio Cherubini nel 1999.
• L’articolo indica tre vantaggi principali del co-marketing: maggiore economia rispetto ad altre comunicazioni, nascita di relazioni positive tra attività e sorpresa per i clienti con servizi aggiuntivi.
• Le variabili da valutare negli accordi sono i partner coinvolti, il target ricercato, l’area geografica, il periodo temporale e la lista dei servizi offerti, con esempi pratici di scambio visibilità/spazio.
• L’autrice Elisabetta Pea consiglia di conoscere la tipologia di clientela, selezionare i partner, monitorare le attività e ragionare fuori dagli schemi; articolo pubblicato il 3 aprile 2022.

Molti Centri Fitness stanno vivendo oggi un momento particolarmente difficile a causa dei troppi clienti persi in seguito ai vari lock-down. Inoltre molti dei clubber attivi sono ormai non frequentanti da mesi e le scadenze da rinnovare si sono drasticamente ridotte. Cosa fare quindi per aumentare il fatturato? Abbiamo più volte parlato della strategia di Referral Marketing, fondamentale per acquisire nuovi clienti e creare un circolo virtuoso. Oggi parleremo però di un’altra strategia, altrettanto importante e che può far crescere i Centri Fitness sotto molti punti di vista.

Il co-marketing

Il co-marketing è una forma di marketing in collaborazione tra due aziende o brand (in questo caso, co-branding). In altre parole, è un’alleanza commerciale tra aziende che hanno un pubblico simile o che vogliono raggiungere il target dell’altro. Nel 1999 Sergio Cherubini, noto nel settore sportivo, ha identificato il concetto di cooperative marketing (estensione di co-marketing), definendolo come «il processo mediante il quale due o più operatori, privati o pubblici, svolgono in partnership una serie d’iniziative di marketing (organizzate, programmate, controllate) al fine di raggiungere obiettivi di marketing (comuni o autonomi ma tra loro compatibili), attraverso la soddisfazione dei consumatori». Nel co-marketing entrambe le aziende hanno un vantaggio, un po’ come le api e i fiori, o il pesce pagliaccio e l’anemone: due organismi differenti che, collaborando, si arricchiscono a vicenda.

I principali vantaggi del co-marketing

I 3 principali vantaggi del co-marketing sono, tendenzialmente:

1. una maggiore economia rispetto ad altre azioni di comunicazione;
2. la nascita di una positiva relazione tra diverse attività;
3. una sorpresa per i clienti che avranno servizi aggiuntivi gratuiti o integrati.

Il successo del co-marketing richiede però una previa valutazione del partner e la definizione degli obbiettivi e degli obblighi in comune. Non dimentichiamoci che, come tutte le azioni svolte all’interno di un’azienda, anche questa attività deve essere pianificate e gestite con costanza. È quindi di fondamentale importanza la selezione dei partner che diventeranno i nostri più grandi alleati per reperire nuova utenza in target. Perché questo avvenga è fondamentale che il partner abbia idonee caratteristiche e offra un prodotto, un servizio o un’attività che, con ogni probabilità, desti l’attenzione del popolo che vive il Centro Fitness o di un cluster specifico.

Le variabili degli accordi

Le 5 principali variabili in un accordo di co-marketing sono:

• I partner coinvolti. Possono essere con alto livello di complementarietà, come ad esempio Virgin Active® e Nike®, o con affinità ridotte, in questo caso possiamo pensare alla partnership siglata sempre da Virgin Active® con la marca di caffè Lavazza®.
• Target ricercato. Ci si rivolge allo stesso segmento di clientela, come ad esempio Adidas® e Lego® per lo stesso segmento: bambini.
• Area geografica di riferimento, nel caso ad esempio di un supermercato o del bar locale.
• Periodo temporale di applicazione: breve, medio o lungo periodo.
• Lista dei servizi offerti in cambio.
• Un club fitness, ad esempio, potrebbe offrire ad un supermercato la presenza sui canali social o locandine interne al club di una promozione particolare, mentre il supermercato potrebbe offrire al club, uno spazio all’interno per fare attività di procacciamento.

Tipologie ed esempi di cooperative marketing

Si possono individuare diverse tipologie di co-marketing, a seconda dell’attività su cui viene basato il contratto tra le parti. Facendo riferimento alle cosiddette “4 P del marketing”, analizzate spesso anche negli articoli precedenti, possiamo distinguere allora tra: co-marketing di prodotto o servizio, di promozione, di prezzo o di distribuzione.
Queste tipologie di co-marketing possono essere sia interne, quando due marchi appartengono allo stesso gruppo, che esterne.

Co-marketing di prodotto o servizio

Questa tipologia di collaborazione prevede la realizzazione di un prodotto o di un servizio grazie alla collaborazione di due diversi brand. Un esempio vintage di co-marketing di prodotto esterno, è quello delle Nike Air Jordan, mentre un esempio di prodotto interno, in quanto realizzato tra due marchi del gruppo Kraft, è quello di Philadelphia con Milka.

Co-marketing di promozione

Si ha quando due realtà entrano in contatto e in accordo per promuoversi reciprocamente, esponendo vicendevolmente i relativi loghi, con l’obiettivo di accrescere la brand awareness. A tal proposito, un esempio noto è quello del Grande Fratello Vip che ha spesso attivato co-marketing di promozione con Fit Express® e precedentemente anche con Virgin Active®, sponsorizzando le lezioni di fitness inserendole all’interno della casa.

Co-marketing di prezzo

Si verifica quando due aziende decidono di vendere due o più prodotti in abbinamento, offrendo al consumatore di ottenere un vantaggio di prezzo. La vendita abbinata di due o più prodotti viene detta bundling.
Un esempio di quest’ultimo tipo è l’offerta di acquisto di barrette proteiche all’interno di un Centro Fitness e viceversa di uno sconto per iscriversi in palestra presso un negozio di integratori alimentari.

Co-marketing di distribuzione

Prevede che determinati prodotti o servizi di un’impresa vengano distribuiti attraverso i canali di vendita di un’altra, con un’ovvia riduzione dei costi per la prima e la possibilità di offrire un qualcosa di diverso e aggiuntivo alla seconda.
Un esempio di questo tipo è la possibilità di comprare guantoni da Boxe all’interno del proprio club.

A questo punto è importante sottolineare come poche ma attente valutazioni ti consentiranno di fare la scelta giusta di fronte alle differenti opzioni di co-marketing e di rivolgerti al partner corretto.

1) Conoscere la tipologia di clientela, in particolare: sesso e età, frequenza di allenamento e fascia oraria, geolocalizzazione e attività più praticate.

2) Selezionare i partner dopo aver identificato le caratteristiche della propria clientela (vedi punto precedente), che si ritenga quindi possano fornire un contributo di sicuro interesse nei confronti dell’intera utenza o di uno specifico cluster.

3) Monitorare l’attività per meglio comprendere cosa ha funzionato e cosa no con l’obiettivo di migliorare le future iniziative.

4) Ragionare fuori dagli schemi. Quando cercherai di visualizzare il partner ideale per un’azione di co-marketing, non pensare alle abitudini delle persone che amano andare in palestra… Con ogni probabilità già lo stanno facendo. Puoi attingere ad un oceano blu di persone che hanno bisogno di fare attività fisica e stanno aspettando che qualcuno gli tenda una mano e quel qualcuno potresti essere tu.

Elisabetta Pea
Al fianco di titolari e gestori di centri fitness con SCAI for fit, Società di Consulenza e Marketing; titolare del Centro Fitness Cromogym di Roma; formatrice presso Nonsolofitness in comunicazione, vendita e marketing; consulente presso Padel Start, società di consulenza e avviamento di centri Padel in Italia.
elisabetta.pea@scaiforfit.it

Domande e risposte

Che cos’è il co-marketing e qual è la sua estensione concettuale citata nell’articolo?

Il co-marketing è un’alleanza commerciale tra due aziende o brand con pubblico simile per collaborare su iniziative di marketing. L’articolo riporta l’estensione concettuale di cooperative marketing definita da Sergio Cherubini nel 1999 come il processo in cui due o più operatori svolgono in partnership una serie di iniziative organizzate, programmate e controllate per raggiungere obiettivi di marketing compatibili.

Quali sono i principali vantaggi del co-marketing elencati?

I tre vantaggi principali indicati sono: maggiore economia rispetto ad altre azioni di comunicazione; la nascita di relazioni positive tra attività diverse; e la sorpresa per i clienti che ricevono servizi aggiuntivi gratuiti o integrati.

Quali variabili bisogna valutare quando si stipula un accordo di co-marketing?

Le variabili principali sono: i partner coinvolti (grado di complementarietà), il target ricercato, l’area geografica di riferimento, il periodo temporale di applicazione e la lista dei servizi offerti in cambio. L’articolo fornisce esempi pratici di scambi visibilità/spazio tra club fitness e supermercati o bar.

Quali raccomandazioni pratiche propone l’autrice per avviare co-marketing efficaci?

Elisabetta Pea suggerisce di conoscere la tipologia di clientela (sesso, età, frequenza, geolocalizzazione), selezionare partner coerenti con quella clientela, monitorare l’attività per capire cosa funziona e ragionare fuori dagli schemi per trovare nuove fasce di persone interessate all’attività fisica.