Come ridurre la Fluttuazione della tua palestra - La Palestra

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Gestione

Come ridurre la Fluttuazione della tua palestra

Ridurre l’abbandono, conquistare nuovi soci e l’importanza della formazione.

Secondo un sondaggio condotto dall’Istituto di Ricerca Würtenberger (FIW) nel mercato del Fitness e Wellness, il 67% dei titolari di centri fitness ritengono che la riduzione del tasso di Fluttuazione sia l’obiettivo più importante nei prossimi mesi.

Cos’è il tasso di Fluttuazione?

È un indice di performance molto usato dai club europei che si basa sul rapporto tra il numero di soci che abbandonano il club (disdette) e il numero totale di soci con abbonamento attivo.

F= N° disdette/N° soci attivi

Il dato è tanto più interessante quanto più è basso, infatti, le performance dei club migliori sono tra il 12% e il 16% mentre il livello di sufficienza è il 30%. Questo indicatore per noi è molto utile soprattutto quando dobbiamo interfacciarci con colleghi di altre nazioni europee e confrontarci sull’ l’andamento del mercato.
Il tasso di fluttuazione non deve essere confuso con l’inverso del tasso di Retention che rappresenta invece il rapporto tra il numero dei rinnovi del periodo sul totale delle scadenze.

R= N° rinnovi/N° scadenze

Come si può vedere nello schema in basso, infatti, a parità di Tasso di Fluttuazione ci possono essere situazioni di sviluppo diverse tra centro e centro.

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Esempio: 100 abbonamenti e 25 disdette

FLUTTUAZIONE = 25%

Caso A) nuovi 35, rinnovi 65, disdette 25 (scadenze 90)

Retention = 72% BUONO

Caso B) nuovi 85, rinnovi 15, disdette 25 (scadenze 40)

Retention = 37,5% SCARSO

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Nella situazione A) infatti troviamo il caso di un club che ha un sufficiente tasso di Fluttuazione (25%) ed anche un ottimo tasso di Retention (72%), un’ottima rappresentazione di un centro in salute che avendo un rinnovo eccellente non ha grandi necessità di acquisire un numero importante di nuovi soci con il grande vantaggio di ottimizzare i costi d’investimento nel marketing in quanto mantenere un vecchio socio spesso è meno oneroso che acquisirne uno nuovo.
Nella situazione B) invece troviamo il caso di club che ha lo stesso tasso di Fluttuazione (25%) ma uno scarso tasso di Retention (37,5%). Il club sopperisce al mancato rinnovo dei suoi soci con delle azioni sistematiche di marketing finalizzate alla conquista di nuovi soci, investendo maggiori risorse economiche.
Nella fase di lockdown, che ha coinvolto tutti i paesi europei, i club si sono trovati nella condizione di non poter forzare le azioni di acquisizioni esterne e di conseguenza il focus si è rivolto prevalentemente a cercare di limitare la perdita dei soci attivi.
Tutti i club che da sempre hanno puntato ed erogato un servizio ed un’assistenza eccellente, hanno ottenuto una buona risposta dai propri soci anche nella fase di lockdown. Anche coloro i quali negli anni hanno investito nella formazione e nella preparazione di uno staff qualificato hanno avuto discreti risultati o comunque limitato i danni.

L’elemento più importante è come proporre i servizi

Durante il lockdown sono stati proposti diversi servizi come: corsi online, videoteche, chiamate regolari di cortesia, servizi di coaching, webinar, servizi ibridi ecc. La ricerca ha evidenziato come i soci abbiamo apprezzato non tanto il cosa o il quanto, ma soprattutto il come. Il sondaggio ha messo in evidenza come tra i vari servizi, per esempio, una telefonata calorosa ed empatica da parte di un collaboratore del club spesso è stata più apprezzata che un nutrito palinsesto di corsi online.
Sappiamo che la disponibilità da parte di un socio di pagare una cifra è proporzionale alla valutazione costi/benefici e al raggiungimento o superamento delle aspettative iniziali. I club in salute che hanno sempre fornito prestazioni “coerenti” verso i propri soci avranno maggiori chance alla riapertura.
Anche alla riapertura …vince la squadra migliore!
I Clienti si aspettano sempre qualcosa in più.
Ora mantenere equilibrato il rapporto costi-benefici potrebbe essere più semplice per un club che adotta un discount-model, dove il socio paga una cifra ridotta per un servizio base e non ha ulteriori aspettative.
La sfida più grande alla riduzione del tasso di abbandono sarà, nel segmento della qualità, per i club con prezzi superiori ai 55-60€/mese, dove i soci si chiederanno velocemente se il prezzo sarà equilibrato al servizio.

Compito arduo: incrementare il numero dei nuovi soci

Oltre a limitare il tasso di abbandono, al secondo posto nella lista dei desideri dei titolari è il focus alle nuove acquisizioni. Il sondaggio ha evidenziato come il 50% dei club europei si ponga questo obiettivo.
Il 48% dei club ha sviluppato una sistematica formazione sui processi di vendita, ma una percentuale molto più alta non è comunque soddisfatta delle prestazioni commerciali della sua squadra.
Soprattutto alla ripartenza avere un sistema di vendita efficace è un must. I club dovranno usare tutti i canali di acquisizione e sviluppare anche nuove competenze soprattutto nei canali di marketing online, nei nuovi processi digitali e nei sistemi strutturati di raccomandazione (Referrals).

La Formazione del Team è il miglior investimento

“Se si investe in pubblicità senza prima formare il proprio team nel miglior modo possibile, si rischia di buttare il denaro nella spazzatura”, dice Björn Schneidereit, responsabile delle vendite della società ACISO GmBh di Monaco di Baviera.
Un team ben addestrato può rendere superflui alcuni investimenti in pubblicità. Se il team fornisce un servizio clienti ottimale, le disdette saranno limitate, e non dovranno essere bilanciate con una maggiore pressione nella vendita. Creare un sistema efficace di segnalazione sistematica (Referrals System) per far crescere il club dall’interno, inserire nuovi sistemi digitali di comunicazione (anche automatizzati) per “scaldare” il database degli ex-soci e dei potenziali possono fare differenza più di una costosa campagna pubblicitaria esterna”
Una statistica, svolta su club che hanno investito nel miglioramento dei processi di vendita e sull’inserimento di sistemi interni di segnalazione, ha evidenziato come per oltre l’84% dei club i sistemi referrals sono la loro fonte principale di nuovi clienti.
Il problema e che sono ancora pochi i club che hanno adottato un vero e proprio sistema attivo di segnalazione spesso confuso erroneamente con il semplice principio del “passaparola”.
In una recente intervista, Jan Scherzer responsabile dell’ACISO Academy, la più grossa scuola di formazione europea del settore, afferma: “Un’eccellente formazione oggi può essere organizzata con metodi semplici e anche senza grossi investimenti. Il settore della formazione si è evoluto negli anni anche sollecitato dal fenomeno Covid, aggiungendo soluzioni di formazione ibride, che combinano componenti online a situazioni “in presenza”, riducendo al minimo il tempo e lo sforzo finanziario e garantendo un maggior successo possibile dell’apprendimento“.

Imparare, capire… fare

Oggi si suggeriscono percorsi formativi che siano orientati alla pratica. Servono infatti collaboratori che, non solo padroneggiano la teoria, ma che siano forti nell’attuazione e quindi producano prestazioni efficaci.
Sono interessanti i percorsi formativi di coaching regolare che possono così assicurare che le conoscenze apprese siano consolidate ed utilizzate in modo sostenibile. Il collaboratore deve raggiungere un livello di sicurezza e consapevolezza che le azioni che svolge siano corrette.
Pratica e feedback costanti sono aiuti preziosi e spesso stimolano il collaboratore a volersi ulteriormente migliorare. Step by Step gli elementi del team espandono le proprie competenze, vengono premiati per ogni passo avanti e ricevono ispirazione per un loro ulteriore sviluppo.
La “Gamification” è diventata una componente essenziale della formazione, diversi nuovi modelli formativi adottano questo principio risultando nella pratica più efficaci.

Alessandro Aru
Direttore Generale della scuola di formazione Green Academy, Senior Trainer ACISO, specializzato in Marketing e Vendite.
alessandro.aru@violetconsulting.it

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