Come agire durante la scadenza dell’abbonamento in palestra di un iscritto? Ecco qualche consiglio per indurre al rinnovo i clienti.
Negli ultimi tempi gli operatori del settore si sono confrontati e concentrati su un importante aspetto legato alle motivazioni che spingono alla frequenza di un centro sportivo: la fidelizzazione.
È chiaro infatti che la sua importanza rappresenta in questo momento la vera sfida del mondo del fitness. Si dice spesso che “conservare un cliente già iscritto ha un costo inferiore rispetto a quello necessario per procurarsene uno nuovo”, ma purtroppo la fidelizzazione della clientela è una meta molto difficile da raggiungere ed è anzi il terreno sul quale il nostro settore ha registrato la più cocente sconfitta. La maggior parte dei clienti iscritti in un club non rinnova il proprio abbonamento non perché sceglie la concorrenza, ma molto spesso perché smette semplicemente di andare in palestra. Il motivo di questo fenomeno è molto semplice: il mondo del fitness non risponde alle aspettative della clientela.
È necessario analizzare con molta attenzione il tema della fidelizzazione poiché rappresenta un terreno di confronto fondamentale per l’operatore. Quest’ultimo non può basarsi esclusivamente su un generico grado di soddisfazione che il cliente può riferire e tantomeno affidarsi soltanto alla capacità dell’istruttore di erogare un servizio di qualità. È obbligatorio concepire, pianificare, realizzare e verificare strategie efficaci e professionali.
Il rinnovo anticipato
Per indurre più facilmente il cliente a rinnovare il proprio abbonamento, la proposta commerciale deve essere fatta molto tempo prima della scadenza naturale. È noto infatti che più ci si avvicina a questo momento e più la motivazione al rinnovo è bassa. Molto spesso è proprio per il timore di risultare eccessivamente “aggressivi” che si evita di anticipare la proposta per il rinnovo. Questo porta, a causa di particolari dinamiche psicologiche insite nel cliente, a lasciar scadere l’abbonamento per poi pensare di rinnovarlo in un momento ritenuto più opportuno, con la conseguenza di interrompere la frequenza in palestra e mettere seriamente in dubbio il ritorno di quel cliente in futuro. Un cliente va confermato quando sta ancora frequentando il centro, è presumibilmente soddisfatto ed il suo abbonamento non è in prossimità della scadenza.
Il rapporto tra consulente e cliente non può riallacciarsi esclusivamente quando il contratto dell’iscritto è in fase di conclusione, perché risulterebbe del tutto interessato e innaturale. Il personale della palestra non può apparire freddo e distante durante il corso dell’anno e diventare d’un tratto disponibile e aperto in prossimità della scadenza contrattuale. La bravura dei consulenti consiste nel mostrarsi sempre attenti e coinvolti nelle dinamiche del centro e dei suoi iscritti.
La motivazione a rinnovare è un altro elemento fondamentale da pianificare con cura. La proposta deve essere accattivante e percepita come “irrinunciabile”.
Accattivante nel senso che deve avere requisiti sia economici che di valore aggiunto tali da indurre il cliente a pensare che valga la pena rinnovare in anticipo. Le strategie di listino devono contemplare opportunità di rinnovo molto più vantaggiose, in termini di costo, di quelle proposte al cliente esterno. Ciò risulta molto gratificante per il cliente già acquisito che si sente privilegiato e un po’ speciale rispetto agli altri. Il trattamento riservato all’iscritto deve essere allettante e vantaggioso in misura tangibile. Non si deve assolutamente far credere al cliente di riservare a lui importanti sconti e benefici se poi, gli stessi, sono offerti ai nuovi iscritti. Se un cliente si sente preso in giro allora la sua fiducia nei confronti del centro decade e la sua delusione finisce per contagiare anche altre persone. Malumori e insoddisfazioni sono virus facilmente trasmettibili!
Fare proposte molto vantaggiose economicamente, invece, riduce drasticamente le possibilità che il cliente valuti quelle della concorrenza.
I proprietari dei centri fitness potranno mantenere la “media a contratto” più elevata per i potenziali nuovi clienti, così da compensare i prezzi del rinnovo. Inoltre può essere strategico corredare di un valore aggiunto le proposte di rinnovo attraverso, per esempio, qualche gadget che risulti gradito e stimoli il senso di appartenenza.
Per poter trasmettere al cliente il senso di urgenza ad accogliere la proposta è necessaria la competenza e la preparazione della consulente che deve conoscere, studiare ed approfondire tutte le motivazioni d’acquisto della proposta per saperla valorizzare al meglio e renderla accattivante. È necessario essere preparati sulle tecniche di comunicazione e vendita e conoscere le leve motivazionali dell’acquisto per utilizzarle al meglio.
La domanda che una buona consulente deve porsi prima di cominciare a proporre una nuova offerta commerciale è: “Perché il cliente dovrebbe comprare questo abbonamento?”. Le risposte devono essere molteplici, studiate a fondo e rese “vendibili”, cioè arricchite da contenuti emozionali.
Abbonamento in palestra: la comunicazione emozionale
La comunicazione emozionale rappresenta il bagaglio tecnico della consulente che deve conoscerla a fondo, ma soprattutto deve essere capace di indirizzarla al soggetto con il quale sta comunicando.
Il segreto sta nello stabilire una sorta di empatia: la consulente deve cercare di cogliere le esigenze profonde della persona che ha di fronte e fornire risposte e soluzioni adeguate. Il concetto che deve passare è quello della “proposta riservata e cucita su misura”. Infatti la proposta deve essere “ad personam”, fatta cioè direttamente dalle consulenti con una trattativa individualizzata. La comunicazione visiva tramite cartelloni ed affini deve essere solo di rinforzo alla tecnica “uno a uno” che non potrà mai essere sostituita.
In conclusione
Al di là delle strategie bisogna comunque porsi seriamente il problema di come mai il tasso di fidelizzazione nei centri fitness sia così basso e cercare risposte serie e ponderate.
Tutti sappiamo quanto l’attività fisica sia importante per innalzare la qualità della vita, ma dobbiamo far sì che venga percepita anche dai non appassionati come un valore aggiunto nella propria giornata. Bisogna parlare il linguaggio delle persone comuni, comprenderne le motivazioni, ascoltarle con attenzione e saper dare le risposte giuste in termini di vissuto e di relazione facendo sentire tutti a proprio agio, con l’obiettivo di creare le prerogative di una fidelizzazione affettiva e non solo economica.
Francesco Iodice
