Il customer satisfaction nel fitness: conoscere l’opinione dei clienti è fondamentale per determinare quanto sano soddisfatti e quanto quindi contribuiscano all’’immagine positiva della vostra palestra
La customer satisfaction può essere definita come la percezione di soddisfazione che il cliente ha di un bene o servizio acquistato. È il risultato di numerosi fattori: la qualità oggettiva del “prodotto”, il prezzo, la disponibilità e gentilezza del commerciale con cui si è concluso l’acquisto, il supporto e le attenzioni ricevute nel post vendita, la corrispondenza tra ciò che è stato acquistato e le aspettative iniziali. L’opinione del cliente è fondamentale: da essa dipende il tuo posizionamento sul mercato. È il cliente, infatti, che decide se un certo bene o servizio è degno di interesse, il cliente valuta se il prezzo è adeguato, rispetto al beneficio ottenuto, e se tutte le fasi di vendita avvengono con competenza e cordialità, infine è sempre il cliente che determina una reiterazione dell’acquisto nel tempo.
La customer satisfaction
In qualsiasi ambito commerciale sondare la soddisfazione del cliente è importantissimo per il successo dell’impresa, non fanno eccezione i mondi del fitness e del wellness, dove la varietà dell’offerta e l’alta competitività, fanno sì che la customer satisfaction sia alla base del progetto imprenditoriale: sottovalutare la sua importanza significa non solo lasciare che la cattiva pubblicità vanifichi gli sforzi fatti a livello di marketing, ma anche non cogliere in tempo possibili campanelli di allarme che indicano un calo della fidelizzazione con conseguenti abbandoni da parte dell’utenza.
L’importanza del feedback del cliente è aumentata notevolmente negli ultimi anni anche grazie a Internet e al digitale, strumenti potentissimi in grado di amplificare la connessione tra le persone e la diffusione delle notizie sia in modo positivo, sia negativo.
Se il cliente del tuo centro fitness si lamenta oggi della scortesia del personal trainer con un post su Facebook, quel commento sarà visualizzato in pochi minuti da moltissimi altri utenti della Rete che utilizzeranno quest’informazione per decidere se iscriversi nella tua o in un’altra palestra, oppure rinnovare o meno l’abbonamento.
Sondare la soddisfazione dei propri clienti e compararla con quella generale relativa al proprio mercato è importantissimo per svariati motivi:
- Aiuta a mantenere alta la qualità del servizio nel tempo
- Permette di capire se le novità introdotte stanno funzionando
- Può far emergere nuovi bisogni e nuove idee in modo da potenziare l’offerta
- Consente di valutare potenziali innalzamenti dei prezzi o revisioni del piano commerciale
- Indica se abbandonare progetti che non riscuotono il successo auspicato per dedicarsi ad altro
- Aiuta a prevenire possibili abbandoni e/o cattiva pubblicità
- Contribuisce a vivacizzare il proprio vantaggio competitivo
- Può aumentare la soddisfazione dei propri dipendenti laddove la recensione positiva si trasforma in un complimento esplicito
- Fa sentire i propri clienti ascoltati e considerati
Ci sono due modi per sondare la soddisfazione percepita: uno diretto, attraverso i questionari di gradimento e le customer survey; l’altro indiretto e legato all’analisi del Web.
La customer survey prevede delle azioni specifiche e ben strutturate per richiedere ai propri clienti dei feedback su particolari aspetti del bene o servizio offerto. Ad esempio, se voglio indagare la soddisfazione relativa all’offerta dei corsi in palestra posso inviare il sondaggio a tutti coloro che li frequentano con domande inerenti al tipo di attività, agli orari, all’istruttore e così via. Con questo metodo è possibile avere dei dati concreti e comparabili su cui effettuare statistiche e la soddisfazione risulterà quantificabile in termini numerici oggettivi. Di contro però c’è la mancanza di spontaneità nelle risposte: è noto che chi risponde a un questionario, spesso, in modo anche inconsapevole, è portato a dare delle risposte socialmente accettabili (fenomeno psicosociale della desiderabilità sociale).
Per avere invece un quadro più spontaneo e realistico si può adottare una modalità indiretta di indagine del feedback attraverso l’analisi di tutte le info presenti nei canali digitali (Booking, Facebook, Tripadvisor, Yelp, Instagram, Google).
Questo metodo, relativamente più giovane che nasce proprio nel contesto della digitalizzazione, si basa sull’evidenza che oggi, quando una persona effettua un’esperienza, più o meno gratificante che sia, lo racconta attraverso i social network. Il Web diviene quindi una fonte importantissima di informazioni in grado di impattare sulle opinioni e sui comportamenti d’acquisto degli utenti della Rete.
Queste dinamiche risultano trasversali a tutti i settori customer oriented e la disciplina che se ne occupa si chiama Feedback economy.
Una delle innovative aziende che se ne occupa in Italia è “The Data Appeal Company”. Si tratta di una startup che, partendo dal settore dell’hospitality, si sta espandendo sempre di più anche nel fitness e nel wellness.
Data Appeal Company ci conferma l’impatto che le recensioni su Web hanno sull’economia moderna: oggi si stima che su Tripadvisor vengano pubblicate circa 200 nuove recensioni al minuto e su Yelp siano presenti circa 102 milioni di argomenti. Oltre il 50% degli utenti della rete dichiara che il proprio comportamento d’acquisto è influenzato dalle recensioni che trova online (Bercleys, 2020). Ovviamente il turismo è al primo posto nella classifica dei settori più impattati dalle recensioni online, ma subito dopo hotel, ristoranti e cinema, troviamo il fitness.
Per capire meglio le dinamiche della feedback economy nel fitness e come il lockdown appena vissuto abbia modificato i comportamenti di acquisto degli utenti abbiamo posto alcune domande a Stefano Montagna, Direttore delle business partnership di The Data Appeal Company.
Quali sono oggi i canali che generano più contenuti sul fitness?
La maggior parte delle recensioni sul mondo del fitness sono presenti su Google, il quale ha avuto un incremento del numero di recensioni del 300% nell’ultimo anno. Secondariamente troviamo i social network, a partire da Instagram, Facebook, TikTok e via dicendo. Come sappiamo il mondo del fitness e del wellness lavora molto sull’immagine e sull’apparire, quindi è importante riuscire a far passare i messaggi in modo corretto e coerente attraverso i propri social.
Terzo e ultimo mezzo di generazione di contenuti, non scontato, è il sito Web: è la vetrina più importante di qualsiasi attività, quindi non si può esimersi dall’inserire contenuti e comunicare attraverso di esso. Una tecnica molto valida per contribuire a trasmettere un’immagine positiva consiste nell’evidenziare nel sito testimonianze di user experience soddisfacenti.
In uno scenario dove i social network diventano così importanti, su cosa bisogna lavorare per sfruttarli al meglio?
L’elemento chiave è il Brand Positioning. Al giorno d’oggi pianificare delle attività di webmarketing orientate alla pubblicazione di annunci su Google tramite la piattaforma ADWords, può prevedere un rapporto costi/benefici poco efficiente. Il social network, in questo senso, può essere molto vantaggioso, perché sfruttando la logica di mentions e hashtag si possono creare delle interazioni digitali a bassissimo costo con un alto tasso di conversione.
Diventa quindi importante creare contenuti che possano essere visualizzati e condivisi nella logica più concreta di creare un passaparola digitale di sicuro successo.
Per poter fare ciò, è importante anche il monitoraggio dei parametri sopra citati (hashtag, mentions, interazioni), in modo da applicare una strategia data driven (guidata dai dati), che nella sua oggettività riduce a zero il margine di errore.
Quali sono i parametri dei centri fitness su cui si basano le scelte di acquisto degli utenti pre e post Covid?
Di norma i parametri sono quattro: la vicinanza, la pulizia, lo spazio e lo staff.
Tuttavia sappiamo bene come le conseguenze dell’esperienza del Covid stiano producendo delle modifiche nelle dinamiche commerciali; per gli utenti del fitness questo si traduce in un maggior peso dei parametri spazio e pulizia. È opportuno quindi, per un centro fitness, fare un’analisi delle tracce Web che i propri utenti hanno lasciato in riferimento specialmente a questi due parametri.
In generale poi è opportuno sottolineare come, durante il lockdown, si sia registrato un aumento dell’81% degli acquisti online. Questo significa che siamo di fronte a uno scenario dove l’e-commerce è diventato un’abitudine per la grande maggioranza della popolazione e il peso delle recensioni online diventa sempre più radicato.
Quali sono state le keywords più ricercate nel periodo di lockdown?
Il termine “ginnastica” ha subìto un incremento nelle ricerche su Web negli ultimi mesi e questo è facilmente spiegabile se pensiamo che la generica “ginnastica” può essere svolta tranquillamente tra le mura domestiche. Tuttavia la parola “palestra” non ha mai avuto un crollo di ricerca, rimane all’interno di un volume di “traffico semantico” su Web piuttosto importante.
Confrontando le ricerche tra “fitness online” e “abbonamenti palestre” troviamo un picco per fitness online durante il lockdown, tuttavia anche abbonamenti palestra continua a difendersi bene.
Tra le attività si riscontra un boom di ricerche per “yoga” ma è normale se pensiamo al carico emotivo e al bisogno di rilassamento che tutta la vicenda del CoronaVirus ha generato. Tuttavia una buona dose di ricerche su Web si concentra anche su allenamento funzionale, crossfit e zumba.
Cosa fare in caso di recensioni negative?
Altro aspetto da non sottovalutare: la risposta alle recensioni. Google, che come abbiamo detto è il canale preferenziale per le recensioni legate al fitness, consente anche la replica di eventuali commenti.
È importantissimo dare risposta specialmente quando il feedback è negativo: una risposta educata, ma allo stesso tempo ben argomentata può trasformare un potenziale problema in un’opportunità.
Ascoltare il cliente è importante: si possono imparare un sacco di cose interessanti su noi stessi!
Serena Kumar
Psicologa della comunicazione, da anni nel settore fitness e Wellness di TeamSystem dove si occupa di marketing e digital sales.
