I processi di gestione finalizzati a migliorare tutti i parametri del vostro centro, come aumentare il fatturato in primis.
Lord William Thomson Kelvin affermò giustamente che non si può migliorare ciò che non si può misurare: nulla di più attuale. Voglio spiegarvi alcuni segreti per vincere la sfida del cambiamento attraverso l’analisi dei dati, l’applicazione di processi aziendali chiari e certi, la collaborazione dei reparti fino alla rivoluzione sulla vendita dei servizi. Il decennio appena iniziato è figlio di grandissimi cambiamenti nelle abitudini di consumo ormai consolidatisi negli anni 2000, in ogni settore. Nel nostro settore si sono evidenziate tre grandi elementi competitivi che di fatto hanno ambiato il mercato:
- Concorrenza interna: le realtà low cost, l’outdoor training e le boutique;
- Concorrenza esterna: le App, i Social media, il fitness on demand a casa;
- Concorrenza generazionale: la generazione “C” connessa con le sue abitudini nuove come la preferenza per un mercato aperto, molte attività, poca fedeltà.
Questo ha fatto si che la febbre per il nostro settore crescesse a dismisura: qualche dato su tutti, fidelizzazione intorno al 50%; prezzo medio dei club in Italia relativo al biennio 2017/18 che si attestava di poco al di sopra dei 35€/mese (con abbonamento annuale) ma forse ancor più sconvolgente, nel 2019, secondo statista.com, 1 miliardo e 173 milioni di utenti nel mondo hanno utilizzato dispositivi di fitness tracking e fitness. Questo numero si pone in netto contrasto all’attuale numero di clienti globali che utilizzano strutture fitness commerciali, stimate da IHRSA oggi a 183 milioni e che dovrebbero raggiungere i 230 milioni entro il 2030.
Questo significa che il nostro mercato ha una penetrazione incredibilmente bassa se rapportata al potenziale effettivo.
Eppure, in questo scenario, alcuni manager hanno individuato un’incredibile opportunità per rinnovare la propria strategia di acquisizione e soprattutto di fidelizzazione del cliente. Hanno smesso di pensare come offrire il miglior servizio possibile iniziando a pensare a cosa volessero i loro clienti potenziali e non; quali abitudini avessero ormai interiorizzato in termini di aspettative, in particolare non coscienti. Oggi i club tradizionali hanno l’incredibile opportunità di lavorare su un aspetto chiave e vincente già illustrato da alcune strutture che non solo hanno vinto la scommessa ma hanno costruito successi solidi e inattaccabili puntando su aspetti differenzianti fondamentali: la qualità percepita dell’offerta e l’ascolto delle abitudini e delle aspettative.
Come aumentare il fatturato: Una case history significativa
Come hanno fatto? Hanno fatto come Solinca, catena Portoghese generalista che ha dovuto affrontare il cambiamento come molti club nel mondo. Tengo a precisare che conosco Club Italiani che hanno iniziato lo stesso processo, club di diverse dimensioni, in diverse regioni, non solo in città metropolitane ma anche in piccoli paesi, ottenendo gli stessi identici risultati di Solinca: concorrenza sbaragliata, fidelizzazione in alcuni casi ben oltre il 40% in più della media Italiana e 5 referrals qualitativi ad iscritto.
Ecco alcune delle azioni intraprese dal team di Josè Texeira, responsabile della divisione Customer Experience di Solinca, per potersi assicurare il successo: monitoraggio continuo di tutti i clienti; pensare che non esiste un’esperienza se non quella gestita; creazione di questionari standard che portino dati leggibili e azioni di controllo e recupero certe, con percorsi predeterminati; strumenti di anamnesi e controllo che già in prima battuta diano una traccia dell’attività più consona al raggiungimento degli obiettivi del cliente potenziale; creazione di materiale marketing a supporto dei processi, rilascio all’iscrizione della prescrizione dell’allenamento. Queste risorse vi assicuro che esistono anche da noi e sono state già implementate da me in diversi centri con successo.
La costruzione di un percorso
In seguito Solinca ha stabilito processi chiari per far sì che le regole diventassero strategie: applicazione di un metodo di processo integrato che faccia dialogare i dipartimenti principali (commerciale, se presente, e tecnico) e che abbia come focus l’ascoltare il cliente, sempre, e specialmente durante l’assestment; un processo di prescrizione risultante dai dati di anamnesi che ponga attenzione particolare su comportamenti e la programmazione degli incontri in primissima battuta, addirittura ai walk-in; un processo di verifica calendarizzato per tutti i clienti attivi; la costruzione di un’offerta prodotto che offre varietà, ad esempio, ma non solo, in termini di tipologia di allenamento: resistenza, forza, flessibilità, Hiit. Posso assicurare per esperienza che questo aspetto è quasi sempre sottostimato.
Come aumentare il fatturato: Le chiavi del successo
Gli elementi che hanno portato i club al successo in sostanza sono 5, in inglese vengono chiamate KPI ed hanno dei parametri numerici di riferimento chiamati Benchmark, che provengono da analisi di mercato fatti ad esempio da Deloitte o Ihrsa ma anche da alcune aziende produttrici di attrezzature o contenuti:
Il monitoraggio di dati quali la frequenza media dei corsi e quella settimanale, in totale dovrebbe raggiungere il valore di 3, dato che da solo spiega perché perdiamo molti clienti, maggiore frequenza media significa infatti maggiore durata media dell’abbonamento, l’età media per attività ed orario fino ad arrivare a cluster di analisi molto più dettagliati.
Il processo integrato di fidelizzazione che va dal giorno 1 al giorno 500.
La proposta di una prescrizione dell’attività a prescindere dal fatto che il cliente si iscriva o meno, ovviamente si tratta di consigli preliminari che verranno poi affrontati nel test e nell’assestment tecnico al primo appuntamento.
Un processo di follow-up di controllo per prevenire le principali cause di abbandono dei nuovi clienti: dolore e senso di inadeguatezza.
Questi club hanno poi strutturato un percorso di accompagnamento che considera il fatto che, nel loro caso, l’80% del nuovi clienti era inattivo da almeno 6 mesi, altro dato estrapolato dall’analisi dati: partenza morbida e programma di incremento monitorato.
Solinca ha quindi monitorato i dati dei clienti pigri e ha verificato che se i soci non frequentano per oltre 15 giorni consecutivi diventano quasi certamente dei drop. Ha così strutturato processi di affiancamento ai soci pigri e questionari per scoprire il perché questi non frequentassero più con conseguenti modifiche e monitoraggio come se fossero clienti nuovi. Obiettivo finale era quello di far sì che i clienti venissero tutti i giorni. C’è infatti un rapporto diretto tra alta frequenza e permanenza nel centro pluriennale provata da moltissimi studi ed analisi. Attualmente Solinca ha un programma di controllo con touchpoint programmati che, come detto arriva a 500 giorni dalla data di attivazione (primo giorno in palestra).
I risultati economici e di successo dei club che hanno implementato questi processi sono incredibili e oggi molte soluzioni sono nate proprio per analizzare tutti i dati di cui potenzialmente abbiamo disponibilità, ma che non sappiamo ancora trattare nel modo corretto se non guidati da chi sappia metterci le mani.
Paolo Donato
Founder di AllenaMenti, il primo advisor del Fitness che si rivolge al B2C per fare cultura, lead generation e certificare i centri che adotteranno i processi aziendali che rappresentano le Best Practice secondo i maggiori organi del fitness mondiali.
